SALES PROMOTION

Сэйлз промоушн

Стимулирование продаж- действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности.

Сейлз промоушн может иметь как краткосрочную, так и долгосрочную цель. Краткосрочная цель достигается за счет создания дополнительной привлекательности товара (возможность выигрыша приза, скидка цены в определенные сроки его покупки, улучшенная упаковка и т.д.). Долгосрочная цель этого маркетингового метода требует организации комплекса приемов по созданию у покупателей устойчивого положительного имиджа товара фирмы, ощущения его большой ценности. Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществляется в виде гонораров за творческую работу и по тарифам за техническую.»

Объектами сэйлз промоушн являются: а) конечный потребитель; б) розничный торговец и дистрибьютор; в) персонал производителя.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя преследуют следующие цели:

- познакомить потребителя с новинкой

- «подтолкнуть» его к покупке

- увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем

- снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням , в течении дня)

- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей

Приемы:

- Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, баночка меда стоит 120 рублей . Но упаковка из 5 банок продается покупателю за 499 р.

- Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%) Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели и в течение дня.

-Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников.

- Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.)

- Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

- Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

- Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов

- купоны ограничивают распространение снижения цен только теми покупателями, которые чуствительны к цене;

- купоны как бы реализуют на практике принцип исключительности покупателя;

- купоны позволяют фирмам-производителям устанавливать временные рамки стимулирования сбыта;

- купоны способствуют опробыванию товара-новинки;

- купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости или ухода с рынка.

При воздействии стимулирования на торговых посредников решаются следующие задачи:

- поощрять увеличения объема сбыта

- стимулировать заказы максимальных по объему партий товара

- поощрять обмен опытом в реализации конкретного товара

- снизить временное колебание в поступления заказа и оплаты от посредников

Приемы :

• Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

• Предоставления оговоренного количества единиц товарапосреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

• Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

• Организация конкурсов дилеров.

• Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)

- Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

• Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (sales force promotion) преследует цели:

• - увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

• - поощрить наиболее эффективно работающих;

• - дополнительно мотивировать их труд;

• - способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

• Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

• Премии лучшим торговым работникам.

• Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

• Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

• Конкурсы продавцов с награждением победителей.

• Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

• Проведение конференций продавцов.

• Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

• информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

• многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

Кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню. Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудитории является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

«На стадии введения нового товара на рынок проводится, как правило, его широкая рекламная кампания, особенно если предприятие-изготовитель избирает стратегию интенсивного маркетинга. К информационной добавляется увещевательная реклама. Конкуренция на этой стадии завоевания рынка очень высока. Фирме нужно выработать у потенциальных потребителей предпочтительное отношение к своему товару. На рекламу расходуются большие средства. Результатом является широкое проникновение на рынок. Стадия роста, наступающая за стадией введения товара на рынок, характеризуется усиливающейся конкуренцией. Поэтому фирма-производитель вынуждена расширять арсенал своих рекламных средств, пользоваться средствами сейлз промоушн и паблик рилейшнз.»

Организация сэйлз промоушн

Успех мероприятий сэйлз промоушн, как и в любом деле, неразрывно связан с людьми, которые разрабатывают и внедряют идеи. В данном случае особенно важной представляется работа промоутеров, ориентированная на непосредственное воздействие на конечного потребителя. Существует несколько требований, предъявляемых к промоушн персоналу. Вот четыре основных.

1. Количественный состав должен соответствовать целям акции, ее масштабности, а также степени загруженности участников в зависимости от «проходимости» магазина и времени проведения мероприятия. Решение о составе принимается во время планирования и зависит от каждого конкретного случая и его особенностей.

2. Внешний вид и поведение персонала должны соответствовать принятым стандартам для данных мероприятий. Они заключаются в соответствующем использовании корпоративной формы и беспрекословном следовании инструкциям.

3. Качество работ определяется результатом акции в количественном выражении и напрямую зависит от выполнения плана. Оно заключается в знании особенностей торговой марки, ее достоинствах: сильные стороны, выгоды для потребителя, отличие от конкурентов, особенности потребления и т. д. Умение привлечь покупателя, выгодно представить продукцию и побудить сделать покупку — непременные основополагающие навыки для успешного проведения мероприятий сэйлз промоушн.

4. Отчетность ведется, как во время мероприятия, так и после него. Зафиксированные данные передаются для обработки менеджеру и служат основой для поощрения персонала и корректировки дальнейших действий компании.

Одним из главных элементов организации сэйлз промоушн является планирование мероприятий, смысл которого заключается в распределении времени и очередности действий по территориальному признаку, а также в зависимости от степени привлекательности и значимости определенных типов розничных сетей.

К тактике проведения мероприятий сэйлз промоушн относят следующие действия.

1. Выбор магазинов, а именно: 1.1 выбор магазинов целесообразных для промоушн мероприятий, 1.2 оценка магазина, 1.3 договор с администрацией, 1.4 согласование даты и времени, 1.5 согласование места проведения акции, исходя из возможностей магазина.

2. Работа с промоушн персоналом: 2.1 выбор и резервирование участников мероприятия, 2.2 обучение, 2.3 инструктирование в соответствии со сценарием акции, 2.4 оплата работ по окончании мероприятия.

3. Подготовка к мероприятию: 3.1 создание дополнительного запаса продукции, 3.2 мерчандайзинг в точках продаж, 3.3 доставка оборудования (конструкций), их сборка; доставка дополнительных материалов, 3.4 подготовка рабочего места.

4. Проведение мероприятия.

5. Действия после акции: 5.1 благодарность магазину, 5.2 вывоз оборудования и материалов, 5.3 отчет и подведение итогов.