Глава 8. Ресурсы рекламной коммуникации

Какие элементы (или иначе -ресурсы) всегда есть в рекламной коммуникации? Решение PR-задачи, как анализ и преобразование уже существующих в заданной ситуации ресурсов.

Как выразилась участница одного из семинаров: «Реклама делается и обрабатывается одним и тем же инструментом - человеком». И это действительно так:

Приведенная фраза слушательницы настолько обща, что бесспорна. Но и не инструментальна. Нам же, в профессиональных целях, хотелось бы узнать более подробно: что, какие ресурсы существуют между ЧЕЛОВЕКОМ-1 и ЧЕЛОВЕКОМ-2 ? Или, иначе: что мы можем менять при решении PR-задачи ?

Предлагается использовать более детальную модель (модель в переводе с французского означает «образец») ресурсов:

Можно рассматривать коммуникацию еще более детально, например, учитывать, как влияет на восприятие имиджа фирмы согласование цвета стен офиса и одежды сотрудников. Но в предложенную модель вошли лишь те системообразующие ресурсы, без любого из которых она (модель) явно неработоспособна.

Рассмотрим модель поэлементно. Начиная от замысла ЧЕЛОВЕКА-} до восприятия PR-акции ЧЕЛОВЕКом-2 (т.е. Клиентом).

PR-ПРОФИ (ЧЕЛОВЕК-1)

Специалист(ы), проектирующий, помогающий в осуществлении рекламной коммуникации и анализирующий ее результаты.

PR-ОБЪЕКТ

Это то, ЧТО нужно позиционировать.

В общем случае это может быть: идеология, мировоззрение (вспомним, сколько сделала для рекламы религии церковь), конкретный человек, фирма, товар, услуга, идея, а также их комплекс. Достаточно полный с практической точки зрения перечень типовых PR-объектов приведен в Практическом приложении 2.

ИМИДЖ PR-ОБЪЕКТА

У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть «окраска», имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж. Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих.

Для нас гораздо важнее другое: имидж был сложен управляемо PR-профи или стихийно Клиентами ?

PR-СРВДСТВА

С помощью PR-СРЕДСТВ делается позиционирование PR-объекта, формирование его имиджа, влияние на оценки и поступки людей.

Коммуникация может осуществляться непосредственно, скажем, «глаза в глаза» во время деловой встречи. А может с использованием технических средств (радио, телевидение, призмавижн и т.п.) или на мероприятиях(семинаре, конференции и т.п.). Будем далее называть совокупность этих носителей и мероприятий «PR-средствами». Их перечни, включающие более 700 наименований, приведены в Практических приложениях 6а, 6б и 6в.

КАНАЛЫ ВОСПРИЯТИЯ ЧЕЛОВЕКА

Какими бы хитроумными или наоборот, традиционными PR-средствами мы ни пользовались, человек не может воспринять их иначе, чем через свои каналы восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание, ощущения от изменения температуры, давления или своего равновесия.

СИГНАЛЫ (распространяемые по каналам восприятия).

По каждому каналу можно воздействовать на Клиента с помощью различных эмоционально-смысловых сигналов. Например, можно просто сообщить некую информацию, а можно вначале удивить и лишь потом сообщить ее. А иногда имеет смысл дать Клиенту информацию лишь в сравнении ее с другой.

Практика показывает, что даже воздействие по одному каналу, но по-разному организованное, способно дать совершенно разные результаты.

ПРИМЕР 46. Студенты циркового училища сдавали преподавательнице экзамен по истории театра. Для чего требовалось прочитать за семестр 70 (!) пьес. Студенты пытались пересказывать пьесы общими словами, но это приводило к двойке и поговорке «Все равно ничего не знаете !». Нынешняя звезда эстрады Геннадий Хазанов тоже не знал материала, но свое незнание подал так: «Открывает дверь ногой и входит в аудиторию, держа в руках стопищу книг, верхняя, которую он поддерживает подбородком, раскрыта на последней странице. И он читает: Тираж 120 тысяч, корректор Козлова, технический редактор Семендяева... Фу, успел...». Что было после этого ? Восторженный истерический смех и разговор о чем угодно, только не об экзамене».

Сердобольский 0„ Батман в тандю, газета «Санкт-Петербургские ведомости» от 29.10.1994 г.

Обычно эмоционально-смысловые ударения возникают при задевании рекламой или PR-акцией Ст-, Ст+ Клиентов и/или их коррекции.

Более подробно о различных композициях рекламы и PR-акций, понимаемых как различные комбинации сигналов, рассказывается в главах 9 и 10.