Глава 25. Технологии избирательных кампаний

Подготовка и проведение избирательной кампании — достаточно сложное и многостороннее мероприятие. В одной главе трудно осветить все стороны организации избирательной кампании, поэтому, мы остановимся на самых важных аспектах ее организации — стратегическом планировании и выборе стратегии избирательной кампании, а также на роли и технологии политической рекламы в избирательной кампании.

25.1. Стратегическое планирование избирательной кампании

Стратегическое планирование избирательной кампании — это необходимый элемент ее подготовки. Планирование избирательной кампании включает определение ее целей, ресурсов для проведения (время, люди, деньги) и процесс управлениями ими.

Е. Г. Морозова определяет процесс стратегического планирования избирательной кампании как системное осмысление информационных, людских и материальных ресурсов, общей ситуации и наиболее оптимальное взаимоувязывание их в единый комплексный план, содержащий цели и определяющий пути и средства их достижения.

Британский специалист по политическому маркетингу Ф. Гоулд включает в стратегическое планирование избирательной кампании четыре основных компонента:

• сбор информации об электорате и соперниках;

• ее оценку;

• разработку стратегии в виде определения адресных групп, проблем, целей, лозунгов политической кампании;

• включение всего вышеназванного в план избирательной кампании.

Дж. Мангейм и К. Рич выделяют десять принципов, на которых следует основываться при планировании стратегии избирательной кампании:

• определение сегментов избирательного округа и социальной базы поддержки кандидата;

• формирование контрастного имиджа кандидата, отличающего его от соперников;

• демонстрация отличий программы кандидата от программ его конкурентов;

• использование тем и проблем, глубоко волнующих избирателей;

• формирование позитивного имиджа кандидата;

• «отстройка» негативного образа оппонентов и конкурентов по избирательной кампании;

• создание коалиций с общественно-политическими силами и группами избирателей, поддерживающих кандидата;

• расширение работы с избирателями с помощью привлечения агитаторов и добровольцев;

• эффективное использование финансовых ресурсов;

• участие кандидата в различных предвыборных мероприятиях.

Любое планирование предполагает выработку целей и даже целого «дерева целей». Для избирательной кампании таковыми могут стать следующие задачи.

Таблица 25.1

Цели избирательной кампании

Основные цели	Подцели
Победа. Обеспечение достижения цели	Выработка такого плана победы, который не может быть нарушен внешними обстоятельствами Разработка комплекса мер достижения цели
Критерии. Определение оценки конкретных действий	Подчинение ресурсов решению ключевых задач Оценка непротиворечивости избранных мер и методов проведения кампании Оценка воздействий конкурентов на выбранные цели Регулярная переоценка собственных действий с точки зрения выгод и издержек
Условия. Определение границ действий	Определение ограничений на использование ресурсов Определение границ поведения Исключение части альтернатив действий

Планирование избирательной кампании включает в себя определение основных сроков ее проведения, анализ политического рынка и избирательной конъюнктуры, разработку плана действий по продвижению «политического товара».

Сроки проведения избирательной кампании фиксируются в примерном календаре избирательной кампании.

Таблица 25.2

Примерный календарь избирательной кампании

Число недель до выборов	Вид работы
12	Формирование групп поддержки. Подбор ответственного за проведение кампании (менеджера)
12–10	Планирование программ действий
11	Подбор ассистентов ответственного за кампанию
11–10	Подготовка рабочего материала
11	Набор добровольцев
10–9	Беседы с добровольцами, их обучение. Оборудование штаба. Подбор пропагандистского материала. Письма благодарности за услуги, подтверждение приглашений и т. д.
8–2	Второй набор добровольцев, их обучение
4	Выполнение рабочего плана заключительного этапа кампании

Источник:Ковлер А. И.Основы политического маркетинга (Технология организации избирательной кампании). М., 1993. С. 24.

Стратегическое планирование избирательных кампаний предполагает выработку более конкретных планов действий:

1. План исследования политического рынка.

2. План создания избирательного штаба.

3. План материально-технического обеспечения кампании.

4. План выработки платформы кампании.

5. План институционализации кандидата.

6. План сбора подписей и регистрации кандидата.

7. План набора и обучения добровольцев и волонтеров.

8. План осуществления политической рекламы.

9. План подготовки информационных событий.

10. План финансового и юридического обеспечения избирательной кампании.

11. План обеспечения безопасности кампании.

12. План работы в день выборов.

13. План работы с региональной элитой.

14. План контрпропаганды.

15. План встреч кандидата с избирателями.

16. План контроля за работой конкурентов.

Результатом исследования и сегментации политического рынка может быть следующая модель избирательного корпуса (рис. 25.1).

Рис. 25.1. М

«потерянные избиратели» (35%)

«потенциальные избиратели»

«болото» (20%)

неустойчивые избиратели (30%)

завоеванные избиратели — «ядро» (15%)

одель избирательного корпуса

Источник:Ковлер А. И., Зотова З. М. Стратегия избирательной кампании и ее планирование. М., 1999. С. 26

Сегментация политического рынка необходима для позиционирования и продвижения на нем «политического товара» — кандидата. Под позиционированием и продвижением на нем «политического товара» — кандидата понимается определение того, на какой сегмент политического рынка он будет ориентироваться при проведении избирательной кампании.

Позиционирование «политического товара» связано с двумя взаимосвязанными задачами: формированием «уникального политического предложения» и формированием имиджа «товара».

Формулирование уникального политического предложения должно связываться с формирующимся имиджем «товара».

Имидж «товара» должен основываться на оценке восприятия связи важнейших потребностей с самим товаром. Для оценки имиджа используется следующая формула:

А_о =b_i e_i,

i= 1,

где А_о— общее отношение к политическому товару,b_i— степень убеждений в том, что товар связан с определенным качеством, потребностью,e_i— сила и глубина отношений к качеству или потребности,n— число качеств (потребностей)

В фокус-группах опрашиваемых просят по десятибалльной шкале определить в баллах: а) значение качеств (потребностей) и б) в какой степени «товар» соответствует качеству (потребности). Например: 1) 8 и 6; 2) 7 и 8. Получаем 8 7 + 68 = 100 из 200 возможных. Если мы сталкиваемся с низкими показателями значения предложенных качеств (потребностей), значит, они неверно определены и их нужно переформулировать. Если же низкими являются показатели соответствия «товара» качеству (потребности) — следует поработать над имиджем.

Для формирования имиджа кандидата проводятся опросы, в ходе которых реальный кандидат сравнивается с идеальным образом. Если кандидат может «победить» идеальный образ, гипотетического соперника, он может победить и всех остальных.

При формировании имиджа следует иметь ввиду, что лучше воспринимается и усваивается имидж, укрепляющий и развивающий «Я-концепцию».

Типы политических имиджей:

1. «Восходящая звезда».

2. «Стабильно популярный».

3. «Уменьшающейся популярности».

4. «Негативной популярности».

Для более доступного понимания формирующегося образа целесообразно использовать слоганы или лозунги, основными принципами при построении которых являются:

1. «Все и сразу» — обещание решить большинство проблем в приемлемые сроки.

2. Ответственность — образ ответственной за свои действия и обещания личности.

3. Простота предлагаемых «рецептов» решения проблем.

4. Соответствие существующим мифам.

После выработки «Я-концепции» выявляются оценки респондентов по схеме «наилучший — наихудший», т. е. осуществляется конкурентное позиционирование кандидата. При этом выявляется общая реакция опрашиваемых на определенные утверждения и степень согласия/несогласия с ними.

Хзамечательно работал весь предвыборный период. Он выступал за снижение налогов и проведение налоговой реформы. Он расходовал деньги на социальные нужду, помощь малоимущим и инвалидам. Благодаря его усилиям …

Yставит личные интересы выше интересов людей, его волнуют только собственные проблемы. Он далек от нужд простых людей.

План создания штаба. Штаб избирательный кампании — это аналитический и организационный центр осуществления предвыборной деятельности кандидата или партии.

Рис. 25.2. Примерная структура штаба

Источник: ПушкареваГ. В.Политический менеджмент: Учеб пособие. М., 2002. С. 85.

Структура и численность команды кандидата и его штаба определяются в зависимости от интенсивности избирательной кампании, остроты конкуренции между кандидатами и/или партиями, степени известности кандидата, его отношений с региональными и федеральными элитами. В том случае, если предвыборная обстановка не является благоприятной для кандидата, возникает необходимость в работе большой хорошо организованной команды и жесткой организации штаба.

В штабе кандидата ключевыми фигурами являются: политический менеджер, начальник штаба, председатель комитета избирательной кампании, эксперты и аналитики, специалист по связям с общественностью, скедъюлер, бухгалтер, юрист. Необходимо четко распределить обязанности между этими работниками штаба. Рассмотрим вкратце основные функции членов штаба кандидата.

А. И. Ковлер предлагает организационную структуру команды кандидата, состоящую как бы из трех команд. Центральная или основная команда должна включать в себя как «аналитиков», занятых разработкой плана, программы, стратегии и тактики предвыборной кампании, так и «организаторов», ответственных за организацию и материально-техническое обеспечение кампании. Во внештатную команду включаются привлекаемые аналитики, эксперты, специалисты по рекламе и т. п. И наконец, команда на местах, состоящая из специалистов, проводящих «полевую» работу на избирательных участках.

План материально-технического оборудования штаба включает в себя требования к помещению штаба и его оборудованию.

Желательно, чтобы помещение штаба находилось в месте с хорошими транспортными коммуникациями. Для помещения штаба желательно не менее 2–3 комнат не менее 20 м²каждая. Для оборудования помещения необходимо иметь:

• компьютер — 3;

• ксерокс — 2;

• принтер — 3;

• сканер — 1;

• телефон — 4 (желательно разные номера);

• АОН — 1;

• автоответчик — 2;

• факс — 2;

• диктофон — 1;

• сейф — 2;

• видеокамера — 1;

• видеомагнитофон — 1;

• телевизор — 1.

Штаб также должен располагать транспортом — 3–4 автомобиля.

В штабе следует иметь следующие информационные ресурсы:

• карта округа;

• карта транспортных коммуникаций района;

• списки избирателей по избирательным участкам;

• расписание движения транспорта;

• социальную карту округа (списки предприятий, учебных учреждений, социальных учреждений, больниц);

• списки общественных организаций;

• социальная характеристика округа (демографическая, социальная ситуация; основные проблемы и «болевые точки»);

• характеристики основных соперников (досье).