3.2 Неэффективные рекламные кампании с использованием сексуальных мотивов

Опираясь на изученную ранее теоретическую часть можно сказать что, неэффективная реклама с использованием сексуальных мотивов содержит: ярко выраженную эротику или наоборот — недостаточно явный намек на сексуальность; такая реклама нацелена на определенную целевую аудиторию, но выбран неправильный гендерный образ и реклама не станет запоминающейся; в подобной рекламе для выделения сексуального мотива используется метод шоковой рекламы, идентификационный метод, используются модели/молодые красивые люди.

Первым примером неэффективной рекламы с сексуальным мотивом является реклама новогодней акции компании «Хабаровские домовые сети», бренда «Стрела-Телеком» (Приложение 3).

Рекламный образ: крупными белыми буквами на ½ баннера написано — «Я даю бесплатно» и небольшим шрифтом, в тон цвета фона баннера подпись — «Wi-Fi роутеры». На плакате изображено лицо молодой девушки в новогодней шапке Деда Мороза с логотипом компании «Стрела-Телеком».

В этом рекламе образе нет ярко выраженного приема показа сексуального мотива. Ключевая фраза дает слишком маленький намек, нет подкрепления фразы сексуальным женским телом. Таким образом этот рекламный образ не подходит не под одно описание: не идентификационный метод, не использование полунамеков и не шоковая реклама. Вместо изображение лица девушки могло быть изображение того самого Wi-Fi роутера, и никто бы не заметил подмены. Такая реклама — не эффективна.

Следующий пример — реклама сайта par27.ru. Реклама на билете гласит: «Маша не знала о том, что на par27.ru легко найти сауны с мягкой мебелью…». На билете изображена девушка, листающая каталог (видимо, саун) с ободранными коленями. Создатели рекламы хотели вложить в этот образ сексуальный мотив, но он мало узнаваем. А если зритель и проведет параллель между двойным значением посещении сауны и ободранными коленями девушки, то такой образ станет наоборот — слишком пошлым. Сама же девушка изображена без видимости лица, зритель не видит ее глаз и такая реклама не воспринимается зрительно.

Варьирование от приема полунамеков до шоковой терапии строится на уровне сексуальной осведомленности зрителя и это не является залогом успеха рекламы. Такой пример однозначно — не эффективный.

Последним объектом анализа стал рекламный образ компании «В-Лазер». Реклама была подготовлена для освещения праздничной акции в магазинах сети. На баннере есть надпись: «Он любит, когда она громко кричит». На плакате изображена магнитола, в тексте пропущена запятая.

Этот рекламный образ рассчитан на аудиторию обоих полов, но сам не имеет гендерного образа. Надпись на плакате обращена и к мужчинам, и к женщинам и могла бы претендовать на идентификационный метод, но даже к нему не подходит именно из-за отсутствия гендерного образа. Такая реклама не продумана и не является эффективной.

Заключение

Цель работы (выяснить является ли эффективным использование сексуальных мотивов в рекламе (на примере рекламных продуктов в Хабаровском крае) была достигнута. Все поставленные задачи были выполнены. Можно сделать следующие выводы.

Мотивы, используемые в рекламных обращениях можно разделить на три группы: рациональные, эмоциональные, социальные¹². Также существует ряд различных методов¹³и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне: метод убеждения, внушения, гипноза, психоаналитический метод, метод нейролингвистического программирования и метод лингвистического манипулирования;

Выявлено, что сексуальные образы — самый универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки.

Для внесения в рекламный образ сексуальных мотивов используются следующие методы: шоковая реклама, метод идентификации, метод полунамеков и сочетание секса и юмора в рекламе.

Известно, что мужчины и женщины по-разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.

Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин¹⁴. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. К женщинам подход сложнее. Женщина прагматична, и любой потенциальный партнер оценивается ею, прежде всего, по социальным и биологическим факторам.

В целом, сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. Однако эффективность такой рекламы сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность. В ходе данной работе мы попытались оценить эффективность сужая круг множества критериев и доводя результат до максимальной объективности.

Для анализа рекламы с использованием сексуальных мотивов в Хабаровском крае были отобраны 5 примеров рекламных образов: 3 — с использованием женского образа, 1 — с использованием мужского образа, 1 — без использования четкого гендерного образа, но с сексуальным мотивом.

Все примеры рассматривались со стороны изученной теоретической части. А именно: в эффективной рекламе должны грамотно сочетаться юмор и эротика, лучший прием для такой рекламы — использование полунамеков, целевая аудитория должна быть четко определена и действовать в реальности на эту аудиторию. Неэффективная реклама с использованием сексуальных мотивов содержит: ярко выраженную эротику или наоборот — недостаточно явный намек на сексуальность; такая реклама нацелена на определенную целевую аудиторию, но выбран неправильный гендерный образ и реклама не станет запоминающейся; в подобной рекламе для выделения сексуального мотива используется метод шоковой рекламы, идентификационный метод, используются модели/молодые красивые люди.

Итог работы: из пяти примеров рекламы с использованием сексуальных образов только два являются эффективными, три примера — не эффективны. Стоит отметить, что анализ производился на теоретической базе. Таким образом можно сказать, что реклама с сексуальным подтекстом не является однозначно эффективной и требует большей доработки, внимания ос стороны рекламистов.

Библиография

1. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. - №6.

2. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. - №4.

3. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — Изд. 2-е. — СПб: Питер, 2006г.

4. М. Кордуэлл. Психология от А до Я: Словарь-справочник, 2000 г.

5. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. Омск 2007 г.

6. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: ИнфраМ, 2006г

7. Огилви Д. «Огилви о рекламе». — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 232 с, илл.

8. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. - №1.

9. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. - №5.

10. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. - №4.

11. Психология дизайна и рекламы/сост. С.А. Сидоров. — Минск: Соврем. шк., 2007г.

12. Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR. М. Издательство: Дашков и Ко, 2009 г.

13. Рогожин М.Ю. «Теория и практика рекламной деятельности»/ Санкт-Петербург. Издательство: Альфа-Пресс, 2010 г.

14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. - СПб. - 2001г. - 736с.

15. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2000г.

16. Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд. 3-е. — Ростов н/Дону: Феникс, 2006г.

17. Шугерман Джозеф Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. М. Издательство: Эксмо. Серия: Академия рекламы. 2010 г.

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

1Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – Изд. 2-е. – СПб: Питер, 2006г.

2Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №6.

3Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №4.

4Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №4.

5Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №4.

6Психология дизайна и рекламы/сост. С.А. Сидоров. – Минск: Соврем. шк., 2007г.

7Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №5.

8Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. - СПб. - 2001г. - 736с.

9М. Кордуэлл. Психология от А до Я: Словарь-справочник, 2000 г.

10М. Кордуэлл. Психология от А до Я: Словарь-справочник, 2000 г.

11Шугерман Джозеф Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. М. Издательство: Эксмо. Серия: Академия рекламы. 2010 г.

12Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – Изд. 2-е. – СПб: Питер, 2006г.

13Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №6.

14М. Кордуэлл. Психология от А до Я: Словарь-справочник, 2000 г.