Стереотипы клиента

Как мы уже установили в главе 5, существенное влияние на восприятие человека оказывают его стереотипы, главным образом, Ст- «против PR-объекта» и/или против PR-средства.

ПРИМЕР 47. Вначале массированная американская телереклама в Польше, несмотря на проведенные маркетинговые исследования, не была эффективной. Причина ? Недоверие поляков не к рекламируемым товарам, а именно к средству рекламы - ведь движение «Солидарность» ранее сформировало у населения стойкий стереотип «Телевидение лжет !>»...

К Ст относится и «Психологическая позиция» Клиента по отношению к

другим ресурсам: самому PR-объекту, имиджу фирмы и т.п. В простейшем случае, несколько переформулируя названия канадского

психотерапевта Эрика Берна, можно утверждать, что таких позиций четыре:

- Наблюдатель (или: рефлексивная позиция);

- Хозяин;

- Равноправный Партнер;

- поучаемый Ребенок-несмышленыш.

Переключение психологической позиции Клиента способно породить эмоционально-смысловое ударение, значимое для Клиента. Положительное, если он умело «возвышен» и отрицательное - если он внезапно «снижен».

ПРИМЕР 48. Космодром Байконур стремительно развивался и на него стало прибывать столько груза, что на шоссе, идущем с ближайшей станции, потребовалось установить шлагбаум. Написали объявление: «Срочно требуется дежурный переезда. Оклад 90 руб.» Повесили объявление в пристанционном поселке. Но местные жители проигнорировали его. Целый месяц никто не приходил в отдел кадров. Тогда в поселке появилось новое объявление: «Требуется начальник шлагбаума». Утром проблема с кадрами была решена.

ПРИМЕР 49. В центре по подготовке английских полицейских инспектор бесстрастно сообщает курсантам: сколько полицейских страдает от нервных срывов, сколько кончает жизнь самоубийством. Затем предлагает объяснить причины... Постепенно он подводит курсантов к новой точке зрения Наблюдателя, которую надо спокойно осознать и записать: «Это постоянное желание (стереотип) беспричинного подражания киногероям-суперменам Рэмбо, Шварцнегеру».

Новый подход в подготовке полицейских, журнал «Англия», 1988 г., N 3, стр. 35-36.

Более полный список психологических позиций Клиента приведен в Практическом приложении 4, а примеры изменения - в разделе «Разрешение противоречия в отношениях» Практического приложения 9.

В главе 5 мы познакомились с «вечными стереотипами», которые мгновенно домысливаются людьми при намеке на них. В PR-деятельности особое внимание следует уделять «вечным стереотипам», связанным в восприятии Клиентов с признаками: БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ (ПОРАЖЕНИЯ); ГОСПОДСТВА и ПОДЧИНЕНИЯ Героев. Более подробно этот материал изложен в Главах 13 и 14.

ПОТОКИ

В традиционном маркетинге рекомендуется, прежде чем рекламировать Т/У, выявить и изучить «целевую группу» (target groop) - т.е. Клиентов, желающих и способных совершить покупку.

Исходя из опыта консультаций экспертов Системы «ТРИЗ-ШАНС», автор утверждает, что полезно ответить и на вопрос: через какие именно социальные потоки можно выйти на целевую группу Клиентов ?

Перечислим наиболее типовые потоки:

Клиенты + их окружение

Потенциальные Клиенты

Материальные ценности: сами Т/У + скидки и льготы фирмы

Пешеходы

Транспорт

Информация, эмоции, привычные действия

«Кредит доверия», желание подражать «лидерам мнений»

Распоряжения властей: законы, правила, предписания, рекомендации Деньги

Типичная маркетингово - рекламная ошибка: попытка Рекламодателя на 100% создать непременно «свой» поток Клиентов.

В 9 из 10 случаев более эффективная стратегия - синтезировать искомый поток, например. Клиентов, из других, уже существующих. Или, в виде аналогии: лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а может -поджидать целое стадо на водопое...

Более того, часто реклама и PR-акции в традиционном смысле вообще не нужны - просто необходимо «оседлать» соответствующий поток.

Таким образом, проблема из весьма общей: «КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ?» сужается до прицельно-конкретных задач:

а) За счет использования каких, уже существующих, потоков можно создать требуемый ?

6) Что нужно сделать, чтобы имеющиеся потоки взаимно усиливали друг Друга ?

ПРИМЕР 50. Поставщик Двора Его Императорского Величества русский булочник Филиппов стремился иметь свои булочные на углу улиц. Это и понятно: угол - это всегда пересечение минимум двух людских потоков...

ПРИМЕР 51. «Только за то, что Владислав Третьяк использовал шлем «Купер» СК 600 с маской НМ 20 типа «птичья клетка», фирма могла бы его озолотить. Дело в том, что обе эти модели считались в Канаде малоперспективными, поскольку были достаточно тяжелыми, хотя и весьма надежными. Подобные маски обычно использовали молодые голкиперы, готовившиеся играть в НХЛ, и вратари из низших лиг, любительских и профессиональных. Когда в 1975 г. Владислав впервые вышел в этом шлеме на лед, СК 600 стал раскупаться, как горячие пышки, несмотря на высокую по тем временам цену - около 20 $... Но не было контракта, не было и денег, а «Купер» на всю свою «рекламу» тратил две-три тысячи долларов в год (столько стоили 3-4 комплекта формы, которые бесплатно передавали Третьяку)».

Богомолов А.. Последний герой (интервью с В. Третьяком), газета «Московский \ комсомолец» от 18.12.1993 г.

ПРИМЕР 52. Владелец магазинчика в штате Массачусетс напечатал 1 собственные «купюры» и пустил их в оборот. В начале года он продавал эти «деньги» за 9 $ своим Клиентам, предоставив им право приобретать в магазине товары на 10$. В результате сообразительный бизнесмен оперативно собрал 5000$, необходимых для ремонта магазина. Не скрывая радости, хозяин говорит: «Для Клиентов - скидка, а для нас - краткосрочный заем». Вестник «Вокруг света» от 09.07.1991 г.

КОНКУРЕНТ

Необходимо помнить, что даже если еще Конкурента нет, то он может появиться и будет стремиться пользоваться теми же ресурсами, что и Вы. Более того - чем более успешен Ваш бизнес - тем быстрее Вами «выращиваются» Ваши Конкуренты... В том числе из числа недавних партнеров и сотрудников.

РЕЗЮМЕ

1. Практически в любой ситуации, с которой сталкивается PR-профи, уже имеются готовые ресурсы: PR-объект, его Имидж, PR-средство, Каналы восприятия человека. Сигналы, Стереотипы Клиента, Потоки, Конкурент и его ресурсы.

Поэтому, в целях получения эффективных и легковнедряемых решений, лучше начинать решение PR-задач с детального анализа уже имеющихся ресурсов, чем использовать для решения вновь вводимые объекты.

2. При проектировании или проверке рекламной камлании или PR-акции полезно просмотреть Практические приложения ба и 66, где перечислены наиболее типовые средства рекламы и PUBLIC RELATIONS.

МОДЕЛЬ-2 (см. с. 74, Рис. 9):

Напомним читателю, что ранее мы рекомендовали ему при проектировании PR-акции, использовать МОДЕЛЬ-1: выявление и коррекцию Ст с учетом Ст+ Клиента - см. с. 43 Рис. 6.

Следующая полезная МОДЕЛЬ-2, дополняющая первую: вместо стремления создать непременно «свой» поток Клиентов, целесообразнее сформировать требуемый поток из уже имеющихся. Или: как иногда говорят, «оседлать потоки».