25.2. Реклама в процессе проведения избирательной кампании

Политическая реклама ориентирована на продвижение конкретного политического товара (партии, общественно -политического движения, кандидата, лидера) на политическом рынке. Главным требованием, предъявляемым к политическому PR, является формирование и пропаганда — уникального политического предложения. Понятие «уникальное политическое предложение» своеобразный аналог «уникального торгового предложения», введенного в теорию и практику рекламного дела Р. Ривсом. Уникальное политическое предложение должно создавать позитивный имидж «товара» и сообщать, чем он выгодно отличается от других подобных. Следует иметь ввиду, что смысл любого политического предложения заключается не в продаже конкретного лица, имиджа, а в продаже желаемого будущего, которое должно быть связано с обретением конкретного «товара». К уникальному политическому предложению предъявляются следующие основные требования:

1. Символичность, т. е. соответствие существующим в обществе традициям, стереотипам, мифам, символам — т. е. «культурным кодам».

2. Концептуальность, т. е. наличие основной идеи, способной удовлетворить потребности избирателей.

3. Привлекательность, т. е. соответствие основным потребностям, интересам и установкам «потребителя».

4. Целостность, т. е. непротиворечивость основных компонентов образа, четкий образ будущего и его связь с предлагаемым «товаром».

5. Персональность, т. е. связанность образа со значимыми личностными чертами и качествами.

6. Эксклюзивность, т. е. представление об уникальных качествах данного «товара».

7. Наличиствование, т. е. широта воздействия на избирателя.

8. Доступность, т. е. простота для восприятия существующего образа.

Формулирование уникального политического предложения должно связываться с формирующимся имиджем «товара».

В зависимости от того, является ли кандидат новичком или же он — опытный, известный политик, избирательная кампания может быть разделена на соответствующие этапы.

Основные этапы рекламной избирательной кампании

Кандидату, впервые баллотирующемуся в органы власти необходимо на первом этапе добиться узнаваемости. Он должен добиться того, чтобы избиратели запомнили его имя и соотносили его изображение (на фотографиях, листовках, плакатах, календарях и т. п.) в дальнейшем с ним.

Кандидату, уже находящемуся у власти, нет необходимости повышать свой рейтинг узнаваемости. Он может начинать свою рекламную кампанию с формирования собственного позитивного имиджа. Для новичка же предвыборной гонки, формирование позитивных установок избирателей относительно собственной персоны — основная задача второго этапа рекламной кампании. На этом этапе каждый кандидат стремится: а) повысить свою личную привлекательность у избирателей; б) закрепить в сознании избирателей личные лидерские качества; в) утвердить себя в глазах избирателей как «своего парня».

Основные этапы и цели рекламной кампании приводятся в нижеследующей таблице.

Таблица 25.5

Этапы и цели предвыборной рекламной кампании

Наименование этапа	Содержание цели	Сроки
Информационный («Знакомьтесь — наш кандидат»)	Формирование и повышение рейтинга узнаваемости кандидата	с 20.10 по 5.12
Пропагандистский («Наш кандидат — самый хороший»)	Формирование и повышение рейтингов: а) популярности (личной привлекательности) б) доминантности (выраженности качеств лидера) в) идентичности (восприятие кандидата как «своего»)	с 1.11 по 17.12
Побуждающий («Голосуйте за нашего кандидата»)	Формирование и подкрепление установки голосовать за кандидата	с 11.11 по 17.12

Источник: Ильясов Ф.Политический маркетинг. М., 2000. С. 111.

К. Жуков и А. Карнышев выделяют четыре этапа информационно-пропагандистской кампании.

Таблица 25.6

Этапы рекламной кампании

Наименование этапа	Содержание этапа	Содержание рекламной деятельности	Используемые стереотипы	Сроки проведения
Идентификация	Формирование основных черт имиджа (интервью, очерки, публикация биографии, материалы СМИ)	Разработка концепции рекламы, подготовка макетов печатной продукции, аудио- и видеороликов		с 15.10 по 10.11
Уточнение имиджа	Придание контраста имиджу кандидата (отличие кандидата от других)	Листовки, плакаты, наружная реклама, реклама в СМИ	Деловитость; решительность; настойчивость; перспективы позитивных изменений, связываются с именем кандидата; продуктивность его политики	с 10.11 по 1.12
Предвыборная программа	Реклама основных тем избирательной кампании	Встречи с избирателями, реклама в СМИ, плакаты, наружная реклама	Необходимость консолидации общества вокруг кандидата/партии	с 1.12 по 10.12
Завершающий	Реклама кандидата, призывы поддержать кандидата на выборах	Наружная реклама, кампания от «двери к двери», реклама в СМИ	Реальность предложений, выполнимость обещаний	с 10.12 по 17.12

Источник:Жуков А., Карнышев А.Азбука избирательной кампании: организационно-методические и социально-психологические аспекты. М., 2001. С. 134–136.