
- •Приемы рекламы и pr
- •Как пользоваться этой книгой?
- •190 031 Санкт-Петербург а/я 406 Дирекция «триз-шанс»; e-mail: pr1 @online.Ru
- •БлагодарноСтИ
- •Глава I неизбежность public relations
- •Пятьосновныхцелей pubucrelations
- •Первая цель pr: позиционирование
- •Вторая цель pr: возвышениеимиджа
- •Третья цель pr: антиреклама
- •Четвертая цель: отстройка от конкурентов
- •Пятая цель pr: контрреклама
- •3. Вот основные цели public relations:
- •Тренировочные задания
- •Практическое приложение 1 переченьтиповых работ для служб pr
- •1. С руководством фирмы:
- •2. С конкурентами:
- •3. С сотрудниками фирмы:
- •4. С клиентами:
- •5. С партнерами:
- •6. С прессой:
- •Список типовь1х объекгов publicrelations
- •Подросток, ученик, ребенок, малыш
- •Глава 2. Качественные уровни public relations
- •Резюме:
- •1. Рекламные ходы и pr-изобретения можно отнести к различным уровням. Этих уровней четыре:
- •2. Не менее 95% рекламы и pr-акций не превосходят 1-ый качественный уровень. Поэтому заниматься теорией pr целесообразно, изучая весьма редкие решения 2-го и 3-го уровня.
- •3. В грамотно спроектированной рекламной кампании можно обнаружить «ходы» различного уровня.
- •Глава 3. Припцип доминанты а.А.Ухтомского и public relations
- •Феномендоминанты
- •Свойства доминанты
- •Глава 4. Способы коррекции нежелательных доминант
- •Естественное разрешение доминанты
- •Запрет, торможение «в лоб»
- •Перевение нужных действий в автоматизм
- •Торможение прежней доминанты новой
- •Глава 5. Отрицательные и положительные стереотипы клиентов
- •Свойства стереотипов
- •Перечень вечных стереотипов
- •1. Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы.
- •4. Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.
- •5. Игнорирование Ст- Клиентов приводит к тому, что pr-задача не будет решена, а просто «заметена под ковер»... Из практики известны различные приемы выявления стереотипов Клиентов - см. Главу 6.
- •7. Следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» и при необходимости корректировать их - см. Практическое приложение 9.
- •Тренировочные задания
- •Перечень типовых отрицательных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления отрицательных стереотипов или как сделать скандал
- •1. Избегание проблемы или попытка всегда ее решат одинаково.
- •2. Напоминание клиенту о его прошлых неудачах поражениях (то есть, о Ст-)
- •4. Подавление клиента властью: запрет выбора
- •Перечень типовых положительных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Приемы усиления положительных стереотипов
- •Глава 6. Приемы выявления стереотипов клиентов
- •Прием 1. Субъективный опыт
- •Прием 2. Устойчивые темы
- •Прием 3. Методика неоконченных предложений
- •Прием 4. Методика ассоциаций
- •Прием 5. Выбор из нескольких образцов
- •Прием 6. Конструктор л.С. Школьника
- •Прием 7. Лист у телефона
- •Прием 8. «что вам запомнилось ?»
- •Аппаратурные методики
- •Глава 7. Позиционирование, как система стереотипов
- •Перечень контрольных вопросовпо позиционированию
- •Глава 8. Ресурсы рекламной коммуникации
- •Стереотипы клиента
- •Тренировочные задания
- •Средства public relations и рекламы
- •Средства public relations (более 400 наименований)
- •Отдельные примеры:
- •Средства (носители) прямой рекламы (более 300 наименований)
- •Отдельные примеры
- •Элементы фирменных Стандартов
- •Глава 9. Композиции прямой рекламы
- •Закон вебера-фехнера
- •Типовые композиции прямой рекламы
- •Эффект края
- •Повторение рекламы
- •Выработка закономерности
- •Тренировочные задания
- •Глава 10. Композиции акций public relations
- •Идеал рr-акции-доминанта клиента
- •Реальные композиции акций publicrelations
- •Вложенное действие
- •Смена канала восприятия
- •«Чудо» и последующие рассказы о нем
- •Модель экспериментального невроза
- •Тренировочные задания
- •Принцип лотереи/конкурса (фрагмент)
- •1. Формулировка принципа лотереи/конкурса
- •Глава 11. Закономерность s-образного развития систем
- •Глава 12. Решение нестандартной задачи, как разрешение противоречия
- •Неизбежная противосила
- •Обострение вместо компромисса
- •Выявление противоречия
- •Формулировка противоречия
- •Четыре способа разрешения противоречия
- •Разрешение противоречия в пространстве и во времени
- •Разрешение противоречия в структуре
- •Разрешение противоречия в воздействиях
- •Разрешение противоречия в отношениях
- •Тренировочные задания
- •Способы и конкрегные приемы разрешения противоречий
- •1. Разрешение противоречия во времени
- •1.1. Требуемое действие (или антидействие) выполняется заранее:
- •2. Разрешение противоречия в структуре
- •2.1. При неизменном объекте pr, изменяется имидж (имя), фирменный стиль.
- •2.2. Переход одного ресурса к би- и полисистеме:
- •3. Разрешение противоречия в воздействиях
- •3.1. Изменение или замена: средства рекламы (носителя); канала(ов) восприятия; воздействие на Клиента через несколько pr-средств и каналов - см. Подробнее Главы 10 и 11.
- •3.2. Изменение или замена распределения эмоционально-смысловых ударений в сообщении - подробнее см. Главы 10 и 11.
- •4. Разрешение противоречия в отношениях (к любому ресурсу)
- •4.1. С позиции (точки зрения) наблюдателя-1, объект обладает свойством ы, а с позиции йаблюдателя-2 - свойством неЫ.
- •4.2. Поставить Клиента в рефлексивную позицию. Или, более конкретно:
- •4.3. Введение в рекламу явных или неявных эталонов для выделения Клиентом через сравнение с ними либо достоинств, либо недостатков pr-объекта. А также:
- •Глава 13. Приемы возвышения pr-объекта
- •Кто же нам нравится?
- •Спираль возвышения (стадии «борьбы и победы»)
- •Рекомендации и формулы
- •Конкретные приемывозвышениярк-объекта
- •Усиления возвышения
- •Кредит доверия при возвышении
- •Примеры возвышения
- •Усиления возвышений
- •Кредит доверия при возвышении
- •Тренировочные упражнения
- •Глава 14. Антиреклама или снижение имиджа
- •Спираль снижения
- •Конкретные приемы снижения рr-объекга
- •1. Клиент проиграл благодаря антигерою
- •2. Клиент-наблюдатель проигрыша антигероя
- •3. Сравнение антигероя с негативными для клиента образами
- •4. Изображение зависимости антигероя
- •5. Пародия на антигероя
- •Глава 15. Приемы отстройки от конкурентов
- •Маркегинговые приемы
- •Опережение конкурентов
- •Осложнение действий конкурентов
- •Задание клиентам критерия оценки
- •Клиент, внимание, опасность!
- •Тренировочные задания
- •Глава 16. Приемы контррекламы в pr
- •Профилактика предпочтительнее лечения
- •Типичные ошибки при контррекламе
- •Если все же нужно заняться контррекламой
- •Приемы контрекламы направленне на клиентов
- •Приемы контррекламы, направленные как на клиентов, так и на обвиняющего
- •Усиления контррекламы
- •Тренировочные задания:
- •Глава 17 Компьютерная программа «приемы журналистики и public relations» (часть II этой книги)
- •Как создавалась программа?
- •3.5. Монтаж: чередование фрагментов текста (мыслей, высказываний Героев, фактов, образов, описаний) по схеме:
- •Иллюстрирующие примеры (3 из10)
- •Претензии рекламодателей к рекламистам
- •До рекламной кампании
- •Во время рекламной кампании
- •После рекламной кампании
- •Претензии рекламистов к рекламодателям
- •До рекламной кампании
- •Во время рекламной кампании
- •После рекламной кампании
- •Как самому провалить свои выборы ?
- •До выборов
- •1. Да у меня все схвачено!
- •2. У меня есть отличная команда!
- •3. Мне нужен сногсшибательный ход!
- •4. Меня окружают враги, которые хотят...
- •5. Не уведут ли враги у меня "русскую идею", как только я ее обнародую?
- •Во время выборов
- •6. Да, мой внешнеполитический имидж должен нравится моей жене!
- •7. Но я же им (избирателям) сказал!!! и они мне все хлопали!
- •8. Да все за меня - еще выборов нет, а все ко мне ходют и говорят, что все голосуют за меня!!!
- •9. Люди зовут и я поеду к ним! выступлю!!!
- •10. А я же поручал еще тогда, на заре и!
- •11. А вот мне еще друг посоветовал парнишку -пусть и он у нас имиджмейкером поработает...
- •Последние дни перед выборами
- •12. Надо усилить!!!
- •13. Надо сменить команду на переправе!!!
- •14. Я ему, поганцу, прилюдно скажу и!
- •15. Мои выборы валят гнусные конкуренты!!! у них и денег больше и цветные листовки во время расклеиваются!!!
- •16. Он меня предал... А ведь я столько сделал для него...
- •После выборов
- •Возможные ответы
- •Перечень контрольных вопросов для проверки рекламныхобъявлений (вычитка-1) Общие замечания
- •1. Перечень контрольных вопросов для проверки текстовой рекламы в целом
- •1.1. Имеется ли композиция рекламы, позволяющая:
- •1.3. Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному Клиенту ?
- •1.4. Что именно рекламируется:
- •1.5. Как используются выразительные средства в рекламном тексте:
- •2. Перечень контрольных вопросов для проверки отдельных разделов рекламного текста
- •2.1. Какие типовые разделы рекламного текста отсутствуют в вычитываемом тексте и почему ?
- •2.2. И моется ли «скачок воображения» (или - эмоциональное у дарение) в начале рекламного текста ?
- •2.4. Есть ли отстройка - неявное сравнение с т/у Конкурентов Рекламодателя ?
- •3.6. Нет ли в рекламе навязчивого повтора фраз, словосочетаний, слов?
- •3.7. Имеются ли в рекламе отрицательные определения, содержащие -особенно несколько раз подряд - «нет» и/или «не...» ? Почему бы не заменить часть из них на утвердительные фразы ?
- •3.8. Не содержит ли реклама неблагозвучии, особенно в словах с буквами г, 3, к, у, ф, X, ч, ш, щ, Ыи их сочетаниями ?
- •Совершенствование текстовой рекламы с помощью клиентов (вычитка-2) Общие сведения
- •Правила вычитки - 2
- •Перечень контрольных вопросов для проверки проектов рекламных кампаний
- •Контрольные вопросы для оценки методик в области маркетинга, менвджмвнта и рекламы (версия 1.2)
- •Критерий-1. Доступность изложения методики
- •Критерий-2. Новизна методики
- •Критерий-3. Инструментальность методики
- •Критерий-4. Затратность методики для клиента
- •Аннотированный список рекомендуемой литературы
- •Проект системы «три3-шанс»: бизнес-курс «public relations»
- •1. Письменный ответ на Ваш материал;
- •2. Тиражирование - как в виде книги, так и в виде программы - с упоминанием фами-wu Автора примера или задачи (по желанию);
- •3. В случае использования 5-ти и более примеров одного Автора -предоставление рекламного места в книге. (Здесь полезно учесть, что реклама в учебнике - принципиально "долгоиграющая").
- •Предметный указатель
- •Заключение
Глава 9. Композиции прямой рекламы
Закономерности восприятия Клиента. Выводы для нужд рекламы из закономерностей психофизиологии восприятия человека. Композиции прямой рекламы.
Прежде чем перейти к распределению эмоционально-смысловых ударений в прямой рекламе, познакомится с одной из закономерностей, лежащих в основе человеческого восприятия.
Закон вебера-фехнера
Зависимость между воздействием по любому каналу человека (кроме ощущения запаха и температуры) и величиной этого ощущения, при отсутствии у испытуемых выраженных Ст, описывается законом Вебера-Фехнера.
Закон назван по именам исследователей: Эрнеста Вебера (1795 - 1878 г.г.) и Густава Теодора Фехнера (1801 - 1887 г.г.).
Точка А на кривой соответствует «порогу восприятия» - той величине сигнала, с которого он становится заметен человеку. Например, свет не воспринимается нами, если число фотонов менее 10. Точка В на кривой соответствует «болевому порогу», когда сигнал становится разрушительно опасен для организма. Таков, например, шум взлетающего поблизости истребителя.
Из этого закона следует, что с увеличением интенсивности раздражителя величина его ощущения Клиентом растет не пропорционально, а значительно медленнее, чем сам раздражитель - по логарифмическому закону. Или, иначе: чтобы получить ощущение-2 на фоне уже полученного ощущения-1, необходимо воздействие-?, во много раз превышающее воздействие-1 - Рис. 10
Из закона Вебера-Фехнера становится понятным, почему однообразная реклама при неизменных Клиентах, быстро приедается и не замечается; почему на концертах и на пластинках чередуются быстрые и медленные мелодии; почему сладкое лучше есть после супа и второго, а не наоборот...
К недостаткам экспериментально установленной зависимости следует отнести отсутствие учета влияния состояния человека на его чувствительность.
Поэтому в 50-е годы нашего столетия С. Стивенсом были получены экспериментальные данные, указывающие, что связь между интенсивностью сигнала и величиной его ощущения точнее описывать не логарифмической, а степенной зависимостью. То есть, если воздействие «резонирует» с имеющимся у Клиента стереотипом, то рост ощущений может в несколько раз (!!!) опережать рост интенсивности воздействия. Английскими исследователями Иерксом и Додсоном и отечественным ученым Леонтьевым также были получены данные о существенно нелинейном характере восприятия сигнала при наличии Ст.
В то же время, следует признать, что вопрос количественного влияния стереотипов Клиента на его восприятие остается в науке открытым...
Из перечисленных законов формально следует ряд практических советов. Для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:
- подача уже известного материала с новыми акцентами;
- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (см. композицию «Выработка закономерности»);
- снижение сигнала до порога восприятия, а затем - на контрасте - подача сильного сигнала (см. композиции: «Введение управляемого эталона» и «Оттяжка»);
- переход к другому средству (носителю рекламы), PR-композиции или даже каналу восприятия - см. Главу 10.
- «свертка» всей рекламы в хорошо опознаваемый Клиентом символ (имя), например, как это произошло в свое время с овчаркой, символизирующей систему бирж «Алиса».