Статья по маркетингу

14

Январь 2008

Автор: к.э.н., ст.преподаватель

кафедры Менеджмента ПетрГУ

Прохорова О.Н.

О новых тенденциях в маркетинге: российская специфика

Навряд ли сегодня кто-то будет спорить с тем, что наличие грамотной маркетинговой концепции и ее профессиональное воплощение дают компании конкурентное преимущество высокого порядка.

Цель настоящей статьи – разобраться в основных тенденциях развития российского маркетинга последних лет с тем, чтобы выявить основные «слабые звенья» и направления, над которыми следует работать в будущем.

Для достижения поставленной цели предлагается ответить на следующие вопросы:

- Как меняется место маркетинга в системе внутрифирменного управления российских компаний?

- Какие сдвиги происходят в философии маркетингового подхода в отечественном бизнесе?

- Как изменяется содержание элементов комплекса маркетинга в России?

- Насколько успешно применение современных маркетинговых технологий на отечественных предприятиях?

- Каковы особенности социально-этичного маркетинга в нашей стране?

В своем развитии российский маркетинг прошел определенный цикл – от модной управленческой игрушки до общей концепции. На первых этапах развития маркетинга в российских компаниях он воспринимался исключительно как торгово-сбытовая или рекламная деятельность. По мере развития рыночных отношений маркетинг все больше интегрировался в общую систему управления, когда в основе всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений лежит поступающая от рынка информация и ориентация на потребности покупателей/клиентов.

Можно утверждать, что планка требований руководства российских компаний к эффективности маркетинга постоянно растет, поэтому маркетинговая деятельность нуждается в поиске новых форм, принципов и синергии от взаимодействия с другими элементами внутрифирменного управления (такими как: постановка целей и задач, управление персоналом, управление бизнес-процессами, инновации и др.).

Растет планка требований к маркетинговой деятельности и, соответственно, к менеджерам-маркетологам. Вместе с тем, в нашей стране отмечается недостаток компетентных специалистов-маркетологов. Часто успешные маркетинговые проекты (например, создание и продвижение новых брендов) в России обусловлены успешным персонифицированным маркетингом, т.е. есть харизматичный маркетолог – есть грамотный маркетинг. В этом смысле яркими примерами персон федерального уровня являются: Самвел Аветисян (бренды «Техношок», «Тинькофф», «Zoom» и пр.), Александр Гафин (PR-сопровождение Альфа-Банка), Дмитрий Музыченко (брендинг «ПК «Балтика»), Юрий Кабаладзе (PR компании «Ренессанс Капитал») и др.

По моему убеждению, истинный маркетолог – это созидатель, тот, кто способен создать что-то новое: новую идею, новый товар, новый рынок. Но все-таки с позиций эффективного менеджмента нецелесообразно, когда успех выполнения тех ли или иных функций (в нашем случае маркетинговых) держится целиком на личности конкретной персоны. Никто не спорит, что прорывные бренды – прерогатива ярких, творчески одаренных и харизматичных личностей. Однако для долгосрочной устойчивости компании, как системы, маркетинговые функции должны выполняться полноценными командами – специализированными службами маркетинга, востребованность в которых на российских предприятиях неуклонно возрастает. Хотя, я считаю, что высший пилотаж в маркетинге – это «растворенный», «невидимый» маркетинг, когда как таковая маркетинговая служба отсутствует, но маркетинговый подход присутствует в мышлении и действиях каждого сотрудника компании.

Эпоха классического маркетинга строилась на маркетинге микса или «4Р» (product, price, place, promotion). Тогда Ф.Котлер был адекватен рынку. Но в современном меняющемся мире 4Р приобретают новое наполнение.

Во-первых, товар трансформируется в идею. Более того, идея становится важнее товара, ведь именно она приносит прибавочную стоимость. Практика показывает, маркетинг дает результат, когда маркетологу есть что, т.е. какую идею, донести до потребителя. Кстати говоря, здесь уместно провести аналогию между разностью понятий предприятия и компании с точки зрения маркетинга. Дело в том, что предприятие существует ровно столько времени, сколько продается на рынке производимый им продукт, а вот компания производит идеи. Показательным примером здесь является компания Nokia, возникшая более ста лет назад и начинавшая как лесопильное предприятие, затем занималась производством галош, телевизоров, а в настоящее время – это телефоны. И кто знает, каким будет следующее направление перепозиционирования Nokia?

Во-вторых, в ценовом факторе произошло смещение акцента от чисто экономического подхода при ценообразовании к психологическому принятию цены потребителями. Это значит, что целевой аудитории важно объяснить, за что она платит. Цена должна быть для покупателей «комфортной». Сегодня при сравнении цены на товар одной компании с ценой товара-конкурента покупатель сравнивает не только само числовое значение, но и форму расчета, предоставляемые гарантии, сервис, качество обслуживания и т.д. Таким образом, цена становится все в большей степени комплексным понятием.

В сфере ценовой политики многие российские компании стараются оптимизировать логистическую цепочку с целью снижения себестоимости товаров, а соответственно и нагрузку на бюджет своих клиентов.

В-третьих, изменяются и способы организации продаж (место): новая парадигма дистрибуции состоит в сокращении пути от производителя к потребителю. Сегодня в России активно развивается мерчендайзинг, в регионах расширяются франчайзинговые сети, растет количество гипермаркетов и т.д.

За последние годы компании-производители всё чаще сами стремятся снизить плечо логистики за счёт вертикального интегрирования. Например, доставка товара в магазины напрямую обеспечивает меньшую нагрузку на финансовое положение потребителя, а также лучший контроль качества. В этой связи крупные торговые холдинги («Дикси», «Магнит», «Лента», «Седьмой Континент») активно развивают такую эффективную форму логистической службы как распределительные центры, выполняющие функции закупок, складирования, распределения и контроля качества в крупных розничных сетях.

Маркетинговые исследования показывают, что две трети решений о покупке принимаются в магазине, а не дома как раньше. Поэтому, если сфокусировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то возможно значительно повысить объем продаж, что и пытаются освоить все большее количество российских компаний. К сожалению, одной из серьезных проблем, с которой сталкивается у нас каждый, будучи потребителем, это в целом достаточно низкая культура обслуживания, вообще культура общения между продавцами и покупателями. Иногда мне возражают, зачем тебе нужно, чтобы при обслуживании тебе неискренне, «дежурно» улыбались? На что я отвечаю, что пусть мне лучше неискренне улыбаются, чем искренне хамят. Видимо, в России тотальная проблема культуры общения может быть решена, увы, не коротким путем развития неформальных институтов, т.е. примером авторитетных личностей, культивированием духовного и нравственного развития, воспитанием толерантности, повышением образовательного уровня населения и т.д.

В-четвертых, технологии продвижения товаров и услуг становятся все более «скрытыми» (например, скрытая реклама в блокбастерах киноиндустрии и индустрии компьютерных игр), воздействующими на все органы чувств потребителей. Стоит упомянуть, что западные компании, развивающие, положим, торговый бизнес в России часто сталкиваются с тем, что исповедуемая ими на своей родине маркетинговая политика совершенно не действенна у нас. Это, например, касается такого способа продвижения товара на месте продаж как сэмплинг. Российские менеджеры заявляют, что отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: на объемы продаж может повлиять сэмплинг продолжительностью не менее трех дней. В то время как западные специалисты рекомендуют ограничиваться одним днем.

В рыночных условиях компании конкурируют за лояльных покупателей, что приводит к выстраиванию всех остальных 4Р вокруг пятого элемента – people. Чтобы воспитать, сформировать лояльных покупателей маркетологам просто необходимо умение донести идею товара с помощью определенных знаков, символов, кодов, т.е. создать некий миф. Оказывается, что на насыщенном рынке покупатели выбирают не между конкретными товарами как физическими единицами, а между теми значениями, атрибутами, образами и messages, которые эти товары несут. Как ни громко это звучит, но миф помогает человеку сохранять внутреннее спокойствие и баланс, поэтому миф – неотъемлемая часть современного маркетинга. Еще Шопенгауэр сказал: «Человек желает, а затем познает то, что желает».

Возьмем, например, ТМ «Билайн» и ее обновленную идею, философию бренда. Компания ОАО «Вымпелком», не отказавшись от предыдущего принципа позиционирования «С нами удобно», трансформировала понятие удобство в более понятные для потребителей ценности, такие как простота, легкость, доступность. Новая философия бренда "Билайн", выраженная в слогане "Живи на яркой стороне", несет людям яркость, простоту, дружественность, эффективность и положительные эмоции. "Билайн" дает людям возможность общаться с миром не только посредством разговора, но и делиться эмоциями, привносить дополнительные краски в их жизнь. Конечно, существуют самые противоречивые оценки результатов ребрендинга «Билайна» (в т.ч. и самих сотрудников компании), но в рамках данного исследования нас интересует тот message, который закладывался в новый бренд. По крайней мере, он кажется достаточно внятным, убедительным и позитивным.

Принципиальным представляется мысль о том, что идеи в маркетинге возникают от взаимодействия, т.е. они не рождаются только в голове руководителя компании или менеджера по маркетингу. Плодотворным источником идей, по-моему, является взаимодействие умов и душ людей.

В маркетинге идею важно правильно упаковать, так, чтобы «запустить ежа» в мозги потребителей. Причины неправильно упакованных идей кроются, главным образом, в несоблюдении ряда принципов взаимодействия между компанией с ее персоналом, потребителями, поставщиками, госструктурами и т.д.

В этом смысле очень полезно обратиться к трудам Стивена Р. Кови, в частности, будем апеллировать к его бестселлеру «Семь навыков высокоэффективных людей». В этой книге С.Кови – один из самых известных специалистов в области управленческого консультирования и межличностных отношений, излагает основные, «естественные» принципы и правила, позволяющие повысить эффективность жизни на любом ее поприще.

Основной посыл парадигмы Стивена Р. Кови состоит в том, что, если вы хотите достичь высоких целей и сложных задач, нужно определить принцип или «естественный закон», задающий результаты, к которым вы стремитесь, и следовать ему.

Такими принципами, по мнению С.Кови, являются: быть проактивным; начинать, представляя конечную цель; делать сначала то, что необходимо делать сначала; думать в духе Выиграл / Выиграл; сначала стремиться понять, а потом быть понятым и, наконец, достигать синергии.

На самом деле, концепция Стивена Р. Кови абсолютно применима в маркетинговой деятельности. Положим, вы проводите ребрендинг. Кстати, к ребрендингу прибегают как раз, когда перестает быть актуальной идея, лежащая в основе данного бренда. Для поиска новой идеи вам предлагается осознать принципы вашей работы на рынке, сформулировать закладываемые вами в товар/ услугу ценности и четко представить конечные результаты вашей кампании по ребрендингу. Далее закладываете идею в продукт: заказываете дизайнерам упаковку, креативным агентствам рекламу, покупаете необходимые и достаточные медиаресурсы. Вы все время действуете, контролируя баланс между конечными результатами и затрачиваемыми ресурсами и средствами. При этом обязательно держите в голове установку, что значительный эффект и серьезный прогресс достигается от силы взаимодействия. Общение, творчество, синергия вдохновляют.

Приведем конкретный пример – последнюю кампанию по ребрендингу крупнейшего частного банка, входящего в top-5 России, Альфа-Банка. В качестве главной цели ребрендинга Альфа-Банк заявил цель – приблизиться к розничному клиенту. К слову сказать, Альфа-Банк стал больше разговаривать с интеллектуальной частью общества, ее элитой и ориентироваться на «продвинутую» молодежь, а потом плавно переходить на другие слои общества. Продвижение бренда было построено на PR-ходах таких как: организация выставок живописи и представлений с использованием музыки высоких технологий, открытие выставочных залов крупнейших российских музеев, выезды специалистов банка на крупные отраслевые конференции с докладами, позиционирование через персону (вице-президента, члена Совета директоров Альфа-Банка Александра Гафина) и пр. По оценкам самой компании, результаты ее ребрендинга признаются успешными, поскольку Альфа-Банк не только не потерял прежних клиентов, но и приобрел новых.

Если продолжать выявлять основные тенденции в философии современного маркетинга, то следует особо остановиться на том, что главный редактор агентства Saatchi&Saatchi и просто популярный в мире маркетинга человек - Кевин Робертс называет сменой философии брендов на философию lovemarks. Под lovemarks К.Робертс понимает самые успешные марки товаров, которые люди не только уважают, но и, действительно, любят. Любовь у Кевина Робертса рассматривается как некая идея, концепция.

Lovemarks как и бренды позволяют потребителям выразить себя, но в lovemarks в отличие от бренда сочетаются три понятия «тайна, близость, чувство». Lovemarks дают потребителю ощущение важности и ценности себя, дают почувствовать заботу о себе. Причем это ощущение тем глубже, тем больше чувственных каналов потребителя затронуто.

Кстати, после своего визита в Россию К.Робертс отметил, что большая часть нашей отечественной рекламы лишь информирует и лишена личностно-ориентированного отношения к целевой аудитории. Как говорил, великий рекламист Дэвид Огилви: «Покупатель - не идиот. Он - ваша жена». А если бы, по словам Робертса, он разговаривал со своей женой так, как это делает увиденная им московская реклама, то «жена выгнала бы меня из дома».

На мировой площадке рекламной бизнеса от России ждут национальной самоидентификации. Пока мы не можем похвастаться тем, что реклама становится важной статьей национального экспорта, и отсутствие российских роликов в шорт-листе Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» тому подтверждение. Западные специалисты в области рекламы говорят о том, что наша реклама во многом «кричащая» и «сплошной глянец». Она лакирует действительность, в большинстве случаев обслуживая какие-то наши комплексы. Нам не хватает сильных, оригинальных идей; не хватает сочетания нелогичного мышления и отличного художественного исполнения.

Вернемся к рассуждениям о месте маркетинга в российских компаниях. Вернее, какого результата следует ожидать топ-менеджеру от качественного маркетинга? Думаю, ключевым ориентиром здесь служит позиционирование. Позиционирование достигает цели, если товар или услуга вашей компании (т.е. заложенные в них идеи, миф, атрибуты, знаки и т.п.) четко идентифицируются в головах вашей целевой аудитории, а также привлекательны для покупателей с точки зрения закодированных в них ценностей. В итоге, лаконичная формулировка современного маркетинга может звучать, как умение донести идею о товаре (услуге) с целью повышения капитализации компании.

Теперь представляется логичным остановиться на примерах как успешных, так и неуспешных маркетинговых ходов отечественных компаний с тем, чтобы увидеть их, возможно, повторяющиеся ошибки или, напротив, понять их секреты успеха в маркетинге. В последующих примерах я буду ссылаться на практические работы студентов экономического факультета Петрозаводского государственного университета, выполненные ими по курсу «Маркетинг» (одно из заданий разработанного мною Каталога практических заданий по маркетингу).

Начну с относительно неудачных маркетинговых кампаний («относительно», т.к. не ошибается только тот, кто ничего не делает):

Пример № 1 (Панезерова Л., Скрыпник Н., 4-ый курс/ БУ, 2007 год) назовем «Пейте овощи!». В 2003 году компания «Балтимор» выпустила новый продукт – сок «8 овощей». Однако он не приобрел желаемую популярность, и затраченные на его продвижение средства не оправдали себя. «Балтимор» позиционировал сок «8 овощей» как очень модный и в то же время «консервативно»- натуральный продукт, причем пить его предлагалось с комфортом, без утомительных процедур с соковыжималкой. Рекламный бюджет составлял 2,5 млн.руб. Цена сока была назначена почти премиальная – 40-50 руб. за литровую пачку. Какие ошибки были допущены «Балтимор» на этапе вывода овощных брендов на рынок? Во-первых, недостаточное воздействие («лобовой» ролик «Балтимора» не подействовал) на изменение потребительских стереотипов целевой аудитории: в восприятии россиян овощи не «премиальны», любой фрукт выглядит более дорогим. Во-вторых, возникли серьезные проблемы с дистрибуцией («кетчуповая» система не годилась для соков): как поставить на полки супермаркетов или маленьких магазинов овощные соки. Там, где каждый сантиметр полки «стратегически» важен, продавец всегда выставит беспроигрышные апельсин или «мультифрукт». В любом случае, нужно отдать должное компании «Балтимор», которая была одной из первых компаний, осваивавших довольно сложный соково-овощной сегмент в России. И последующие шаги «Балтимор»: ввод ГОСТа на овощные соки, диверсификация, фокусирование на «купцах», построение более объемного имиджа и т.д. свидетельствует о том, что «Балтимор» не остановился в освоении и развитии перспективного сегмента wellness-продуктов.

Пример № 2 (Харитонова Е., 4-ый курс/ГиМУ, 2006 год) «Долгоиграющий Product Placement». Когда «первый российский блокбастер» - «Ночной дозор» вышел на экраны, «Аэрофлот» диверсифицировал небольшой скандал. По мнению компании, долгое и нудное падение аэрофлотовского самолета могло причинить ущерб имиджу марки в глазах зрителей. Убедившись, что юридических оснований нет, «Аэрофлот» отозвал свои претензии, но этот демарш показал возможную проблему «коммерческой цензуры».

Пример № 3 (Пряхина Ю., 4-ый курс/ГиМУ, 2006 год) – масштабная социальная кампания в России – «Заплати налоги, и спи спокойно». Кампания проводилась Союзом Создателей Социальной Рекламы по заказу Министерства по налогам и сборам РФ. Эта кампания проходила весной 2006 года и была крайне неэффективной, о чем убедительно свидетельствуют результаты опроса петрозаводчан в феврале-марте 2007 года. В опросе участвовали 60 человек: школьники, студенты, работающее население. В целом же, практически 88% опрошенных сказали, что эта реклама не привлекает их своим видеорядом, построена на страхе наказания, скорее раздражает и, главное, не мотивирует их платить налоги, т.е. данная реклама не достигает своей главной цели. Однако около 17% опрошенных отметили, что идея рекламировать налоги и процесс их уплаты им нравится. Т.е. необходимость в такой рекламе в России есть, причем есть и желание граждан ее смотреть, надо только грамотно им воспользоваться и развивать в нашей стране институт социальной рекламы.

Теперь перейдем к примерам удачных маркетинговых акций, заметно повысивших объемы продаж компаний:

Пример № 1 (Орлова А., Игнатьева Е., Гусева Е., 4-ый курс/ БУ, 2007 год) – это акция «Елочка» в ТЦ IKEA (г.Химки). Традиционной предновогодней тратой для предприятий и семей является покупка вечнозеленой красавицы-елки. Маркетологи придумали следующий ход: вы покупаете елку за 150 руб., а потом можете вернуть ее после Нового года купить любой товар на сумму, заплаченную за новогодний символ. Но с учетом всех обстоятельств (ТЦ находится в Химках, елка осыпается и везти ее в машине неудобно) нетрудно догадаться, что процент возврата елок невелик. На что и рассчитывали рекламисты.

Пример № 2 (Рябцева Е., 4-ый курс/ ГиМУ, 2006 год) назовем «Чудеса нейрохирургии». В 2005 году компания «Эконика» перешла от обычных обувных магазинов к британскому формату каскетов, в них решено было воплотить на практике теорию сенсорного маркетинга. В частности, под интерьер магазинов был специально разработан запах «весны, свежести, распускающихся почек», распространяемый в торговых залах посредством спреев и пахучего грунта цветочных композиций. После открытия магазинов нового формата продажи в "Эконике" выросли больше чем на 50%.

Пример № 3 (Загидуллин Р., 4-ый курс/ ГиМУ 2006 год) - «Социальная рентабельность бизнеса». Маркетинг социальной ответственности корпораций (corporate social responsibility, CSR) — еще один инструмент в арсенале современных коммуникаций. В России в качестве положительного примера пропаганды общественных ценностей через свою рекламу эксперты называют кампанию "Герои новой страны", проведенную сетью фитнес-центров World Class. В 2001 г. компания потратила несколько десятков тысяч долларов на производство и размещение щитов с фотографиями спортсменов, получивших золотые медали на Олимпиаде в Сиднее, и небольшим логотипом. Реклама была качественной и заметной (кстати, без какого-либо финансирования госорганами), эта кампания заметно повлияла на лояльность клиентов. Между прочим, по моим наблюдениям, социальная реклама зачастую является в большей степени искусством, чем коммерческая реклама.

И последний вопрос, который хотелось бы осудить в рамках данной статьи: нужен ли российскому бизнесу социально-этичный маркетинг?

В России делаются первые шаги в направлении осмысления социальной ответственности российского бизнеса. Российский бизнес все активнее оперирует терминами “корпоративная социальная ответственность”, “социальные инвестиции”, “корпоративное гражданство”. Между тем реальная социальная политика компаний нередко ограничивается обычной благотворительностью. Основными объектами благотворительности являются образовательные учреждения, учреждения здравоохранения, культуры, спорта, науки, а приоритетными целевыми группами – инвалиды, сироты, дети, пенсионеры, молодёжь. В настоящее время наблюдаются попытки крупных компаний перейти от разовой благотворительности к системному участию в социальной политике города или региона.

Крупные российские компании (например, Норильский никель, Уралсиб, Сбербанк, Альфа-Банк, Лукойл и др.) пришли к пониманию необходимости стратегии социально-этичного маркетинга для поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Средний же и малый бизнес пока игнорирует данную концепцию. Основным инструментом реализации концепции социального маркетинга в России является благотворительность и поддержание культурных мероприятий, что входит в противоречие с обществом, у которого на первом месте стоит производство качественных товаров, защита здоровья и окружающей среды, достойная заработная плата. Поэтому в нашей стране существует противоречие между тем, что общество желает получить от бизнеса и тем, что бизнес выдаёт за социальную ответственность.

Завершая обзор основных тенденций развития маркетинга в России, можно сделать следующие выводы:

- Особенности маркетинга в нашей стране обусловлены характером развивающихся деловых отношений: традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на второстепенный план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем.

- В современном понимании, главным результатом работы российских маркетологов признается успешное позиционирование, занимающееся проникновением конкретно взятой идеи в сознательное и бессознательное конкретно взятой целевой аудитории. В России имеется огромное количество незанятых рыночных ниш, для освоения которых наблюдается явный дефицит «хитовых» идей, мифов, кодировок, манипуляции значениями.

- Многие маркетинговые технологии, скопированные на основе бенчмаркинга достижений западных компаний, в России не работают. Повторение чужого успеха по закону творчества невозможно, поэтому требуется осознание всего российского и самоидентификация.

- Институт социальной рекламы в России пока развит слабо, тогда как социальная реклама может играть роль формирования экономически значимых ожиданий у наших граждан. Благотворительность, спонсорство и даже PR социально-ориентированного имиджа компании — сейчас этого уже недостаточно. Российским компаниям (особенно это касается крупного бизнеса) следует быть проактивными, т.е. иметь свое видение, проявлять инициативу и нести ответственность за развитие национальной экономики и общества в целом. Правда, быть проактивным не помешает любому из нас.

Лично мне кажется, чтобы повысить эффективность маркетинговой деятельности российских компаний в глобальных масштабах требуется воспитание в нашем обществе нового типа мышления, новых навыков и принципов взаимодействия, суть которых можно лаконично сформулировать как: «давать и держать обещание», «делиться проблемой с другими и вырабатывать совместное решение». Все гениальное – просто.