Глава 14. Антиреклама или снижение имиджа

Антиреклама, вызванная самим Героем. Спираль снижения. Приемы усиления антирекламы.

«В наше время дьявол поселился

в печатной краске»

С.Кьеркегор

Более 150 лет назад Оноре Домье - французский график и живописец, но более прославившийся как карикатурист, отсидел 6 месяцев в тюрьме за шарж на короля Луи-Филиппа. Пришла революция 1848 г. и Луи-Филиппа свергли. Домье получил предложение сделать на монарха очередную карикатуру и уже совсем без риска. Художник отказался. Ибо рисовать карикатуру на падшего - слишком просто...

Антиреклама - самая нелюбимая PR-задача автора книги. Почему ? Хотя бы из-за подобных примеров:

ПРИМЕР 155. «КЕРЕНСКИЙ СМЕРДИТ

ПАРИЖ. Керенский, ставший политическим трупом 43 года назад, подвизается в роли преподавателя одного из американских университетов и, оказывается, выступает с «политическими» заявлениями. Как сообщает агентство Франс Пресс, 79-летний «главковерх» в интервью корреспонденту парижской вечерней газеты «Монд» заявил: «Мирное сосуществование -это самое опасное оружие международного коммунизма в борьбе против свободного мира».

Газеты «Вечерний Ленинград» от 16.08.1960 г..

Удивительно, но наиболее частый вариант антирекламы - когда Герой сам (!) дает для нее повод. А общественность лишь обсуждает и осуждает его.

ПРИМЕР 156. Готовый в начале 1990 года фильм («Наша история») не сразу выходит на экран. Делон придерживает его, он хочет, чтобы картину взяли на конкурс Каннского фестиваля. Ассоциация кинокритиков просит показать фильм. Он отказывает - и совершает первую тактическую ошибку. Ведь отборочная комиссия для Каннского фестиваля состоит, в основном, из критиков. Они решают отомстить Делону - отказываются взять его картину на конкурс. Но тут Делон делает вторую ошибку.

Узнав о решении комиссии, он разражается бранью. В одном из интервью Ален Делон называет членов комиссии убожествами, говорит, что они -«живое воплощение интеллектуального и кинематографического слабоумия».

За второй ошибкой следует третья. Приглашенный выступить на телевидение, он и там срывается, когда ведущая программы, решив подразнить Делона, бросает, что он «явно теряет скорость». Вместо того, чтобы отделаться шуткой, он говорит грубость женщине. Ведущая сухо и зло парирует ему. Делон сбит с толку, на другие вопросы отвечает претенциозно, сбивчиво, превознося себя. Все это происходит на глазах у миллионов зрителей. Они огорчены и обозлены. Такое поведение отталкивает их.

Брагинский А., Непредскшумый Делон, журнал «Мир звезд», 1992 г., N 1, с .54.

Спираль снижения

В одном из переводов слово «грех» означает: «попадание мимо цели». Поэтому, если реклама, возвышение Героя связаны с «борьбой и победой», то антиреклама, соответственно, описывается спиралью «снижения» Антигероя - Рис. 29.

Конкретные приемы снижения рr-объекга

1. Клиент проиграл благодаря антигерою

Рассказ с опорой на хорошо известные Клиенту детали, негативные оценки-ярлыки:

- о механизме уже случившегося обмана Клиента;

- с предупреждением о только возможном обмане;

- с формулированием понятных Клиенту критериев его обмана. Или иначе: четкое позиционирование недостатков Антигероя.

ПРИМЕР 157. «Когда я вижу на руке председателя комиссии по борьбе с коррупцией часы-люкс, стоимостью несколько десятков тысяч долларов, у меня невольно возникает сомнение по поводу того, что деятельность этой комиссии может принести реальные плоды».

Андрей Нечаев, бывший министр экономии РФ, в интервью радио «Свобода» от 10.04.1993 г.

ПРИМЕР 158. «Элизабет Уилсон, долгое время входившая в состав руководства компартии Великобритании, но недавно вышедшая из ее рядов, так объяснила мотивы, которыми она руководствовалась в годы своей политической активности: «Где еще я могла найти такое интересное общество? - спрашивает она. - Профсоюзные деятели беседуют там за кружкой пива с представителями сексуальных меньшинств, а пожилой судья во всю приударяет за сотрудницами элитарного журнала «Вог».

Ю. Стейтсмен. Вот компания какая!, еженедельник «Час Пик» (СП6), от 14.12.1992 г.