2. Модель м. Портера розробки стратегії бізнесу

У своїй книзі «Стратегія конкуренції» М.Портер представляє наступні стратегії, спрямовані на досягнення конкурентних переваг:

1. лідерство в зниженні витрат,

2. диференціація,

3. фокусування (особлива увага),

4. ранній вихід на ринок (стратегія першопрохідника),

5. синергизм.

Ціль стратегії низьких витрат у порівнянні з конкурентами полягає в тому, щоб підтримати переваги по витратах і дістати більший прибуток. При цьому ціна може бути нижче, ніж у конкурентів (щоб відвоювати покупців), або на рівні поточних ринкових цін (щоб направити більше коштів на розвиток маркетингу).

Дана стратегія означає, що підприємство розробляє, провадить і продає аналогічні товари більш ефективно, ніж конкуренти. Це наступальна, агресивна стратегія, спрямована на досягнення високої ефективності виробництва й забезпечення твердого контролю всіх видів витрат, тобто це внутрішня стратегія або стратегія операційної ефективності.

Стимулом використання даної стратегії є наявність у галузі досвідченої кривої або ефекту масштабу виробництва й залучення більшого числа споживачів, для яких ціна є визначальним чинником споживчого вибору. Вона можлива при масовому випуску стандартизованої, як правило, дешевої продукції й при наявності налагоджених каналів збуту.

Домінуючу роль грає виробництво. Стратегія вимагає оптимальних розмірів виробництва, використання ресурсозбереження, контролю за накладними витратами й іншими постійними витратами, розвитку збутової мережі, захоплення певної частки ринку. Використовується функціональна структура керування. Потрібні стабільні інвестиції.

Диференціація продукції означає здатність підприємства забезпечити унікальність і більш високу цінність продукту для покупця з погляду рівня якості, наявності його особливих характеристик, методів збуту, післяпродажного обслуговування. Вона припускає розуміння споживчих потреб (певних характеристик товарів), критеріїв вибору покупців (переваги, цінові переваги), мотиви споживчого вибору (демографічні, соціально-економічні, психологічні).

Джерелами диференціації продукції й підприємства можуть бути: висока якість і надійність, торговельна марка, асортимент й номенклатура товарів, технічні інновації, сервіс (кредити, обслуговування), окремі маркетингові функції (реклама), використовувані технології (точність обробки), якість використовуваної сировини, кваліфікація й досвід працівників, місце розташування, ступінь вертикальної інтеграції. Виділяють продуктову диференціацію, диференціацію персоналу, сервісну диференціацію, диференціацію іміджу.

Продуктова диференціація – це пропозиція продуктів з характеристиками й дизайном кращим, чим у конкурентів. Для широко диференційованих товарів (автомобілі, побутова техніка) дана стратегія є звичайною. Основу становлять товарні асортименти (група аналогічних або тісно зв'язаних між собою товарів), фокусування на диференціацію вузьких асортиментів (автомобілі BMW), фокусування на диференціації різноманітних асортиментів (холодильники Siemens). Міжнародна конкуренція змусила українські підприємства зайнятися продуктовою диференціацією - підприємства харчової промисловості (кондитерські фабрики АВК, «Корона», «Світоч”).

Сервісна диференціація - пропозиція різноманітних й більш високої якості послуг, що супроводжують продаж товарів (наприклад, при покупці комп'ютера покупець може вибрати строк гарантійного обслуговування, різну комплектацію, скористатися можливостями модифікації комп'ютера).

Диференціація персоналу – це найм і тренінг персоналу, що здійснює свої функції із клієнтами більш ефективно, ніж інші співробітники (наприклад, «Інкомбанк» пропонує окремим клієнтам послуги персонального менеджера, деяким групам – одного менеджера, іншим – послуги операціонистів).

Диференціація іміджу – це створення іміджу організації й продуктів, які відрізняються із кращої сторони від конкурентів. Українські підприємства рідко використаю дану стратегію, тому що імідж тільки формується.

Удала диференціація дозволяє створити оборону від основних чинностей конкуренції.

Стратегія фокусування (вузької спеціалізації) - вибір обмеженої по масштабах сфери діяльності з різко обкресленим колом споживачів. Вона заснована на виборі вузької області конкуренції усередині галузі (ринкової ніші).

Ринкова ніша – ситуація, або вид діяльності, спеціально призначений для індивідуальних здатностей і характеру. Ніша може бути визначена з погляду географічної унікальності, спеціальних вимог. Уважається, що в економіці будь-якої країни існує безліч ринкових ніш, у т.ч. і на традиційних ринках. Процес пошуку й роботи в ринковій ніші дуже динамічний, тому рекомендується постійно шукати нові ніші ринку.

Причиною вибору даної стратегії є відсутність або недолік ресурсів, посилення бар'єрів входу в галузь або на ринок. Тому стратегія фокусування використовується невеликими підприємствами. Виділяють наступні напрямки фокусування:

- у межах обраного сегмента ринку фірма досягає переваг у витратах,

- підсилює диференціацію продукту,

- здійснює й те й інше.

Основу стратегії становить особлива спрямованість діяльності й рівень кваліфікації персоналу, що дозволяють успішно обслуговувати ринкову нішу. По суті, стратегія фокусування припускає сполучення усвідомлених, назрілих потреб і не цілком усвідомлених, нетрадиційних форм, методів і способів їхнього задоволення. У цій стратегії велика роль маркетингу.

Стратегія першопрохідника (раннього виходу на ринок) – підприємство перше пропонує на ринок оригінальний товар або послугу. Ця стратегія забезпечує стійку конкурентну перевагу, одержання монопольного, надвисокого прибутку й досягнення швидкого росту. Необхідними ринковими умовами є відсутність аналогів продукції й наявність потенційного попиту на новинки.

Підприємства витрачають величезні кошти на НДДКР і використовують цінову стратегію «зняття вершків». Конкурентна перевага може бути зв'язана не тільки з новою продукцією або технологією, але й з методами керування. (наприклад, Соса Соlа досягла конкурентних переваг, створивши збутову мережу в кожному регіоні).

Стратегія синергизма – одержання конкурентних переваг за рахунок з'єднання одного або декількох бізнес-одиниць в одних руках. Наявність ефекту синергизма створює специфічну конкурентну перевагу, що реалізується на рівні підприємства й проявляється в зниженні собівартості й придбанні продукцією унікальних властивостей. Передбачається підвищення ефективності за рахунок спільного використання ресурсів (синергизм технологій і витрат), ринкової інфраструктури (спільний досвід), сфер діяльності (синергія планування й керування).

Значення даної стратегії полягає в тім, що вона дозволяє одержати більше високу рентабельність від взаємозв'язку бізнес-одиниць. Ринковими умовами використання даної стратегії є спільне використання ресурсів або добровільне об'єднання зусиль.