Типовые композиции прямой рекламы

Помните притчу о появлении сказок «Тысяча и одна ночь»? Умение композиционно точно строить общение позволило Шахерезаде спасти свою жизнь, вовремя прерывая истории на самом интересном.

Знакомство с типовыми композициями, т.е. распределением эмоционально-смысловых ударений во времени и в пространстве, начнем с композиций прямой рекламы. При этом нужно понимать, что разделение на композиции прямой рекламы и PR-акций методически-условно...

Как правило, эмоционально-смысловое ударение образуется в результате: прицельного попадания рекламы в Ст+ Клиента, грамотного использования «вечных стереотипов» или удачной коррекции Ст-.

В развитых рекламных кампаниях встречаются различные виды композиций.

СУХАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Клиенту дана лишь информация, а не реклама, ибо в ней отсутствуют эмоционально-смысловые ударения.

ОБРАЗ-ВАМПИР

На Рис. 12 представлен случай: активный «образ-вампир» отвлекает внимание Клиента от существа рекламируемого объекта. Подобно тому, как одна смачная клякса, отвлекает внимание от чисто написанного текста. Не всегда, но часто «образ-вампир» связан с неумелым использованием «вечных стереотипов».

Но иногда «образ-вампир» может быть использован позитивно. Мастера создания «образа вампира» - фокусники: они отвлекают внимание зрителей от секрета фокуса и концентрируют его на второстепенных деталях.

ПРИМЕР 79. Русский художник В. Фаворский, рисуя картину на заказ, иногда пририсовывал в нижнем углу «образ - вампир» - желтую собачку. Когда он приносил готовую картину заказчику, тот сразу же обращал внимание на собачонку и требовал ее убрать. Художник возражал, говорил, что собачка - его талисман и т.д. Наконец, после долгих споров, художник убирал ее. Заказчик оставался очень доволен тем, что его требование удовлетворено, а художник - тем, что картина принята в задуманном им виде.

Эффект края

Слоган и/или броское изображение в начале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Композиция основана на «Эффекте края»: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и/или эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте... На этот счет у западных имиджмейкеров есть поговорка:

«У Вас никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление».

На Рис. 136 изображена композиция, когда к яркому началу и запоминающемуся окончанию добавилось еще два довода. Здесь важно учесть: емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7± 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа доводов, образов, сравнений) - всего 4 ± 2, (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной рекламе или PR-акции целесообразно иметь в пределах 3 - 5.

Одна из простейших самопроверок проектируемой рекламы или PR-акции заключается в ответах на вопросы: что именно сможет запомнить Клиент ? Не будет ли он перегружен информацией и эмоциями ? Что Клиент сможет пересказывать своим близким ?

И опыт свидетельствует: если рекламу нельзя нормально изложить своими словами - она некачественная.

ВВЕДЕНИЕ УПРАВЛЯЕМОГО ЭТАЛОНА

Неоднократно проводился эксперимент: 2-м группам испытуемых демонстрировали фотографию или портрет человека, но предваряли показ разными эталонами. В одном случае говорили: «Опишите этого преступника», а в другом: «Расскажите о герое нашей современности».

Что же рассказывают о своих впечатлениях испытуемые ? «Высокий лоб свидетельствует об интеллекте, честности и открытости. Густые брови выделяют волевой настрой, смелость. Улыбка показывает, как добр человек». А в другой группе о нем же: «Низкий лоб свидетельствует о кретинизме, выступающий подбородок - о жестокости и замкнутости. Подобие улыбки - о садистских наклонностях...» Очевидно: наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от того эталона, с которым его сравнивают. Отсюда практический вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают Клиенты. Вспомните случай с английской королевой, приведенный в начале книги. Поэтому, в зависимости от PR-задачи, в композицию вводится соответствующий эталон - Рис. 14.

Скажем, при позиционировании вводится эталон известный, а еще лучше уважаемый Клиентом, что сразу делает рекламируемый объект более знакомым, понятным. Вот пример эталона в «Отстройке от Конкурента».

ПРИМЕР 80. (Мурашковский Ю.С., «ТРИЗ-ШАНС»). Петропавловский собор в Санкт-Петербурге строился в период обострения борьбы светской власти с церковной. Поэтому рядом с собором, украшенным как церковное здание, выстроена высокая колокольня, как символ-эталон светской власти. Поучительно: до сих пор всю Петропавловскую крепость опознают именно по колокольне, а не по собору...

При необходимости добиться от Клиента действий (реже - бездействия) обычно проводится сравнение со «страшно-неприятным» эталоном:

ПРИМЕР 81. Когда Андрея Дмитриевича Сахарова лишили наград и выслали в Горький, Академии наук было ведено исключить его. На общем собрании Президент АН СССР Анатолий Александров сказал: «Сейчас на повестке дня мы должны рассмотреть вопрос об исключении А.Д. Сахарова из состава академии, правда, такого прецедента в Академии наук еще не было». Но тут академик Капица, возле которого совершенно случайно, конечно, оказался микрофон, громко заметил: «Неправда, такой прецедент был - в 1933 г. Эйнштейна исключили из Прусской академии». Алекандров немножко помедлил и сказал: «Итак, переходим к следующему вопросу повестки дня».

Перельман М., Были и небыли об академике Сахарове, журнал «Спутник», 1992 г., N 12. с. 63.

В случае антирекламы, как правило, используется эталон, вызывающий у Клиента неприятные ассоциации.

ПРИМЕР 82. (Бернацкий В.В.) Архитектора, построившего дом одному купцу в Минске, обманули в оплате. Поэтому следующий заказ -общественный туалет в центре города - архитектор выполнил как уменьшенную копию дома купца. Дела последнего, благодаря людской молве, пошли плохо...