Рекомендована література

1. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг. Навч. посібник. -К.: КНЕУ, 1998. - c.22-40.

2. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В. Стратегическое планирование на предприятии. Учеб.пособие- М.: „Издательство ПРИОР”, 2001. . - c.16-19.

3. Маркова В.Д., Кузнєцова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999. - c.45-63.

4. Томпсон А.А.,Стрикленд А.Д. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - c.77-117, 124-126.

Тема 5 аналіз стратегічного потенціалу підприємства

План

1. Суть і значення аналізу стратегічного потенціалу підприємства

2. Використання методологічних концепцій проведення стратегічного аналізу

3. Встановлення сильних і слабких сторін діяльності підприємства

1. Суть і значення аналізу стратегічного потенціалу підприємства

При розробці стратегії підприємства необхідно ідентифікувати ті змінні, які можуть розглядатися як сильні й слабкі сторони підприємства, оцінити їхня важливість й установити, які із цих змінних можуть стати основою конкурентних переваг. Для цього проводиться управлінський аналіз діяльності підприємства.

Управлінський аналіз - це процес комплексного аналізу внутрішніх ресурсів і можливостей підприємства, спрямований на оцінку поточного стану бізнесу, його сильних і слабких сторін, виявлення стратегічних проблем.

Внутрішній аналіз вивчає діяльність тільки досліджуваного підприємства і його структурних підрозділів.

Функціональний аналіз являє собою метод виявлення резервів, що ґрунтується на пошуку більше дешевих способів виконання головних функцій: маркетинг; фінанси; кадри; НДДКР; організація; керування.

Необхідність проведення управлінського аналізу полягає в наступному:

• необхідний при розробці стратегії розвитку підприємства й у цілому для реалізації ефективного менеджменту, оскільки є важливим етапом управлінського циклу,

• необхідний для оцінки привабливості підприємства, з погляду зовнішнього інвестора, визначення позиції підприємства в національному й іншому рейтингах,

• дозволяє виявити резерви й можливості підприємства, визначити напрямки адаптації внутрішніх можливостей підприємства до змін умов зовнішнього середовища.

Основними показниками, які використаються для аналізу господарської діяльності підприємства, є:

• показники вихідних умов діяльності підприємства;

• показники використання засобів виробництва;

• показники використання предметів праці;

• показники використання трудових ресурсів;

• показники виробництва й збуту продукції;

• показники собівартості;

• показники прибутку й рентабельності;

• показники фінансового стану підприємства.

Стратегічний потенціал підприємства - сукупність наявних ресурсів і можливостей для розробки й реалізації стратегії підприємства. Стратегічний потенціал формують тільки ті ресурси, які можуть бути змінені в результаті реалізації стратегічних рішень. Крім того, потенціал підприємства істотно залежить від умов, у яких протікає діяльність підприємства, і підданий постійним змінам.

2. Використання методологічних концепцій проведення стратегічного аналізу

Використання методологічних концепцій проведення функціонального аналізу: концепція життєвого циклу товару, крива досвіду, сегментація ринку, фінансового важеля, економія на масштабах, аналіз робіт й ін.

Життєвий цикл товару - одна з найпоширеніших моделей, застосовуваних для аналізу послідовних стадій у розвитку ділової активності виробництва. Звичайно він представляється у вигляді кривої продажів, розглянутої на тимчасовому відрізку

Життя товару на ринку ділиться на кілька етапів, кожному з яких відповідає свій рівень збуту й інші маркетингові характеристики (мал. 3):

• народження й впровадження на ринок - невеликий збут і стратегія, орієнтована на ріст;

• стадія росту - істотне збільшення збуту й стратегія швидкого росту;

• стадія зрілості - стійкий збут і стратегія, орієнтована на стабільність;

• стадія насичення ринку й занепаду - зниження збуту й стратегія скорочення.

Збут (обсяг продажів), прибуток

збут

прибуток

Народження й Ріст Зрілість Насичення й час

впровадження занепад

Рис.3. Еволюція стратегії по стадіях життєвого циклу

Ціль моделі життєвого циклу - правильно визначити стратегію бізнесу для кожного етапу існування товару на ринку. Існує велика кількість модифікацій життєвих циклів, залежно від типів товарів. Проте, не можна занадто тісно прив'язувати стратегію до моделі життєвого циклу. Дуже часто життя товару на ринку не укладається в рамки відомої кривої.

Крива досвіду свідчить про те, що при подвоєнні обсягу виробництва витрати на будь-яку операцію у виробничому процесі можуть бути знижені на 20%. Вона ставиться до розряду класичних, оскільки втілює сутність філософії економії на масштабах виробництва, що протягом довгого часу відігравала провідну роль при розробці стратегій (мал. 4).

Витрати

Обсяг виробництва

Рис. 4. Крива досвіду

Відповідно до цієї теорії, особливе значення надається збільшенню частки на ринку, оскільки це дозволяє нарощувати обсяг виробництва й рухатися вниз по кривій у напрямку зниження витрат. Саме так можна домогтися росту виторгу від реалізації й прибутку, отже, більшої конкурентноздатності.

Зниження витрат при збільшенні обсягу виробництва обумовлено комбінацією наступних факторів:

• переваги в технології, що виникають із розширенням виробництва;

• навчання на досвіді найбільш ефективним способом організації виробництва;

• ефект економії на масштабі.

Застосування кривої досвіду можливо в основному в галузях матеріального виробництва.

У сучасних умовах досягнення лідерства у витратах не обов'язково пов'язане зі збільшенням масштабів виробництва. Сучасне високотехнологічне встаткування розраховане не тільки на великі виробництва, але й на невеликі. Сьогодні навіть невелика фірма може використати комп'ютери, модульне встаткування, які забезпечують високу продуктивність і можливості перебудови для рішення різних специфічних завдань.

Головним недоліком моделі є облік тільки однієї із внутрішніх проблем організації й неуважність до зовнішнього середовища (у першу чергу до потреб покупців).

Моделі «кривої досвіду» й «життєвого циклу» є найбільш простими методами стратегічного аналізу, оскільки зв'язують розробку стратегії лише з одним з факторів діяльності фірми.

Сегментація означає поділ усього ринку на групи з подібними характеристиками попиту. Сегментація ринку по конкурентах, по продуктах, по споживачах розглядається й оцінюється в комплексі маркетингу.

Диференціація означає специфічне сполучення якостей товару і його ціни, погоджені з попитом і структурою витрат, що відповідає сегменту ринку.

Сегментація й диференціація взаємозалежні, тому що одне характеризує попит, інше - пропозиція.

Для аналізу стратегічного потенціалу підприємства і вибору стратегії використовується модель А.Дж. Сейнера, яка являє собою матрицю, що включає класифікацію ринків і класифікацію продуктів на існуючі, нові, але пов'язані з існуючими, і зовсім нові (рис. 5).

Продукт/ ринок	Існуючий	Новий, пов'язаний з існуючим	Зовсім новий
Існуючий	низький ризик		високий ризик
Новий, пов'язаний з існуючим
Зовсім новий	високий ризик		надмірно високий ризик

Рис. 5. Матриця «ринок - продукт»

Матриця показує рівні ризику й відповідно ступінь імовірності успіху при різних сполученнях «ринок-продукт». Модель використовується для:

• визначення ймовірності успішної діяльності при виборі того або іншого виду бізнесу;

• вибору між різними видами бізнесу, у тому числі при визначенні співвідношення інвестицій для різних ділових одиниць, тобто при формуванні портфеля цінних паперів фірми.