1.3. Задачи и цели рекламы

В соответствии с законом и в зависимости от выполняемых функций, все участники рекламного процесса делятся на четыре категории.

1. Рекламодатель. Юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

2. Рекламопроизводитель. Юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель. Юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а так же каналов связи, эфирного времени и других способов.

Главная задача рекламы – побудить потенциального покупателя приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы.

Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре или услуге таким образом, чтобы потенциальному потребителю захотелось стать обладателем данного товара или воспользоваться данной услугой.

Для эффективности, реклама должна соответствовать следующим требованиям.

1. Правдивость. Реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности.

2. Конкретность. Она выражается в простом доходчивом убедительном языке текста, в продуманных аргументах, цифровых данных, логически завершенном художественном завершении.

3. Адресность – заключается в том, к каким именно конкретным слоям населения обращены рекламные средства: возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным общими интересами.

4. Плановость. Реклама является составной частью маркетингового плана на любом предприятии туриндустрии.

Продвижение туристского продукта крайне важно для индустрии туризма. Реклама является частью продвижения и осуществляется на макро и микро уровнях.

Реклама на макроуровне – это рекламирование страны в целом как туристской дестинации, также рекламирование отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти, то есть министерствами, управлениями, комитетами. Фактически это международная и общенациональная реклама. Для организации подобной рекламы нужно создать благоприятный образ страны или региона для привлечения турпотоков и побудить потенциального потребителя выбрать данную страну среди других направлений для путешествий.

Реклама на микроуровне проводится туристскими предприятиями. Ее основная цель – продвижение на рынок конкретных туристских продуктов, отдельных услуг, а так же имиджевая реклама предприятий туристской индустрии.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, следует помнить о том, что реклама служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный характер, многообразие видов и средств распространения обусловливают необходимость более глубокого анализа рекламы.