Контрольні питання

1. Перерахуйте принципи стратегічної діяльності.

2. Назвіть етапи розвитку стратегічного підходу до керування діяльністю підприємства

3. Яку роль відіграє стратегія у функціонуванні підприємства?

Завдання на самостійну роботу

Опишіть, у чому на ваш погляд, укладається стратегічний аспект керування розвитком відомого вам підприємства.

Рекомендована література

1. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг. Навч. посібник. -К.: КНЕУ, 1998. - с.147-151.

2. Попов С.А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров „Управление развитием организации”. Модуль 4. - М.: ИНФРА-М, 2000. - с.117-140.

3. Томпсон А.А.,Стрикленд А.Д. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - с. 276-281.

ТЕМА 4

ОЦІНКА ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА

План

1. Структуризація зовнішнього середовища підприємства.

2. Оцінка мезосередовища підприємства

3. Оцінка макросередовища підприємства

1. Структуризація зовнішнього середовища підприємства.

Відносини підприємства із зовнішнім середовищем дуже динамічні. У результаті ситуація на підприємстві постійно змінюється. Тому, кожне підприємство потребує оцінки того, які зміни в зовнішнім середовищі очікують його в майбутньому.

Аналіз зовнішнього середовища являє собою процес, за допомогою якого керівництво встановлює, оцінює й контролює зовнішні стосовно організації фактори, щоб визначити можливості й погрози для її діяльності.

За своїм змістом аналіз зовнішнього середовища передбачає дослідження таких рівнів:

• мікро - внутрішнє середовище;

• мезо - безпосереднє оточення;

• макро - опосередковане оточення;

• мега - світовий масштаб.

Три останні рівні становлять зовнішнє середовище підприємства.

Структурування мезосередовища підприємства дозволяє виділити такі об'єкти аналізу: продукція підприємства, ринок, на якому функціонує підприємство, споживачі й конкуренти.

Як показує практика, погрози й можливості, з якими зіштовхується підприємство, можуть бути представлені такими групами факторів макросередовища підприємства: економічне, політичне, технологічне, конкурентне, ринкове, географічне, соціально-культурне й міжнародне середовище. Зазначені фактори впливають на діяльність фірми. Вони можуть діяти як окремо, так й у взаємодії один з одним.

2. Оцінка мезосередовища підприємства

Після визначення факторів макросередовища підприємства переходять до наступного.

1. Визначення «критичних крапок» і границь аналізу зовнішнього середовища.

2. Збір інформації, необхідної для проведення дослідження.

3. Визначення методичного інструментарію дослідження.

4. Проведення дослідження.

5. Узагальнення отриманих результатів.

Дослідження товару і його властивостей є початковим і важливим етапом аналізу. Маркетинг продукту складається не в тім, щоб реалізувати продукцію підприємства, а щоб знати, що варто провадити.

Коли люди купують товар, вони фактично купують переваги, надавані цим товаром. Тому метою підприємства є виробництво продукції з однієї або декількома істотними відмінностями, які відзначають і цінують покупці. Одним з найефективніших способів досягнення цієї мети є присвоєння продукції торговельної марки (бренда).

Із часом потреби й вимоги покупця будуть змінюватися. Тому підприємству варто постійно вдосконалювати свою продукцію, розробляти нові товари й вилучати неконкурентоспроможні види продукції.

Однак дослідження товару підприємства не обмежується лише товарною політикою. Бажано, з метою стратегічної оцінки переваг продукції підприємства, розробити товарне досьє - документ, що являє собою короткий опис особливостей створення, виготовлення й реалізації продукції на ринку й дозволяє керівникам відразу визначити переваги й недоліки продукції.

Наступним елементом оцінки мезосередовища підприємства є аналіз споживачів. Діяльність підприємства лише в тому випадку вважається доцільної, якщо виготовлена продукція визнана покупцем, отже, вивчення покупців є важливим інструментом стратегічних досліджень.

Ринок споживачів - найбільш масова й найбільш динамічна сфера діяльності підприємства. Залежно від цілей, покупців можна вивчати й класифікувати по:

• способам формування їхніх індивідуальних потреб;

• мотивам здійснення покупки;

• видам споживаної продукції;

• географічним регіонам і т.ін.

Кожний з перерахованих способів дослідження споживачів передбачає свої методи збору інформації: тести, інтерв'ю, анкетування, а також відрізняється необхідністю проведення спеціальних заходів. У той же час можна об'єднати дії одного або декількох факторів, які змушують покупців придбати товар, застосувавши економічне моделювання. Залежно від того, які фактори домінують, розрізняють такі види моделей.

Економічна модель ґрунтується на припущенні, що рішення про купівлю товару приймається споживачем, насамперед, у результаті прагматичних роздумів для задоволення своїх потреб. Найбільш істотними факторами економічної моделі є: величина сімейного доходу, ціна товару, витрати на харчування, експлуатаційні витрати й т.п.

Соціологічна модель базується на припущенні, що акт купівлі визначається суспільним середовищем, що оточує людину або до якої він прагне ставитися. До факторів соціологічної моделі ставляться: рівень освіченості, культура, форми проведення вільного часу, суспільний статус. У межах соціологічної моделі купівля товару здійснюється найчастіше не з метою задоволення певної потреби, а для підтвердження соціального статусу людини.

Психологічна модель ураховує вплив таких факторів, як тип особистості, мотивація, життєві досвіди. Ступінь їхнього впливу на поводження споживача досліджується методами експериментальної психології на базі спеціально організованих досліджень (наприклад, тест на реакцію споживача на рекламу).

Наступним важливим моментом вивчення споживачів є сегментація ринку й вибір цільових сегментів.

Процес сегментування має для підприємства стратегічне значення, оскільки дає можливість виявити оптимальну сферу його діяльності й визначити ключові фактори для досягнення успіху.

Аналіз ринку є основою визначення цілей і завдань підприємства.

Оцінюючи обсяг ринку, необхідно чітко розрізняти такі економічні категорії: ринок, потенційний ринок, реальний ринок, частина ринку сегмент ринку, місткість ринку, обсяг продажів, еластичність попиту, величина пропозиції й т.п.

При якісному аналізі ринку виділяють потенційний ринок - та частина населення, що виявляє цікавість до придбання товару, і реальний ринок - та частина населення, що крім інтересу купити товар має ще й коштів для його покупки.

Кількісний аналіз ринку передбачає одержання даних про обсяги виробів і послуг, які ринок у стані прийняти тепер й у майбутньому. У межах кількісного аналізу ринку дослідженню підлягає:

• ринковий попит (загальна кількість товару, що може бути придбано певною групою покупців на певній території за певний період);

• еластичність попиту (процентне відношення приросту кількості товару за певний період часу до приросту ціни);

• фактична частка ринку, що належить даному підприємству (показує рівень конкурентноздатності підприємства з погляду освоєного їм ринкового потенціалу).

Пряме відношення до найближчого оточення підприємства мають конкуренти, які беруть активну участь у суперництві за вигідні умови виробництва й збуту товарів.