Глава 9. Композиции прямой рекламы

Закономерности восприятия Клиента. Выводы для нужд рекламы из закономерностей психофизиологии восприятия человека. Композиции прямой рекламы.

Прежде чем перейти к распределению эмоционально-смысловых ударений в прямой рекламе, познакомится с одной из закономерностей, лежащих в основе человеческого восприятия.

Закон вебера-фехнера

Зависимость между воздействием по любому каналу человека (кроме ощущения запаха и температуры) и величиной этого ощущения, при отсутствии у испытуемых выраженных Ст, описывается законом Вебера-Фехнера.

Закон назван по именам исследователей: Эрнеста Вебера (1795 - 1878 г.г.) и Густава Теодора Фехнера (1801 - 1887 г.г.).

Точка А на кривой соответствует «порогу восприятия» - той величине сигнала, с которого он становится заметен человеку. Например, свет не воспринимается нами, если число фотонов менее 10. Точка В на кривой соответствует «болевому порогу», когда сигнал становится разрушительно опасен для организма. Таков, например, шум взлетающего поблизости истребителя.

Из этого закона следует, что с увеличением интенсивности раздражителя величина его ощущения Клиентом растет не пропорционально, а значительно медленнее, чем сам раздражитель - по логарифмическому закону. Или, иначе: чтобы получить ощущение-2 на фоне уже полученного ощущения-1, необходимо воздействие-?, во много раз превышающее воздействие-1 - Рис. 10

Из закона Вебера-Фехнера становится понятным, почему однообразная реклама при неизменных Клиентах, быстро приедается и не замечается; почему на концертах и на пластинках чередуются быстрые и медленные мелодии; почему сладкое лучше есть после супа и второго, а не наоборот...

К недостаткам экспериментально установленной зависимости следует отнести отсутствие учета влияния состояния человека на его чувствительность.

Поэтому в 50-е годы нашего столетия С. Стивенсом были получены экспериментальные данные, указывающие, что связь между интенсивностью сигнала и величиной его ощущения точнее описывать не логарифмической, а степенной зависимостью. То есть, если воздействие «резонирует» с имеющимся у Клиента стереотипом, то рост ощущений может в несколько раз (!!!) опережать рост интенсивности воздействия. Английскими исследователями Иерксом и Додсоном и отечественным ученым Леонтьевым также были получены данные о существенно нелинейном характере восприятия сигнала при наличии Ст.

В то же время, следует признать, что вопрос количественного влияния стереотипов Клиента на его восприятие остается в науке открытым...

Из перечисленных законов формально следует ряд практических советов. Для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:

- подача уже известного материала с новыми акцентами;

- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (см. композицию «Выработка закономерности»);

- снижение сигнала до порога восприятия, а затем - на контрасте - подача сильного сигнала (см. композиции: «Введение управляемого эталона» и «Оттяжка»);

- переход к другому средству (носителю рекламы), PR-композиции или даже каналу восприятия - см. Главу 10.

- «свертка» всей рекламы в хорошо опознаваемый Клиентом символ (имя), например, как это произошло в свое время с овчаркой, символизирующей систему бирж «Алиса».