- •Приемы рекламы и pr
- •Как пользоваться этой книгой?
- •190 031 Санкт-Петербург а/я 406 Дирекция «триз-шанс»; e-mail: pr1 @online.Ru
- •БлагодарноСтИ
- •Глава I неизбежность public relations
- •Пятьосновныхцелей pubucrelations
- •Первая цель pr: позиционирование
- •Вторая цель pr: возвышениеимиджа
- •Третья цель pr: антиреклама
- •Четвертая цель: отстройка от конкурентов
- •Пятая цель pr: контрреклама
- •3. Вот основные цели public relations:
- •Тренировочные задания
- •Практическое приложение 1 переченьтиповых работ для служб pr
- •1. С руководством фирмы:
- •2. С конкурентами:
- •3. С сотрудниками фирмы:
- •4. С клиентами:
- •5. С партнерами:
- •6. С прессой:
- •Список типовь1х объекгов publicrelations
- •Подросток, ученик, ребенок, малыш
- •Глава 2. Качественные уровни public relations
- •Резюме:
- •1. Рекламные ходы и pr-изобретения можно отнести к различным уровням. Этих уровней четыре:
- •2. Не менее 95% рекламы и pr-акций не превосходят 1-ый качественный уровень. Поэтому заниматься теорией pr целесообразно, изучая весьма редкие решения 2-го и 3-го уровня.
- •3. В грамотно спроектированной рекламной кампании можно обнаружить «ходы» различного уровня.
- •Глава 3. Припцип доминанты а.А.Ухтомского и public relations
- •Феномендоминанты
- •Свойства доминанты
- •Глава 4. Способы коррекции нежелательных доминант
- •Естественное разрешение доминанты
- •Запрет, торможение «в лоб»
- •Перевение нужных действий в автоматизм
- •Торможение прежней доминанты новой
- •Глава 5. Отрицательные и положительные стереотипы клиентов
- •Свойства стереотипов
- •Перечень вечных стереотипов
- •1. Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы.
- •4. Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.
- •5. Игнорирование Ст- Клиентов приводит к тому, что pr-задача не будет решена, а просто «заметена под ковер»... Из практики известны различные приемы выявления стереотипов Клиентов - см. Главу 6.
- •7. Следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» и при необходимости корректировать их - см. Практическое приложение 9.
- •Тренировочные задания
- •Перечень типовых отрицательных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления отрицательных стереотипов или как сделать скандал
- •1. Избегание проблемы или попытка всегда ее решат одинаково.
- •2. Напоминание клиенту о его прошлых неудачах поражениях (то есть, о Ст-)
- •4. Подавление клиента властью: запрет выбора
- •Перечень типовых положительных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления положительных стереотипов
- •Глава 6. Приемы выявления стереотипов клиентов
- •Прием 1. Субъективный опыт
- •Прием 2. Устойчивые темы
- •Прием 3. Методика неоконченных предложений
- •Прием 4. Методика ассоциаций
- •Прием 5. Выбор из нескольких образцов
- •Прием 6. Конструктор л.С. Школьника
- •Прием 7. Лист у телефона
- •Прием 8. «что вам запомнилось ?»
- •Аппаратурные методики
- •Глава 7. Позиционирование, как система стереотипов
- •Перечень контрольных вопросовпо позиционированию
- •Глава 8. Ресурсы рекламной коммуникации
- •Стереотипы клиента
- •Тренировочные задания
- •Средства public relations и рекламы
- •Средства public relations (более 400 наименований)
- •Отдельные примеры:
- •Средства (носители) прямой рекламы (более 300 наименований)
- •Отдельные примеры
- •Элементы фирменных Стандартов
- •Глава 9. Композиции прямой рекламы
- •Закон вебера-фехнера
- •Типовые композиции прямой рекламы
- •Эффект края
- •Повторение рекламы
- •Выработка закономерности
- •Тренировочные задания
- •Глава 10. Композиции акций public relations
- •Идеал рr-акции-доминанта клиента
- •Реальные композиции акций publicrelations
- •Вложенное действие
- •Смена канала восприятия
- •«Чудо» и последующие рассказы о нем
- •Модель экспериментального невроза
- •Тренировочные задания
- •Принцип лотереи/конкурса (фрагмент)
- •1. Формулировка принципа лотереи/конкурса
- •Глава 11. Закономерность s-образного развития систем
- •Глава 12. Решение нестандартной задачи, как разрешение противоречия
- •Неизбежная противосила
- •Обострение вместо компромисса
- •Выявление противоречия
- •Формулировка противоречия
- •Четыре способа разрешения противоречия
- •Разрешение противоречия в пространстве и во времени
- •Разрешение противоречия в структуре
- •Разрешение противоречия в воздействиях
- •Разрешение противоречия в отношениях
- •Тренировочные задания
- •Способы и конкрегные приемы разрешения противоречий
- •1. Разрешение противоречия во времени
- •1.1. Требуемое действие (или антидействие) выполняется заранее:
- •2. Разрешение противоречия в структуре
- •2.1. При неизменном объекте pr, изменяется имидж (имя), фирменный стиль.
- •2.2. Переход одного ресурса к би- и полисистеме:
- •3. Разрешение противоречия в воздействиях
- •3.1. Изменение или замена: средства рекламы (носителя); канала(ов) восприятия; воздействие на Клиента через несколько pr-средств и каналов - см. Подробнее Главы 10 и 11.
- •3.2. Изменение или замена распределения эмоционально-смысловых ударений в сообщении - подробнее см. Главы 10 и 11.
- •4. Разрешение противоречия в отношениях (к любому ресурсу)
- •4.1. С позиции (точки зрения) наблюдателя-1, объект обладает свойством ы, а с позиции йаблюдателя-2 - свойством неЫ.
- •4.2. Поставить Клиента в рефлексивную позицию. Или, более конкретно:
- •4.3. Введение в рекламу явных или неявных эталонов для выделения Клиентом через сравнение с ними либо достоинств, либо недостатков pr-объекта. А также:
- •Глава 13. Приемы возвышения pr-объекта
- •Кто же нам нравится?
- •Спираль возвышения (стадии «борьбы и победы»)
- •Рекомендации и формулы
- •Конкретные приемывозвышениярк-объекта
- •Усиления возвышения
- •Кредит доверия при возвышении
- •Примеры возвышения
- •Усиления возвышений
- •Кредит доверия при возвышении
- •Тренировочные упражнения
- •Глава 14. Антиреклама или снижение имиджа
- •Спираль снижения
- •Конкретные приемы снижения рr-объекга
- •1. Клиент проиграл благодаря антигерою
- •2. Клиент-наблюдатель проигрыша антигероя
- •3. Сравнение антигероя с негативными для клиента образами
- •4. Изображение зависимости антигероя
- •5. Пародия на антигероя
- •Глава 15. Приемы отстройки от конкурентов
- •Маркегинговые приемы
- •Опережение конкурентов
- •Осложнение действий конкурентов
- •Задание клиентам критерия оценки
- •Клиент, внимание, опасность!
- •Тренировочные задания
- •Глава 16. Приемы контррекламы в pr
- •Профилактика предпочтительнее лечения
- •Типичные ошибки при контррекламе
- •Если все же нужно заняться контррекламой
- •Приемы контрекламы направленне на клиентов
- •Приемы контррекламы, направленные как на клиентов, так и на обвиняющего
- •Усиления контррекламы
- •Тренировочные задания:
- •Глава 17 Компьютерная программа «приемы журналистики и public relations» (часть II этой книги)
- •Как создавалась программа?
- •3.5. Монтаж: чередование фрагментов текста (мыслей, высказываний Героев, фактов, образов, описаний) по схеме:
- •Иллюстрирующие примеры (3 из10)
- •Претензии рекламодателей к рекламистам
- •До рекламной кампании
- •Во время рекламной кампании
- •После рекламной кампании
- •Претензии рекламистов к рекламодателям
- •До рекламной кампании
- •Во время рекламной кампании
- •После рекламной кампании
- •Как самому провалить свои выборы ?
- •До выборов
- •1. Да у меня все схвачено!
- •2. У меня есть отличная команда!
- •3. Мне нужен сногсшибательный ход!
- •4. Меня окружают враги, которые хотят...
- •5. Не уведут ли враги у меня "русскую идею", как только я ее обнародую?
- •Во время выборов
- •6. Да, мой внешнеполитический имидж должен нравится моей жене!
- •7. Но я же им (избирателям) сказал!!! и они мне все хлопали!
- •8. Да все за меня - еще выборов нет, а все ко мне ходют и говорят, что все голосуют за меня!!!
- •9. Люди зовут и я поеду к ним! выступлю!!!
- •10. А я же поручал еще тогда, на заре и!
- •11. А вот мне еще друг посоветовал парнишку -пусть и он у нас имиджмейкером поработает...
- •Последние дни перед выборами
- •12. Надо усилить!!!
- •13. Надо сменить команду на переправе!!!
- •14. Я ему, поганцу, прилюдно скажу и!
- •15. Мои выборы валят гнусные конкуренты!!! у них и денег больше и цветные листовки во время расклеиваются!!!
- •16. Он меня предал... А ведь я столько сделал для него...
- •После выборов
- •Возможные ответы
- •Перечень контрольных вопросов для проверки рекламныхобъявлений (вычитка-1) Общие замечания
- •1. Перечень контрольных вопросов для проверки текстовой рекламы в целом
- •1.1. Имеется ли композиция рекламы, позволяющая:
- •1.3. Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному Клиенту ?
- •1.4. Что именно рекламируется:
- •1.5. Как используются выразительные средства в рекламном тексте:
- •2. Перечень контрольных вопросов для проверки отдельных разделов рекламного текста
- •2.1. Какие типовые разделы рекламного текста отсутствуют в вычитываемом тексте и почему ?
- •2.2. И моется ли «скачок воображения» (или - эмоциональное у дарение) в начале рекламного текста ?
- •2.4. Есть ли отстройка - неявное сравнение с т/у Конкурентов Рекламодателя ?
- •3.6. Нет ли в рекламе навязчивого повтора фраз, словосочетаний, слов?
- •3.7. Имеются ли в рекламе отрицательные определения, содержащие -особенно несколько раз подряд - «нет» и/или «не...» ? Почему бы не заменить часть из них на утвердительные фразы ?
- •3.8. Не содержит ли реклама неблагозвучии, особенно в словах с буквами г, 3, к, у, ф, X, ч, ш, щ, Ыи их сочетаниями ?
- •Совершенствование текстовой рекламы с помощью клиентов (вычитка-2) Общие сведения
- •Правила вычитки - 2
- •Перечень контрольных вопросов для проверки проектов рекламных кампаний
- •Контрольные вопросы для оценки методик в области маркетинга, менвджмвнта и рекламы (версия 1.2)
- •Критерий-1. Доступность изложения методики
- •Критерий-2. Новизна методики
- •Критерий-3. Инструментальность методики
- •Критерий-4. Затратность методики для клиента
- •Аннотированный список рекомендуемой литературы
- •Проект системы «три3-шанс»: бизнес-курс «public relations»
- •1. Письменный ответ на Ваш материал;
- •2. Тиражирование - как в виде книги, так и в виде программы - с упоминанием фами-wu Автора примера или задачи (по желанию);
- •3. В случае использования 5-ти и более примеров одного Автора -предоставление рекламного места в книге. (Здесь полезно учесть, что реклама в учебнике - принципиально "долгоиграющая").
- •Предметный указатель
- •Заключение
Третья цель pr: антиреклама
«Снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. (Более того, иные фирмы и учреждения сами дают для критики массу поводов). А почему это так с научной точки зрения, мы уже пояснили выше...
АНТИРЕКЛАМА всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов и т.п.
ПРИМЕР З. Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера «Мерена» до ее появления на сцене. Не обращая на него внимание, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры.
Что же написал Ферон в своей очередной рецензии ? Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Увы, но Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж...
Четвертая цель: отстройка от конкурентов
Как правило, это комбинация ВОЗВЫШЕНИЯ одного имиджа при СНИЖЕНИИ другого. Или так: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своего PR-объекта на фоне Конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
ПРИМЕР 4. Беседа с торговцем чаем Райнером Шмидтом. « - Раз мы заговорили о России, Вы слышали что-то о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае ?
- Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде...
- Что, так плохо ?
- Строго говоря, ваш чай - не чай. Проблема в том, что его убирают машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку будет нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно соломы, опилок и еще черти те чего ?
- Мы много говорим о чае. А как вы относитесь к кофе - извечному его конкуренту ?
- Кофе ? А что такое кофе ? Сейчас настоящего кофе практически нет. Человечество в последние годы разучилось его правильно транспортировать, жарить. Раньше, прежде чем жарить, кофе долго разогревали, потом только обжаривали на медленном огне. Если разломить кофейное зернышко после такой процедуры, вы увидите, что оно черное в середине, к краям светлеет, а поверхность зёрнышка - золотая. Теперь, по технологии, жарка кофе в лучшем случае занимает 11 минут. Зерна получаются темно-коричневые, почти черные. Какой это кофе !
Я у себя дома ввёл эмбарго на этот напиток. Мы придерживаемся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая.»
Аграфенин А., Мы на пороге чайной революции, газета «Санкт-Петербургские ведомости», от 14.0K.IW3 г.
Пятая цель pr: контрреклама
Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. «Случайно», поскольку долго иметь дутый, но «авариеустойчивый» имидж практически невозможно. «Публика дура, но ее не обманешь» - давно и профессионально-жестко сформулировали актеры. (А кому, как не им, судить о тайнах общественных коммуникаций ?)
Главное отличие КОНТРРЕКЛАМЫ: нужно ВОЗВЫШАТЬ уже «уроненный» имидж. Или иначе: КОНТРРЕКЛАМА - восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. Вот пример подобного «отмыва» образа отечественной колбасы:
ПРИМЕР 5. Беседа с директором мясокомбината. « - А совсем «народная» колбаса - это какая ?
- А с добавками.
- Вы о той, с туалетной бумагой которая ?
- Про бумагу все сказки. Кому-то попался когда-то кусочек от упаковки, он и поднял крик. Туалетная бумага, между прочим, дороже мяса. Какой смысл её вкладывать в колбасу ?»
Мы не уверены, что после прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Вовсе нет. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном мясокомбинату направлении! И будем помнить, что PR, в отличие от прямой рекламы - всегда система взаимосогласованных акций.
И последнее.
PUBLICRELA TIONS - не трюк, не шаманство и не рецепт всеобщего счастья. Это нормальная профессия конца XX века. И если ей заниматься, то стоит это делать серьезно.
О ряде задач в области выборных кампаний и их типичных ошибках - см. подробнее Практическое приложение 18 "Как самому провалить свои выборы" на стр 207.
РЕЗЮМЕ
1. Цель рекламы: побуждение Клиентов к действию и сбыту продукции Рекламодателя. Назначение PR: формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах Клиентов, Партнеров, Властей, что в •итоге также влияет на сбыт продукции от идей и мировоззрения до традиционных товаров и услуг.
2. Благодаря преобладанию у человека центров тревоги над центрами удовольствия и существует реклама и PR. В противном случае они были бы не нужны. Ибо встречая новое, непонятное, («неспозиционированное»), мы скорее склонны быть «ПРОТИВ» него, чем «ЗА».