Усиления возвышений

ПРИМЕР 151. «И Лайма такая же. В Юрмале все гуляли, загорали, а она три ночи подряд каждый луч выставляла. Зато когда вышла... Да она «убрала» эту Саманту Фоке, которую все только и ждали ! Вышла «звезда»!» Майданская Н., Борис Краснов: «Сегодня надо делать не деньги, а репутацию»,

газета «Рекламный мир», 1994 г., N 5, с.13.

ПРИМЕР 152. «У Баскина к тому времени образовались кое-какие связи с текстильным институтом, и вот он взял нескольких девушек с факультета моделирования, привёз их на склад, заваленный невостребованными тканями, и предложил им изготовить из них летние модели юбок, блузок, халатиков, платьиц, пляжных костюмов. И девчонки расстарались вовсю. Причём практически бесплатно. Но тем же временем дирекция объединения по официальным каналам заказала через Дом моделей разработку летнего ассортимента. Прошло две недели, и вот в «Пассаже» художественная комиссия товароведов принимает заказы, из Дома моделей приносят какие-то несчастные чертежи одной юбочки. А Илья прямо в «Пассаж» привёз своих студенток (пришлось нанять целый «Икарус») в уже готовых моделях, приводит товароведов в экстаз и получает от них заказ в неограниченном количестве».

Пэнэжко П., Наблюдения о двух современных российских буржуях, еженедельник «Неделя», 1993 г. N 32, с.б.

ПРИМЕР 153. «К примеру, был у меня такой случай. Мальчик 15 лет, дебил, у него не развито левое полушарие мозга, он не умел читать, писать. После семи сеансов гипноза я внушил ему умение рисовать. Он стал такие картины рисовать, что у меня самого не хватило денег купить его картину. Только иностранцы и могут купить. Называлась она «Дорога к храму». Горит храм, а по дороге к нему бегут волки и люди. Волки, чтобы чем-то поживиться и люди, чтобы спасти храм...»

Журавлева Н., Внушите мне талант (интервью с гипнологом Г. Гончаровым), еженедельник «Аргументы и факты», 1993 г., N 14, с.б.

Кредит доверия при возвышении

ПРИМЕР 154. «В биографическом справочнике сказано, что Тэд Тернер в роли хозяина бейсбольной команды шокировал спортивных деятелей тем, что мог прокатить мяч по площадке... носом.» Четров Э., Тэд Тернер, президент CNN, газета «Век» от б-12 июня 1992 г.

РЕЗЮМЕ

1. Для создания притягательного имиджа Героя или иного PR-объекта, вовсе не обязательно говорить об этом Клиенту напрямую.

2. Обязательное условие получения возвышенного имиджа - домысливание его Клиентом по формулам:

-КЛИЕНТ-ПОБЕДИТЕЛЬ благодаря ГЕРОЮ;

- ГЕРОИ + КЛИЕНТ имеют общих Противников. Или, образно: «Мы

дружим против них!»; - КЛИЕНТ-НАБЛЮДАТЕЛЬ БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ ГЕРОЯ.

3. Для усиления описаний используются, помимо стадий «борьбы и победы» Героя, его сравнения с Противником, Опасностью и собственными возможностями.

4. Для получения «кредита доверия» у Клиентов к Герою, допускаются его «снижения» на неосновных направлениях деятельности - Рис. 28.

Тренировочные упражнения

ЗАДАЧА 96. Уже давно прыгуны в высоту превзошли рекорд В. Брумеля, но помнят его... Почему ?

ЗАДАЧА 97. США. 30-е годы. Расширяя рынок потребителей, производители сигарет начали рекламную кампанию за курение женщин. Учитывая, что мужчины курили давно, а женщин только призывают к этому, какие - приблизительно - слоганы использовались в этой рекламной кампании ?

ЗАДАЧА 98. Стандартный, но действующий на публику ход в начале кинобоевиков: слабого героя жестоко избивают. Потом он станет сильным и, конечно, отомстит обидчикам. Но почему так нужно избиение в начале?

ЗАДАЧА 99. В XIX веке, во время пребывания в Европе Мидхат-паши, он пользовался большой популярностью у дам, поскольку в ответах на самые каверзные вопросы умел польстить вопрошавшей. Так, на вопрос одной красавицы, почему магометанство допускает многоженство, он ответил...

ЗАДАЧА 100. Однажды герцог Граммон вошел к кардиналу Мазарини без доклада и заметил, как его преосвященство, давая отдохновение уму, прыгал у стенки. Герцог понял, как опасно застать первого министра за этим занятием и глупо извиняться - так можно быстро впасть в немилость... Что же сделал герцог Граммон ?

ЗАДАЧА 101. Композитор Рахманинов не любил фотографироваться. Но как-то он сидел в ресторане, а к столу приблизился фотограф и навел на него объектив. Рахманинов воскликнул: «Оставьте меня в покое !» И успел лишь закрыть лицо руками. Какова была подпись под фотографией в вечерней газете ?

ЗАДАЧА 102. Осенью 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля «Дженерал моторе» -«Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Рекламист Т. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным: «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Вот оно: «В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следует ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует - он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему- то, что хорошо и совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни - живет».

Это объявление появилось в печати всего один-единственный раз, но сразу же увеличило сбыт «Кадиллака». Обсудите: какие приемы использовал автор этой рекламы ?

ЗАДАЧА 103. Как с позиций PR можно прокомментировать те факты, что: Римский папа не дает интервью, а условием беседы журналиста с королевой Великобритании является не разглашение содержания беседы в прессе ?

ЗАДАЧА 104. Проанализируйте: почему данное возвышение воспринимается скорее юмористически, чем серьезно и доверительно ?

«- Выходит, с сегодняшнего дня каждый житель города может получить по одному яйцу ? - Может, дорогой вождь.

Товарищ Ким Ир Сен молчал. Работник напряженно ждал. Вскоре в трубке телефона зазвучали слова вождя.

- Это хорошо, понимаете, очень хорошо... Теперь, пожалуй, можно кричать «Ура !» Он говорил с большим волнением. А работник только крепче прижимал трубку к уху. Тут раздался в трубке тихий, но проникновенный голос вождя: «Ура !».

Неудержимое волнение охватило работника. Да, какая горячая душа у дорогого вождя ! Он так радуется этим яйцам, которые пойдут на стол народу. Перед мысленным взором работника вставал величественный образ товарища Ким Ир Сена. Ведь он говорил: досадно, что жители еще не могут получать в достаточном количестве мяса, яиц, молока. И он ночи напролет читал и перечитывал техническую литературу, изыскивал пути индустриализации производства яиц. Несмотря на снег и дождь, он преодолевал крутые горы, чтобы выбрать подходящее место под строительство птицефабрики.

Телефонный разговор закончился. Но в ушах еще долго стояло волнующее слово вождя «Ура !». И он еще долго стоял с трубкой в руке». Яйцам - ура ! (Корейский дневник), газета «Солидарность», 1994 г., N 15, с. II.

ЗАДАЧА 105. Почему даже очень популярный артист должен время от времени кланяться публике?

ЗАДАЧА 106. Какие приемы применялись торговцами автомобилями: «Одна из маленьких хитростей заключалась в том, чтобы звонить каждому Клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям ?» Замысел его был очень прост. Если спросить у Клиента, как ему самому нравится машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с ними. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдывать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у Клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и в самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.»

Л. Якокка, Карьера менеджера, М., «Прогресс», 1991 г., с. 57-58.

ЗАДАЧА 107. Проанализируйте: чем неудачна форма высказывания: «Закон природы: акула власти вечно гоняется и пожирает в тихой заводи аппарата управления мельчающие рыбешки знаний чиновников, оставляя взамен их после себя помет некомпетентности, высокомерия и чванства».

Фаткудинов 3., Откровения XX века, Л., ИГМА, 1991 г., с. 27.

ЗАДАЧИ 108 и 109. Проанализируйте - какие приемы использованы в заметках:

«МУЖИКИ! ВЫ МУЖИКИ ИЛИ ГДЕ?

Банзай, мужики ! Брюнеты, шатены, блондины (лысым не обращаться), юные, цветущие, все из себя тинэйджеровские ! Доколе наша газета будет писать о молодежных проблемах с позиции поверхностных девичьих взглядов ?

В Америке все настоящие мужчины курят «Мальборо», а русский парень (настоящий, естественно) обязан работать в «МК». Этим все сказано.

Но помните: жизнь журналиста полна риска и опасностей. Кто не сдрейфил, ребятки, того ждем в редакции вместе с вашими гениальными планами и идеями». Газета «Московский комсомолец» от 15.12.1993 г.

«УКРАДЕН СИГНАЛЬНЫЙ ЭКЗЕМПЛЯР!

В ярославском издательстве «Нюанс» при невыясненных обстоятельствах исчез сигнальный экземпляр новой детской книги Андрея Тру «ХРЮКИ МАУСИ - ДЕТЕКТИВ ИЗ ЧАППАРЕЛЯ», выходящей в серии «КОТ ФЕДОТ ПРОДАКШЕН». Издательство обращается- ко всем читателям «Комсомольской правды» с настоятельной просьбой обратить внимание на книжные прилавки. По данным МВД России, книга вот-вот может появиться в продаже. Издательство, автор и МВД рекомендуют всем читателям при обнаружении вышеупомянутой книги не терять присутствия духа и, невзирая на цену, немедленно приобрести ее на собственные деньги. Издательство, автор и МВД гарантируют вам полную моральную компенсацию понесенных расходов».

Газета «Комсомольская правда» от 08.07.1994 г.