24.2. Структура и функции политической рекламы

Структураполитической рекламы обычно включает в себя следующие элементы:

1. «Предмет» политической рекламы (кандидаты на выборные должности, партии, политические движения).

2. «Объект» политической рекламы (избиратели или их целевые группы);

3. «Содержание» политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров, развиваемые ими идеи, обещания и т. д.).

4. «Цели» и «задачи» политической рекламы (повышение активности избирателей, привлечение их на свою сторону, формирование общественного мнения, конструирование имиджа кандидатов и т. д.).

5. «Технические средства» и механизмы осуществления политической рекламы (использование теле- и радиоэфира, публикации в прессе, прямые обращения, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т. д.).

6. «Прямые» и «обратные» связи (письма читателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследования отношения к кандидату и его политической рекламе).

В психологическомплане политическая реклама обладает структурой, включающей три компонента:когнитивный, дающий потребителю новое знание, информацию;аффективный, формирующий необходимое эмоциональное отношение;регулятивный, побуждающий к конкретным действиям.

С психологической структурой политической рекламы связаны и ее функции. Функции политической рекламы сводятся к тому, что она должна информировать, убеждать и побуждать к действиям в отношении «предмета» рекламы, но прежде всего она должна привлечь внимание аудитории.

Привлечение вниманияхарактерно как для коммерческой, так и для политической рекламы. Для того чтобы внимание потенциальной аудитории было привлечено, рекламная информация должна резко выделяться среди естественного информационного «шумового фона», привычка к которому у аудитории вырабатывается очень быстро и на который она перестает реагировать. Таким раздражителем может стать все, что нарушает привычное равновесие: чувство страха (вспомним «страшилки», которыми пугали избирателей, если они проголосуют на президентских и парламентских выборах за Г. Зюганова или В. Жириновского) или, напротив, надежды и оптимизма и т. д.

Информационная функцияполитической рекламы состоит в том, что она должна содержать информацию о предмете рекламы (кандидате, партии и пр.). Содержание такой информации должно быть полным, правдоподобным, понятным и запоминаемым.

Убеждающая функцияполитической рекламы. Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна подчеркивать значимость «предмета» рекламы для ее объекта. С этой целью используются различные рекламные приемы — ссылки на «научное» мнение с использованием известного специалиста; «перенос ценностей», т. е. установление связи между «предметом»рекламы и тем, что считается «социально желаемым» (так, реклама «Единой России» на парламентских выборах в 2003 г. увязывалась с такими социальными ценностями, как безопасность, стабильность и рост благосостояния населения);обращение к эмоциональной сфере человека, когда вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фантазии (антикоммунистические ролики во время президентских выборов 1996 года).

Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным действиям в отношении предмета рекламы. Например, проголосовать за кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности; поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране, проект конституции и т. д.