2.2. Организация и планирование рекламной кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленный на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению стратегических и тактических задач фирмы.

Цели рекламной кампании могут быть самыми разнообразными.

1. Внедрение на рынок новых товаров и услуг.

2. Стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг.

3. Переключение спроса с одних товаров и услуг на другие.

4. Создание благопристойного образа предприятия и товара.

5. Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии и т.д.

Все цели рекламных кампаний могут быть сгруппированы в три направления или типа:

1. экономические – выражаются как правило в увеличении объемов продаж, росте прибыли, доле рынка, занимаемого предприятием, выходом на новые рынки. Обычно экономические или коммерческие цели являются преобладающими.

2. Имиджевые цели – способствуют формированию положительного имиджа предприятия, повышению его престижа и репутации, известности и популярности. Как правило, они тесно координируются с экономическими целями.

3. Социальные цели в рекламе связаны с решением социальных проблем, то есть – охраной окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения, решением социально – культурных задач и д.т.

При проведении рекламной кампании важно знать, какой сегмент туристского рынка станет ее потребителем, то есть какова целевая аудитория.

Средства рекламы и ее содержание выбираются с учетом социально – демографических и психологических особенностей, а так же практической потребности целевой аудитории.

Цели рекламной кампании зависят от состояния целевой аудитории. Используемые маркетинговые коммуникации могут быть различными. Основные цели рекламной кампании это:

• Создание осведомленности о фирме и услугах

• Предоставление необходимой или дополнительной информации

• Формирование благосклонности потенциальных клиентов

• Создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными услугами

• Формирование убежденности потенциального клиента в целесообразности потребления именно этой услуги

• Побуждение к приобретению рекламируемой услуги

Создание положительного имиджа фирмы также относится к основным рекламным целям. Под имиджем понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений и образов, существующих у клиентов и общественности о данном предприятии. Имидж создается как средствами рекламы, так и мероприятиями пиара. Созданный образ должен постоянно поддерживаться и совершенствоваться. Для этого важны внешний вид и интерьер офиса, профессиональный уровень персонала, культура поведения, внешний вид сотрудников, а так же владение психологическими тонкостями общения с клиентами разных социальных групп. Необходимо учитывать, что в состав целевой аудитории могут входить потенциальные покупатели и текущие пользователи, то есть люди, принимающие решение, и те, которые могут повлиять на принятие данного решения.

Целевую аудиторию выделяют по ряду характерных признаков:

• Социально – демографические

• Стиль жизни

• Потребительские предпочтения

• Мотивации

Одно и то же предприятие для разных товаров и услуг может иметь разные целевые аудитории.

Рекламные кампании отличаются многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в таблице:

Классификация туристских кампаний

Признак классификации	Кампании
Цель	Поддержка конкретного туристского продукта Формирование имиджа фирмы
Территориальный охват	Локальные - город, район Региональные Национальные Международные
Сроки проведения Направленность Диапазон использования средств распространения рекламы	Краткосрочные - до года Долгосрочные - более года Целевые - конкретные сегменты рынка Общественно-направленные - широкие слои общественности Монокампании - одно средство Поликампании - более одного средства
Интенсивность	Ровные Нарастающие Нисходящие

Особое внимание следует обращать на признак интенсивности.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую целевую аудиторию, довольствуясь не столь частым воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель мероприятия может заключаться, например, в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристского продукта.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такого мероприятия может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.

При осуществлении рекламных кампаний необходимо учитывать уровень рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения наивысшего коэффициента ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать:

• минимальный уровень - достаточный для достижения цели рекламной кампании;

• уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.

Известен еще ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании:

• осуществление предварительных глубоких маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;

• создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

• использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании, средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Заключение

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа турфирмы или тур оператора, для выделения конкретного туристского направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д.

Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

Библиографический список

1. Волошин Н.И., Исаев Н.В. и другие. Учебник. «Менеджмент туризма.: Туризм как объект управления». - М.: Финансы и Статистика, 2004 г.

2. Ильина Е.И «Основы туристской деятельности», Москва, 2004г.

3. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2006 г.

4. Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России - М.:МГГУ 2006г.

5. Соболев И.И., Соболева Е.А. «Финансово-экономическая деятельность туристической фирмы». Учебно-методическое пособие. Издательство «Финансы и статистика», 2006г.

6. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. «Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. Российский и международный опыт». Издательство «Финансы и Статистика», 2004г.

Размещено на Allbest.ru