2.2. И моется ли «скачок воображения» (или - эмоциональное у дарение) в начале рекламного текста ?

а) в виде слогана ?

б) по контрасту с графической частью рекламы ?

в) по контрасту с соседними рекламами ? (например, в случае газетной рекламы) ?

г) по контрасту с ранее опубликованными текстами (например, в рекламе изменен фон, ракурс изображения Т/У, заменена фотомодель и т.п.) ?

д) есть ли незаметное переключение внимания Клиента со слогана на информацию о Т/У ?

е) нет ли в тексте типовых СВЕРХШИРОКИХ обещаний, типа: «аналогов не имеет», «лучший в мире», «это доступно всем», «мы с Вами всегда и везде», «фирма N - самый надежный партнер», «мы гарантируем успех» и т.п.?

ж) нет ли в тексте рекламы непонятных и неоправданных самоограничений, занижений возможностей ?

з) имеется ли в рекламе комплимент потенциальному Клиенту и/или барьер перед нежелательным Клиентом ?

2.3. Как дана информация о Т/У ? Заложен ли в рекламный текст диапазон различных Т/У, льгот и скидок для Клиентов ? Нет ли смешения Т/У для явно разных Клиентов ? Нет ли в одном информационном блоке 3 - 4 малосвязанных Т/У ?

ПРИМЕР 207. «ВСЕМ, У КОГО ЕСТЬ ПРОБЛЕМЫ ! У Вас есть проблемы с коррозией ? Мы можем, их решить с помощью наших приборов «ЭЛИК» и «ЭЛИКОР».

Рекламная листовка МГП «ТЕЛЕКОМ» (г. Санкт-Петербург, 1992 г.)

2.4. Есть ли отстройка - неявное сравнение с т/у Конкурентов Рекламодателя ?

Рассказано ли о действиях Клиента с рекламируемыми Т/У или упор сделан на рассказ «из чего состоит» рекламируемый объект ? В чем преимущества действия Клиента именно с рекламируемыми Т/У ?

В рекламе, ориентированной на специалистов, указаны ли основные характеристики Т/У, приводятся ли ссылка на официальные документы, разрешающие использование рекламируемого объекта ?

Примечание.

При написании рекламной заметки, статьи, пресс-релиза целесообразно дать пример, случай, решение, образ, хорошо запоминающийся и легко пересказываемый Клиентами.

2.5. Есть ли «побуждение к действию» Клиента по прочтении рекламы? Что Клиент - в целях Рекламодателя - должен запомнить ? Есть ли понятная схема действий Клиента - к кому, (Ф'.И.О., должность сотрудника) как и когда он должен обратиться ? Что он должен иметь с собой (например, доверенность) ?

Как добраться (доехать) до фирмы-рекламодателя ? Что Клиент почти наверняка может напутать и что напутать нельзя ?

Почтовый индекс, адрес, код и номер телефона (если потенциальный Клиент и Рекламодатель находятся через несколько часовых поясов -указать время для звонков в цифрах поясного времени Клиента). Телефакс, телетайп, электронная почта. Банковские реквизиты (при необходимости). При написании адреса на европейском языке, необходимо учесть расположение почтовых реквизитов в обратном - по сравнению с нашим -порядке.

2.6. Имеется ли в рекламе: - товарный знак (логотип), фирменный узор или фон фирмы-рекламодателя и иные элементы фирменного стиля ? -товарный знак (или логотип), копирайт и телефон рекламного агентства?

3. ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ОТДЕЛЬНЫХ ФРАЗ, СЛОВ И БУКВ.

3.1. Нет ли «рекламном тексте неоправданного изменения длины фраз?

3.2. Нет ли в рекламном тексте длинных фраз (например, сложноподчиненных или сложносочиненных предложений)? Нельзя ли заменить их на несколько коротких ?

3.3. Не содержит ли рекламный текст заумных фраз и/или слов, например, аббревиатур, иностранных выражений, научных понятий ? Как их заменить на простые слова и выражения, имеющие зримый или ощущаемый Клиентом образ ?

3.4. Диалогичны ли фразы рекламы ? (См. также пункт 1.5.6 ВЫЧИТКИ-1).

3.5. Какие нежелательные - особенно внезапные - ассоциации могут возникнуть у потенциального Клиента при прочтении или сопоставлении отдельных фраз и слов ?

Пр имечание:

Целесообразно, чтобы эти ассоциации, связанные со Ст-, были бы выявлены при анализе рекламы, а не при восприятии ее Клиентами...

ПРИМЕР 208. При прочтении последующего рекламного текста у читателей, как показали эксперименты, часто возникает неверная и нежелательная ассоциация: якобы западные пенсионеры едут в Россию от ненужности и неустроенности там. Вот этот текст: «ЭКСПЕРТЫ-ПЕНСИОНЕРЫ ИЗ ГЕРМАНИИ СПЕШАТ НА ПОМОЩЬ РОССИЙСКОМУ БИЗНЕСУ».

Еженедельник «Деловой Урал» (г. Челябинск) N 4, 1993 г. (На самом деле речь идет о стандартном продолжении карьеры специалиста-пенсионера на Западе: работа консультантом - Прим. И.Л. Викентьева).

ПРИМЕР 209. «ДАМЫ и ГОСПОДА ! Иметь собственного психиатра - это престижно!»

Газета «Советская Сибирь (г. Новосибирск) от 02.12.1992 г.