3.6. Нет ли в рекламе навязчивого повтора фраз, словосочетаний, слов?

3.7. Имеются ли в рекламе отрицательные определения, содержащие -особенно несколько раз подряд - «нет» и/или «не...» ? Почему бы не заменить часть из них на утвердительные фразы ?

3.8. Не содержит ли реклама неблагозвучии, особенно в словах с буквами г, 3, к, у, ф, X, ч, ш, щ, Ыи их сочетаниями ?

ПРИМЕР 210. Приведем курьезный, но весьма показательный пример из рекламы недавнего прошлого: «ЛУФАРЬ, БЕЛЬДЮГА, ПРЕСТИПОМА УКРАСЯТ СТОЛ ЛЮБОГО ДОМА!»

Все гастрономически и грамматически верно, а воспринимается как ругательство, особенно «бельдюга».

Зазыкин В., Рек.ча.т. Что это такое ?, Журнал «Эфир»( г. Москва), 1991 г., N 4.

Вопросы этого раздела могут показаться излишне щепетильными и потому лишними.

Здесь уместно вспомнить случай, когда некий физик оправдывался, что в использованной им книге в численном коэффициенте, «запятую поставил не туда». «А если я Вам запятую в зарплате не туда поставлю?!» - рассвирепел руководитель института П.Л. Капица.

Практическое приложение 14

Совершенствование текстовой рекламы с помощью клиентов (вычитка-2) Общие сведения

Малоизвестный факт: прежде, чем выпускать новый фильм на «широкий экран». Чарли Чаплин устраивал бесплатный просмотр для беспризорников. Сам маэстро устраивался позади и если в запланированном месте ребятишки не смеялись, приговор был однозначен: эпизод переснимался. Великий Чаплин не хотел делать ошибок и управлял восприятием зрителя наверняка. Сходным образом поступал русский писатель Борис Житков, чьи книги для детей выдержали множество изданий. Для тех, кому эти примеры покажутся неубедительными, напомним: опрос читателей газет в нашей стране показал - лишь 14 % из них могут полноценно передать смысл прочитанной информации. (Дридзе Т.М. Язык и социальния психология. М., 1980 г.)

Тестирование потенциальными Клиентами рекламы получило в нашей методике название ВЫЧИТКА - 2. Проводится она не всегда, а только в случаях, когда необходимо получить «долгоиграющую» рекламу. К достоинствам ВЫЧИТКИ-2 стоит отнести коррекцию исходного текста самими Клиентами, к недостаткам - дополнительные затраты времени, труда, средств. Правила ВЫЧИТКИ-2 просты, но их нужно выполнять на 100%.

Правила вычитки - 2

1. Рекламу оценивают не просто первые встречные, а потенциальные Клиенты рекламируемых Т/У. Исходя из нашего опыта, можно утверждать, что начиная с выборки в 12- 25 человек часть замечаний по анализируемой рекламе начинает устойчиво повторяться. И это верный признак, показывающий, что именно в анализируемой рекламе следует менять.

2. Моделировать восприятие рекламы нужно в том психофизиологическом состоянии Клиента, в котором предполагается восприятие рекламы в реальности. Так, если анализируется уличная реклама типа «бегущая строка» или вывеска, то Клиент должен двигаться мимо них, а не трудолюбиво рассматривать 5 минут в неподвижном состоянии.

3. Например, показав Клиентам на несколько секунд рекламную афишу, следует узнать: что бросилось в глаза сразу ? Что запомнилось ? Какие точки фиксации взгляда Клиента и где были - там, где приведены основные эмоционально-смысловые ударения, или во второстепенных местах ?

4. До ВЫЧИТКИ-2 рекламы или статьи Клиентам дается инструкция: «Пожалуйста, прочтите текст, посмотрите рисунки и там, где Вам не понравилось - сделайте пометку. Ничего обосновывать не надо - просто отметьте то, что Вам НЕ ПОНРАВИЛОСЬ».

Опыт показал, что Клиенты непонравившиеся места выражают не осторожным знаком «минус» на полях, а достаточно агрессивной «птичкой». подчеркиванием или обводкой фрагмента текста «с нажимом». Для правки у каждого Клиента должен быть свой экземпляр.

5. После сбора и сравнения вычитанных текстов видны места «сгущений» отметок Клиентов. Если на одно место приходится 1 - 2 отметки, возможно, это вкусовые претензии, если же 25 – 30% опрошенных данный фрагмент НЕ ПОНРАВИЛСЯ, то это верный признак: его необходимо совершенствовать...

6. Часто Рекламисту не понятно: что именно не понравилось Клиенту. В этом случае можно порекомендовать несколько стандартных процедур:

а) Проверить фрагмент на наличие типовых Ст- (см. Практическое приложение 3) с использованием приемов выявления стереотипов (см. Главу 6).

б) Спросить Клиента - «что именно и почему ему не понравилось»... в) Если Клиент затрудняется ответить - попросить его дать в виде наброска свой вариант фрагмента. После этого часто проясняется, что же Клиенту было непонятно...

г) И ни в коем случае не спорьте и не оправдывайтесь ! Помните: ВЫЧИТКА-2 - это совершенствование рекламы с помощью Клиентов. Это работа. А работа Рекламиста часто имеет горький привкус...

7. И последнее. После разговоров на общие темы. обсуждения рекламы. очень полезно неожиданно спросить Клиента: что все-таки ему запомнилось в рекламе ? Какое значение ЭТО имеет лично для него ?

Практическое приложение 15