2.3 Эффективность воздействия рекламы с сексуальным контекстом

Насколько эффективно рекламная кампания повлияет на увеличение количества продаж его товара или услуг — самый важный вопрос для предпринимателя. Рекламодатели настолько часто прибегают к эксплуатации сексуальных мотивов, что можно подумать, будто эффективность таких реклам не подлежит сомнению. Однако большая ценность сексуальных образов для рекламы — не более чем распространенный стереотип. Сегодня нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала бы его¹¹.

Сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность.

Действительно, исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат «сексуальный элемент».

Как правило, информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствием рассматривают «картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения, а женщины как раз читают текст. Это значит, что в большинстве случаев «такая» реклама бьет мимо цели, она привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитана. Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.

Еще один скользкий вопрос — участие в рекламе красивых моделей. Сексуальная реклама — это всегда безупречные тела, красивые молодые лица, «излучающие» жизненный и материальный успех. В тоже время психологи давно установили, что люди, обладающие самыми обычными внешними данными (которых подавляющее большинство в любом социуме), часто с ревностью и завистью воспринимают успешных людей с идеальной внешностью, чувствуя в них соперников. Из-за ревности среднестатистический потребитель отвергает красивых людей, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт. Частично по этой причине в последние годы в рекламу пришла мода на «простых людей с улицы», у которых есть небольшие недостатки.

Глава III. Сексуальные мотивы в рекламе, на примере рекламных кампаний в Хабаровском крае

3.1 Эффективные рекламные кампании с использованием сексуальных мотивов

Для анализа рекламы с использованием сексуальных мотивов в Хабаровском крае были отобраны 5 примеров рекламных образов. Так как, как говорилось выше, женский образ использовать проще, то и рекламы с изображением женщины больше. В связи с этим для исследования были подобраны 3 рекламных образа с использованием женского образа, 1 с использованием мужского образа, 1 без использования четкого гендерного образа, но с сексуальным мотивом.

Все примеры рассматривались со стороны изученной теоретической части. А именно: в эффективной рекламе должны грамотно сочетаться юмор и эротика, лучший прием для такой рекламы — использование полунамеков, целевая аудитория должна быть четко определена и действовать в реальности на эту аудиторию.

Самым удачным, эффективным примеров использования сексуальных мотивов в рекламе является реклама онлайн-заказа билетов в кинотеатре «Гигант» (Приложение 1).

Данная реклама содержит сочетание юмора и эротики. Использован эффект полунамеков. Реклама представляет собой изображение женщины, обладающей большим размером груди, которая упирается в спину впереди стоящего мужчины. Ситуация, показанная на рекламном плакате, происходит в очереди за билетами в кино. Мужчина, почувствовавший прислонение груди к своей спине, вскидывает руки вверх, как бы он сделал будь там пистолет или что-то другое, опасное. Рекламы как бы говорит: «Стоять в очереди неудобно, может случиться всякое, лучше покупай билеты онлайн».

Весь рекламный образ — это додумка, догадка. Героями образа являются не реальные люди, а нарисованные персонажи, что прибавляет этому образу комичности.

Целевой аудиторией такой рекламы являются люди обоих полов и благодаря удачному сочетанию юмора и секса в рекламном образе, отсутствию открытой пошлости и шокового эффекта такой рекламный баннер является эффективным.

Следующий пример — реклама компании «Fit service» (Приложение 2).

Герой рекламы — брендообразующий элемент, взглянув на который зритель понимает, что это за компания и без логотипа.

Рекламный образ — мужчина-Fit service, говорящий: «Я знаю, как ее завести», ориентирован на аудиторию обоих полов. Мужчины, использующие продукты или услуги компании «Fit service» будут чувствовать себя альфа-самцами на уровне рефлекторной связи, о чем мы говорили выше. По этому же принципу женщины, использующие продукты или услуги компании «Fit service», будут чувствовать себя удовлетворенными.

В этой рекламе использован метод идентификации, но более явный, чем описано в теории. Автор работы включил бы в анализ этой рекламы и метод полунамеков. Так как кроме слогана в рекламном образе задействован еще и образ женщины: мы видим руки дамы, которые обвивают мужчину-Fit service из-за спины, что придает больший сексуальный подтекст рекламе.

В целом такая реклама также является эффективной.