2.3 Персональный имиджевый pr г.Бооса

PR-ОБЕСПЕЧЕНИЕ ТЕКУЩЕЙ ПОЛИТИКО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Г.БООСА

Характерная особенность данного компонента PR-стратегии Г.Бооса - активная позиция во взаимоотношениях со СМИ. Информационная политика строилась на принципе открытости для журналистов и реализовывалась преимущественно «от первого лица» – то есть главным ньюсмейкером и комментатором в любых ситуациях выступал сам Г.Боос.

При этом «информационная открытость» была обычно четко просчитана и не выходила за рамки тиражирования актуального набора тезисов и заготовок. В случае появления в прямом общении с журналистом «неудобных» вопросов, Г.Боос любыми способами уклонялся от ответа (обычная тактика – перевод разговора на другую тему, попытка отшутиться, «непонятый вопрос», отказ от собственных, сказанных ранее, слов, иногда – резкая реакция в отношении собеседника с колкостями в его адрес и др.). Какой-то реальной искренности и открытости не прослеживалось: все общение Г.Бооса с прессой было подчинено текущей политической целесообразности и сводилось к стремлению «встроить» в информационные потоки важные на данном этапе тезисы и аргументы, либо укрепить собственный позитивный публичный образ. Иными словами, Г.Боос активно взаимодействовал со СМИ исключительно для публичного обоснования и рекламно-пропагандистской раскрутки своих инициатив.

PR фактически подменял собой действительные достижения и текущую работу по реализации анонсированных проектов. Это касалось как налоговой реформы, так и других масштабных начинаний Г.Бооса. По сути, к 1999 г. вся его деятельность была покрыта информационно-пропагандистской кисеей, сотканной его PR-консультантами. В не меньшей степени PR-инструментарий использовался Г.Боосом для сохранения и укрепления своих внутриаппаратных позиций. Так, например, весной 1999 г. посредством демонстрации собственных успехов на ниве фискальной политики и примирительной риторики в отношении недавних оппонентов, Г.Боос пытался зарезервировать за собой министерское кресло ввиду ожидавшейся отставки Е.Примакова.

Арсенал приемов вброса информации в медийные потоки был не очень широк. Упор делался на генерацию информационных поводов и их максимально эффективное использование для обеспечения последующего медийного резонанса. Сюда можно отнести пресс-конференции (в том числе – отчетные), брифинги, всевозможные PR-акции и специальные мероприятия (например - ведение ежемесячной рубрики «Посоветуйтесь с Боосом» в газете «Московские новости» с ответами на вопросы читателей, обнародование налоговым министром своей декларации о доходах в качестве «личного примера», встречи с общественностью и представителями профессиональных сообществ, приглашение прессы на различные рабочие совещания и т.п.). Регулярно организовывались утечки в прессу, касающиеся каких-либо планов Г.Бооса. Тем самым провоцировалась публичная дискуссия, в которой инициатор обсуждаемых планов выступал в качестве одной из главных фигур. С целью лишний раз «засветиться» перед аудиторией Г.Боос также время от времени реагировал на сторонние и напрямую не связанные с его деятельностью информационные поводы, выражая собственную «экспертную» точку зрения по политическим и экономическим вопросам.

Активно использовал Г.Боос и такой инструмент как интервью, непосредственно данное по запросу редакций СМИ (в этом случае издания и телерадиоканалы выступали в качестве дополнительной трибуны для озвучивания его позиции), или инициированное его PR-структурами как средство адресной канализации определенных тезисов и смыслов.

К организации в СМИ PR-материалов под видом редакционных для формирования вокруг себя благоприятного информационного фона и создания «объективной картины» собственной деятельности на основании журналистских и экспертных оценок Г.Боос прибегал гораздо реже. Главным образом так называемая печатная «джинса» использовалась для продвижения персонального позитивного имиджа Г.Бооса – значительная часть газетных панегириков и ретроспективно-биографических материалов имиджевого содержания пришлась именно на ее долю.

При этом круга «дружественных» Г.Боосу СМИ как такового не существовало. Конечно, близость Г.Бооса к столичным властям обусловила лояльное отношение к нему со стороны «пролужковских» изданий - «Московской правды», «Московских новостей», «Вечерней Москвы», «Тверской,13». К этой же группе в обозреваемый период с определенной оговоркой можно было отнести «Московский комсомолец», периодически публиковавший комплиментарные материалы о Г.Боосе, а также его интервью.

Однако большинство изданий занимало неоднозначную и противоречивую позицию. С кем-то у Г.Бооса сложились более теплые отношения («Труд», «Российская газета», ИД «КоммерсантЪ», «Компания», «Профиль», «Эксперт»), с кем-то менее («Время MN», «Известия», «Сегодня», «Независимая газета» и др.). Но все они наряду с нейтральными и негативными оценками его деятельности, предоставляли ему трибуну для интервью и время от времени допускали публикации позитивного плана (среди последних можно встретить статьи с явными признаками коммерческого заказа).

Данное обстоятельство свидетельствует о том, что Г.Боос специально не работал с конкретными группами СМИ (обычно это выражается в материальном спонсировании изданий с целью добиться нужных интерпретаций, реже – в создании «пулов» дружественных редакторов и журналистов, также периодически прикармливаемых финансово). Напрямую апеллируя к аудитории, он был в первую очередь заинтересован в максимально широком звучании своих доводов. То есть приоритетное значение для него имели количественные показатели, а именно то, насколько активно СМИ освещают и цитируют его выступления. Вопросы лояльности изданий (в данном случае – площадок) отходили здесь на второй план, хотя, конечно, имели определенное значение.

Таким образом, в свете всего вышесказанного можно сделать вывод, что Г.Боос реализовывал так называемую «резонансную модель» информационной политики, основанную на официальных способах продвижения информации, часто именуемых специалистами как «белый PR». Коммуникация с аудиторией осуществлялась посредством разработки и внедрения в медиа-каналы различных информационных поводов, призванных стать новостями для СМИ, причем источником новостей выступал сам Г.Боос (пресс-конференции, брифинги, интервью, пресс-релизы с заявлениями и др.). Реакция СМИ обеспечивала широкое распространение новостей, порождая их дальнейшее публичное обсуждение по принципу «кругов по воде». Поскольку подобные новости чаще всего представляли собой обнародование Г.Боосом своей позиции по какому-либо вопросу и содержали в себе конкретную аргументацию, вместе с ними тиражировались и те или иные актуальные PR-тезисы. Тем самым достигался высокий кумулятивный эффект воздействия на аудиторию.

УСИЛИЯ Г.БООСА ПО СОЗДАНИЮ СОБСТВЕННОГО ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА

Заметной составляющей информационных потоков, в которых фигурировал Г.Боос, являлись материалы, относившиеся к категории его персонального имиджевого PR. В его основе лежало продвижение определенного набора тезисов и смыслов, представляющих Г.Бооса в образе незаурядной личности, наделенной ярко выраженными лидерскими качествами и разносторонними способностями. Правда, «ассортимент» подобных «мессиджей» не отличался разнообразием, а форма их подачи была чересчур прямолинейной. Повторение и постоянное воспроизводство одних и тех же сюжетов в рамках формирования положительного публичного портрета Г.Бооса, превращало продвигаемые линии образа в навязчивые штампы, которые тиражировались не только в имиджевых материалах СМИ, но и в интервью самого Г.Бооса.

Нередко (наибольший всплеск пришелся на избирательную кампанию 1999 г.) такие публикации носили характер биографических очерков. Периодически звучали отсылки в детство Г.Бооса в виде рассказов о принципиальном и положительном «мальчике Гоше», стиль которых в чем-то воспроизводил стиль советских иконографических сказок о детстве В.Ленина, Ю.Гагарина или пионеров-героев – во всяком случае, пафоса в них было не меньше. Видимо, по замыслу «пиарщиков» Г.Бооса истории из детства должны были вносить дополнительные штрихи в формирование имиджа «простого человека, добившегося успеха благодаря своим талантам, настойчивости и трудолюбию», а также придать большую целостность образу лидера, каковым Г.Боос пытался предстать на публике.

Главными «хроникерами» этого периода жизни Г.Бооса выступали его одноклассники - президент инвестиционной компании А.Тамаркин и глава известного рекламного агентства «Контакт» Э.Янбухтин. В их воспоминаниях руководителю штаба ОВР лидерские черты были присущи еще в раннем возрасте, когда якобы впервые дали о себе знать его настойчивость, заряженность на результат и умение добиваться поставленной цели. В качестве примеров муссировались многочисленные эпизоды из школьной жизни (добился внимания самой красивой девушки школы, на математической олимпиаде единственный из учеников не спасовал перед решением сложнейшей задачи из программы старшего класса и т.д.). Вообще же одноклассники экс-министра преподносили его как школьного «заводилу» (из статьи в статью кочевал рассказ о шутках над преподавателями), азартного спортсмена, ответственного организатора, неутомимого романтика и просто хорошего товарища.

Восторженная риторика и слащавый стиль подобных материалов заметно диссонировали с конструктивным и внешне нейтральным звучанием имиджевых публикаций, посвященных деятельности Г.Бооса в налоговом ведомстве. Портрет безупречного лидера, которому «не чуждо ничто человеческое» дополняли факты биографии Г.Бооса, связанные с его службой в армии, учебой в институте и началом трудовой деятельности. Идентичность продвигавшихся имиджевых линий позволяет в общих чертах реконструировать публичную (официальную) легенду жизненного пути Г.Бооса до открытия им собственного бизнеса.

PR-бэкграунд Г.Бооса:

Фамилия Бооса имеет голландские корни – его предки приехали в Россию при Петре I (как вариант – при Екатерине II), хотя в нем самом намешано множество кровей (предки по линии матери – евреи и армяне, в роду также были поляки, немцы, белорусы и украинцы). Г.Боос родился в 1963 г. в Москве в семье простых инженеров, работавших в НИИ светотехники. В детстве большое влияние на него оказал дед – Д.Новаковский, после войны являвшийся заместителем руководителя Главэлектроаппарата Министерства электротехнической промышленности, а впоследствии работавший на различных должностях в области электротехники. Учился в спецшколе №21 с английским уклоном («никакого блата у простых инженеров конечно не было, <…> мальчик успешно прошел собеседование и был принят на обучение» («Георгий Боос – везучий голландец?», («Собеседник», 09.11.1999)), при том, что в тех же материалах отмечалось, что его дед в означенный период являлся замдиректора института, где числились родители Г.Бооса). Был успешен в учебе и общественной работе, пользовался большим авторитетом у одноклассников и успехом у девушек, играл в школьной футбольной команде. После школы поступил в МЭИ, где вскоре женился на однокурснице. Институт и специальность инженера-электрика Г.Боос выбрал по наследству, пойдя по стопам деда, отца и матери, всю жизнь проработавших в области светотехники.

По принципиальным соображениям молодожены отказались жить с родителями и материально зависеть от них и сняли квартиру. Борясь с материальными трудностями, Г.Боосу приходилось подрабатывать, нередко в нескольких местах сразу – в конструкторском бюро при институте, грузчиком на плодоовощной базе и в магазине, дворником в подземном переходе. После окончания ВУЗа молодой специалист даже не пытался «закосить» от армии и два года отслужил лейтенантом в аэродромных частях ВВС на Дальнем Востоке, где «приобрел опыт и знание реальной жизни». После армии устроился в НИИ светотехники младшим научным сотрудником, где вскоре защитил кандидатскую диссертацию. Научную деятельность совмещал с преподаванием математики в 247-й школе столицы, завоевав большую любовь учеников и уважение преподавательского состава (организовывал походы, спортивные соревнования и т.п.). Во времена первых кооперативов организовал при НИИ комплексную молодежную производственную бригаду, на базе которой в 1991 г. было создано научно-производственное предприятие «Светосервис». Г.Боос стал его гендиректором («Создал новое предприятие на пустом месте»).

В основу положительных публичных трактовок бизнес-периода жизни Г.Бооса закладывалось утверждение, что Г.Боос добился успеха в предпринимательской деятельности благодаря исключительно своим незаурядным способностям, настойчивости и трудолюбию.

Динамика и обстоятельства становления бизнеса Г.Бооса по версии его «промоутеров»:

Начав с крохотной фирмы, основанной по сути «с нуля» (первый заказ – установка светового оборудования в зубоврачебном кабинете), за четыре года Г.Боос сумел взять под контроль 40% светового рынка Москвы и распространить деятельность компании далеко за пределы столицы. Залог успеха в особых организаторских талантах гендиректора фирмы и его бойцовском характере, а также в отличном знании им профессиональной специфики отрасли.

Заслуги Г.Бооса были признаны на различных международных выставках и конкурсах (гран-при в Мадриде и т.д.), он стал одним из лауреатов Государственной премии в области литературы и искусства за 1996 год за формирование свето-цветового облика Москвы.

Сближение Г.Бооса с Ю.Лужковым также связано со «Светосервисом» и берет свое начало во время визита в Россию королевы Великобритании Елизаветы, когда неожиданно выяснилось, что многие улицы, по которым должен был следовать королевский кортеж, оказались неосвещенными вследствие недоработок Мосгорсвета. Проблему взялся решить «Светосервис», который справился с ней быстро и качественно, обратив на себя внимание мэра. По другой версии, их знакомство состоялось в ходе строительства Мемориала на Поклонной горе, где «Светосервис» выступал подрядчиком при проведении осветительных работ.

Обращаясь к думскому этапу деятельности Г.Бооса, дружественные ему СМИ отмечали, что в составе депутатского корпуса он был одним из самых молодых и, вместе с тем, одним из наиболее компетентных законодателей.

С другой стороны, и сам бывший депутат и «заряженные» им журналисты старались подчеркнуть его независимость в Госдуме, которая «была во многом связана с тем, что Г.Боос пришел туда уже достаточно богатым человеком».

В ходе избирательной компании ОВР Г.Боос, отбиваясь от упреков в политической беспринципности и конформизме, объяснял причины своего пребывания в думской фракции НДР хорошими личными отношениями с ее тогдашним руководителем С.Беляевым, а вовсе не согласием с ее политической платформой. В свете таких интерпретаций Г.Боос попал во фракцию чуть ли не случайно и весь период нахождения в ней имел собственную, отличную от остальной части НДР, точку зрения по большинству вопросов. Свидетельством того, что он так и не стал «человеком НДР», якобы может служить его отказ вступить в партию и факт его голосования против кандидатуры В.Черномырдина на должность премьера.

Общие направления позитивных трактовок работы Г.Бооса в правительстве Е.Примакова:

Г.Боос был, пожалуй, самым эффективным руководителем Министерства по налогам и сборам из всех, кто вставал у руля фискального ведомства и до и после него. Он имел серьезный опыт работы в бизнесе и как практик не понаслышке знал, каково производственникам тащить налоговое бремя. В отличие от оппонентов-теоретиков, апеллирующих к академическим знаниям, но не знакомых с реальным сектором, Г.Боос разрабатывал вполне конкретные, применимые к жизни, а не виртуальные, проекты. Кроме того, за три года работы в налоговом комитете Госдумы он досконально изучил налоговую систему и был на тот момент едва ли не наиболее «продвинутым» специалистом в этой области.

Работая в федеральном правительстве Г.Боосу удалось решить три важнейших задачи: начать налоговую реформу, реорганизовать огромное ведомство, ставшее в итоге министерством, и увеличить сбор налогов, причем «живыми» деньгами.

Идея реформы заключалась в снижении налогового бремени для производителей при параллельном создании условий для сохранения и увеличения доходной части бюджета, а также повышения доходов населения. Встав на сторону рядовых налогоплательшиков, Г.Боос начал реальную работу по снижению налогов (по его инициативе было отсрочено введение закона о контроле над крупными расходами граждан и регрессивной шкалы подоходного налога, разработан 150-страничный пакет налоговых законопроектов, реализация которых гарантировала прорыв в экономической сфере и т.д.).

Кроме основных достижений, Г.Боос успел сделать на посту министра еще очень многое, чем заслужил высокие оценки из уст премьера Е.Примакова. При нем был создан технический центр обработки данных, разработана «Стратегия развития налоговых органов», учреждена Налоговая академия для руководящего состава и успешно проведен первый выпуск слушателей. По его инициативе написан «налоговый» учебник для детей.

Деятельность Г.Бооса встретила сильное противодействие со стороны различных групп интересов, стремившихся сохранить в неприкосновенности зоны собственного влияния. Среди оппонентов налогового министра оказались как полукриминальные бизнес-структуры, привыкшие выстраивать отношения с государством по коррупционной модели (дагестанское «лобби», «водочная мафия»), так и чиновники различных ведомств, в силу тех или иных корыстных мотивов, собственной некомпетентности, либо ангажированности со стороны МВФ, попытавшиеся торпедировать инициативы Г.Бооса.

Итогом их войны против Г.Бооса и лоббистских усилий со стороны МВФ стало «вето» президента на пакет налоговых законов. Вскоре по политическим мотивам (близость к Ю.Лужкову и явная антипатия к Кремлю) Г.Боос был отправлен в отставку.

Уход Г.Бооса в правительство в свете некоторых трактовок являлся прямым следствием того, что, работая в думском комитете по бюджету и налогам, он сумел зарекомендовать себя высококлассным специалистом. Даже после отставки Г.Боос продолжал выступать в роли чуть ли не главного эксперта по вопросам фискальной политики, высказывая мнения по ситуации в сфере налогообложения и критически оценивая работу своих сменщиков в должности главы ведомства. Нередко его экспертные оценки распространялись далеко за рамки излюбленной темы налогов и затрагивали экономическую ситуацию в целом. Так, например, обращает на себя внимание острая критика Г.Боосом проекта бюджета-2000, прозвучавшая в разгар избирательной кампании в Госдуму осенью 1999 г.

Помимо собственных выступлений экс-министра и комплиментарных «размышлений журналистов» СМИ, как и в случае с «одноклассниками», приводили «свидетельства» представителей команды Г.Бооса. Прежде всего - его помощницы по работе в Госдуме Т.Портновой и помощницы по работе в налоговом ведомстве (в период избирательной кампании – уже руководителя Департамента по законодательству МНС РФ) Н.Аристарховой.

Типичные «истории из жизни Г.Бооса», повторяющиеся в большинстве посвященных ему имиджевых материалов СМИ:

«Как-то раз во время отдыха на даче в Подмосковье Г.Бооса срочно вызвали в Думу. Туда он отправился на своем мотоцикле «Ява» - в шлеме с затемненным забралом, в пестрой рокерской куртке и джинсах. Вид министра и его транспорт очень изумили встретившихся знакомых чиновников и немудрено – так в Думе еще никто не появлялся»;

«Однажды известный футболист Е.Ловчев предложил тогда еще рядовому депутату Госдумы Г.Боосу съездить куда-нибудь поужинать на природе. Поехали в теннисный клуб в Лианозовском парке, где вкусно угощали. Сели вдвоем за столик. К ним подошла девушка. Боос сразу решил - буду ее охмурять. И охмурил. Вышел на корт прямо в костюме и галстуке. На следующий день повез ее к родителям. А через два месяца они сыграли свадьбу».

Деятельность Г.Бооса в «Отечестве» и ОВР также выразилась в информационной кампании, лежавшей в русле его традиционной PR-стратегии: СМИ преподносили его решительным и деятельным функционером, обладающим широким кредитом доверия Ю.Лужкова и исключительными политическими полномочиями. Глава штаба публично противопоставлял себя «номенклатурному» окружению Ю.Лужкова, делал громкие заявления и всячески демонстрировал кипучую энергию и стремление навести порядок в рядах движения. Показательно и стремление Г.Бооса приписать себе львиную долю заслуг. Так, например, некоторые СМИ называли руководителя «отечественного» штаба «автором блока ОВР» и относили на его счет удачный исход переговоров с Е.Примаковым.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОРТРЕТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ Г.БООСА В РАМКАХ ЕГО СОБСТВЕННОЙ ИМИДЖЕВОЙ СТРАТЕГИИ

«Прирожденный лидер»

Г.Боос с детства обладает всеми качествами, присущими лидеру: он решителен, настойчив, не боится трудностей, готов брать на себя ответственность и вести за собой людей. По характеру он боец. Такой человек ни в бизнесе, ни в политике не может находиться на вторых ролях, не говоря уже о том, чтобы играть роль статиста.

«Человек, создавший сам себя»

В отличие от плеяды бизнесменов, выросших из комсомольских функционеров и райкомовских инструкторов и в свое время удачно приватизировавших народную собственность, Г.Боос создал свое предприятие с пустого места. Залогом успеха в бизнесе и политике стали личные качества Г.Бооса – трудолюбие, профессионализм, решительность и нацеленность на результат. Всего за шесть лет никому не известный инженер превратился в публичного политика первого эшелона.

«Политик новой формации»

Г.Боос и в правительстве, и в номенклатурном окружении Ю.Лужкова всегда оставался «белой вороной», выгодно отличаясь от серой чиновничьей массы, погрязшей во внутренних интригах. По складу характера он не чиновник, а бизнесмен. Ему чужды клановые законы и иерархические условности чиновничьей номенклатуры. Г.Боос – человек дела и действия, хороший специалист и грамотный менеджер. Он прямолинеен и никогда не научится прогибаться перед трудностями и авторитетами.

«Неформал»

Г.Боосу свойственно сочетание внутренней свободы и амбиций в характере, он и прагматик, и романтик в одном лице. Его нестандартность в поведении и во взглядах на жизнь зачастую раздражает не только его противников, но и некоторых союзников. Еще в период работы школьным учителем на уроки Г.Боос приходил в свитере и джинсах, что вызывало нарекания руководства школы. С тех пор в его характере мало что изменилось – он запросто может приехать в Госдуму на мотоцикле и в байкерском облачении, а на теннисный корт выйти в брюках и галстуке, спеть под гитару на официальном мероприятии или выйти со связкой воздушных шариков из здания Центризбиркома, как это было после регистрации избирательных списков ОВР. С изменением социального статуса Г.Боос не отказался от своих прежних привычек – он до сих пор лучше всего чувствует себя на природе перед костром с гитарой в окружении близких людей.

«Опора Ю.Лужкова»

Г.Боос лично предан Ю.Лужкову, что неоднократно доказывал своей деятельностью и в качестве бизнесмена, и в качестве политика. Можно быть уверенным, что Г.Боос пойдет за Лужковым до конца. Истоки их личной дружбы уходят в 1994 г. и связаны с деловыми контактами в рамках работы «Светосервиса»: компания в тот период стала генподрядчиком по освещению Москвы. В Госдуме Г.Боос выступал главным лоббистом интересов столицы. Деловые качества Г.Бооса и явное расположение к нему со стороны московского мэра, основанное на признании им недюжинных способностей молодого выдвиженца, обусловили его высокое положение в лужковском окружении. В свою очередь, расположение к нему Ю.Лужкова вызывает ревность со стороны тех столичных чиновников, чье положение базируется на аппаратных играх за доступ к телу мэра – они опасаются, что молодой и напористый «бизнесмен» вытеснит их из «ближнего круга». При этом, деловые люди типа В.Ресина, не боящиеся потерять должность, относятся к нему очень уважительно.

«Капитан команды»

Г.Боос исповедует командный принцип работы. Его окружение представляет собой коллектив единомышленников, где нет случайных людей. При этом, будучи требовательным к себе, Г.Боос требователен и к подчиненным, ожидая от них такой же верности делу и нацеленности на результат. С другой стороны, Г.Боос всегда был исключительно внимателен к окружавшим его людям и реально заботился о собственных сотрудниках (пример - когда пришел в МНС, сотрудники его ведомства обзавелись приличной столовой). Достигнув больших высот в бизнесе и политике, он сумел, тем не менее, сохранить простоту восприятия жизни и своего окружения.

«Антикризисный менеджер»

Г.Боос постоянно попадал в тяжелые, нестандартные ситуации, брался за, казалось бы, безнадежные начинания. Стиль его работы – преодоление трудностей. В любом деле старается выстроить систему, организовать процесс и когда, наконец, механизм начинает функционировать без сбоев, теряет к нему прежний интерес и берется за новые «экстремальные» проекты. По сути Г.Боос – антикризисный менеджер, что проявилось в ходе его деятельности в «Светосервисе», антикризисном правительстве Е.Примакова и штабе «Отечества», куда он был приглашен Ю.Лужковым навести порядок и вывести движение на устойчивые предвыборные рельсы.

«Профессионал»

Г.Боос всегда старался досконально разобраться в сути тех вопросов, которыми ему приходится заниматься. Успех «Светосервиса» связан в первую очередь с тем, что Г.Боос являлся отличным специалистом в области светотехники и с азов освоил принципы хозяйственной деятельности предприятия. Придя в Госдуму в бюджетный комитет, он скурпулезно изучил налоговую проблематику, став в итоге одним из наиболее грамотных специалистов в вопросах налогообложения. Его одержимость работой и готовность работать по 18 часов в сутки поражает многих.

«Человек принципов»

Одна из главных черт Г.Бооса – принципиальность. У него есть своя четкая система ценностей и жесткая шкала принципов, которыми он руководствуется во всей своей деятельности. Один из основных принципов – не сдавать «своих». Так, будучи первым заместителем фракции НДР в Госдуме, он не отказался от С.Беляева в угоду политической конъюнктуре, когда решением руководства «партии власти» его заменили А.Шохиным на должности лидера фракции. На компромисс с самим собой он не пойдет никогда.

РОЛЬ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ В ФОРМИРОВАНИИ МЕДИЙНОГО ОБРАЗА Г. БООСА

ВЫЯВЛЕННЫЕ ПУБЛИЧНЫЕ ОППОНЕНТЫ Г. БООСА

Единственным выявленным публичным оппонентом Г. Бооса из бизнес-среды являлась компания «Мосгорсвет», испытывавшая острую конкуренцию со стороны «Светосервиса» на рынке услуг по освещению российской столицы. В 1996 году под угрозой того, что заказ на освещение 4 московских районов будет отдан компании, основанной Г. Боосом, «Мосгорсвет» решил вывести борьбу за рамки сугубо экономического соперничества. В газете «Вечерняя Москва» был опубликован явно заказной материал, целью которого являлось нанести удар по имиджевому, репутационному капиталу конкурента, дискредитировать «Светосервис» и его фактического владельца в глазах столичных чиновников в преддверие принятия окончательного решения. В дальнейшем этот бизнес-конфликт в публичном пространстве практически не отражался, хотя его отголоски можно найти, например, в интервью заместителя гендиректора «Мосгорсвета» А. Степанова газете «Московская правда» в 1999 году.

В политике Г. Боосу пришлось столкнуться с несколькими серьезными оппонентами, активно использовавшими методы информационной войны. Одним из них был его соперник по Медведковскому избирательному округу №196 — В. Миронов. После своего поражения на думских выборах в 1995 году, он публично обвинил Г. Бооса в фальсификациях и использовании административного ресурса. Главным образом, эти заявления транслировались газетой «Куранты», остальные СМИ лишь констатировали факт оспаривания итогов голосования по Медведковскому округу в суде.

В 1999 году перед очередными выборами в Госдуму В. Миронов вновь повторил свои старые обвинения в адрес Г. Бооса. На этот раз они были подхвачены рядом печатных и интернет-СМИ. По всей видимости, резонанс заявлениям В. Миронова был обеспечен постольку, поскольку они являлись частью более широкой кампании компрометации тогдашнего главы избирательного штаба ОВР.

Наиболее заметным оппонентом Г. Бооса в правительственный период являлась группа, условно возглавляемая М. Задорновым, в то время занимавшим пост министра финансов. Помимо него к этой группе можно также отнести МВФ (как институт) и либеральных экспертов-экономистов Е. Ясина, Б. Федорова, С. Шаталова. Несмотря на налет межведомственных интриг, который внешне был присущ конфликту Минфина и ГНС/МНС, его суть была чисто политической: борьба шла за определение содержания государственной налоговой политики. Личный аспект в данном случае имел производный и подчиненный характер.

Свою позицию Минфин активно продвигал через журналистов идейно близких либеральных деловых изданий (особенно «Время MN», «Известия», «КоммерсантЪ»), а также путем инициирования публичной полемики с участием ведущих экономистов в прессе.

Анализ Е. Ясиным налоговых инициатив Г. Бооса («Бойтесь Бооса!», «Известия», 03.12.1998):

«Сейчас нас уверяют: НДС – самый вредный налог, он отнимает у предприятий оборотные средства. Поэтому его надо снизить в первую очередь, и желательно намного. Честно говоря, я не понял, чем он хуже других налогов, разве только тем, что лучше собирается? Я могу понять, что такого мнения придерживаются промышленники, но почему так думает Налоговая служба? По-моему, если вы хотите собирать налоги, то не ставьте на это дело промышленника. Для него бюджет всегда будет на втором плане. <…> Боюсь, все это слишком конкретные и специальные вещи, в которых недосуг разбираться г-ну Боосу. Ему, похоже, надо отметить свое появление в правительстве чем-то эпохальным. Чтобы прогремело. <…> Уверен, ни одно из обещаний г-на Бооса, поддержанных и г-ном Маслюковым, выполнено не будет. В недобрые старые времена такое назвали бы вредительством. Я буду лояльней - авантюра...»

Наиболее серьезным политическим оппонентом Г. Бооса в описываемый период можно назвать ту часть кремлевской элиты, которая фигурировала в прессе того времени как «семья». Выразителем интересов этой группы выступал Б. Березовский и руководство Администрация Президента РФ — А. Волошин и В. Сурков.

В ходе думской кампании 1999 года ими была инициирована масштабная кампания по дискредитации блока ОВР и его лидеров. Г. Боос как глава избирательного штаба также стал объектом компрометации в подконтрольных Б. Березовскому СМИ —телеканале ОРТ, газете «Новые Известия» и пр. Целью этих публикаций являлось внесение раскола в верхушку ОВР и окружение московского мэра, а также прямая дискредитация в глазах избирателей.

К оппонентам Г. Бооса в аппаратной плоскости можно отнести руководство внебюджетных социальных фондов и их лоббистов — В. Барчука, С. Калашникова, В. Лисичкина. Несмотря на то, что экспансия тогдашнего главы налогового ведомства была направлена в различные сферы, именно борьба за контроль над финансовыми потоками внебюджетных фондов выплеснулась в публичное пространство, оказав тем самым заметное влияние на восприятие персоны Г. Бооса. Основным каналом донесения этой информации стали издания левой направленности — «Труд», «Завтра».

Также к аппаратному противостоянию можно отнести столкновения «старой» – В. Евтушенков, В. Шанцев, В. Мишин, А. Чилингаров – и «новой» – Г. Боос, С. Ястржембский – команд в окружении Ю. Лужкова летом-осенью 1999 года. Позиция сторон, как правило, активно продвигалась в публичном пространстве в форме интервью.

Из интервью В. Шанцева газете «КоммерсантЪ-daily», 21.07.1999:

« - В «Отечестве» пошли разговоры, что Г.Боос тоже не прочь поиграть в предвыборные игры. В частности говорят, что у него есть планы стать вице-мэром…

- Я не очень знаком с Георгием Боосом. Конечно, знаю, что есть Боос, даже знаю его жизненный путь, но с ним никаких общих дел не делал, поэтому не могу как-то для себя точно определить, как он вообще сам к этому относится. Но вот прочитал в «Независимой газете» его ответ, что если Юрий Михайлович ему предложит, то он согласится.

- А Вы не пытались поговорить с самим Боосом?

-Ну зачем же мне с ним говорить? Ведь это не я хочу быть вице-мэром, это же он хочет. Пришел бы ко мне и спросил, какие вообще функции, а чем ты занимаешься, я хотел бы узнать, потому что хотел бы быть вице-мэром. А мне-то что с ним беседовать? А если завтра 100 человек захотят на эту должность, я что, должен с каждым беседовать? <…> Я ни с кем не хочу бороться. Должность вице-мэра особенная, тут ведь сам себя не выдвинешь, это должен выдвигать кандидат в мэры. Меня волнуют люди, которые считают, что готовы на все должности, вплоть до самой главной. <…> Еще не знает, что делать, не знает, где это находится, но уже дает интервью, что я точно приеду разберусь, разрулю все за считанные месяцы, и все будет хорошо… Потом исчез, глядишь, где он, этот человек?»

Еще одним характерным приемом, особенно распространенным во время аппаратных столкновений в окружении московского мэра летом-осенью 1999 года, стали утечки в прессу и анонимные комментарии.

Мнение высокопоставленного чиновника из окружения Ю. Лужкова, выступившего на условиях анонимности («Дым от «Отечества», «Итоги», 14.12.1999):

«Боос взялся за дело, конечно, круто, в нем прямо-таки ощущалась какая-то неукротимая мощь. Он прямо-таки с упоением бросился строить партийную организационную структуру. Пирамиды штабов, вертикали исполнения решений, каналы передачи распоряжений, селекторные совещания, учебы, публичные разносы, контроль и отчетность сверху донизу - вот это была его стихия. Но во всей этой кипучей деятельности поражало, до какой же степени он не понимает - как, с помощью чего механическое объединение огромной массы случайных людей можно превратить в единую, слаженно работающую структуру...»

ОСНОВНЫЕ ЛИНИИ ИМИДЖЕВЫХ АТАК НА Г. БООСА

Тезисы, продвигавшиеся оппонентами Г. Бооса в публичном пространстве, укладывались в три основные линии: дискредитация его деловых качеств, личных качеств и непосредственно компромат (так называемый «черный пиар»). Как правило, названные линии пересекались и взаимодополняли друг друга: например, тезисы, которые относились к личным качествам Г. Бооса, одновременно оттеняли и его «профессиональные недостатки».

Анализ имиджевых публикаций, инспирированных оппонентами Г. Бооса, и их публичных выступлений позволяет выделить наиболее часто встречающиеся негативные черты медийного образа нынешнего калининградского губернатора в 1995-1999 гг.:

«Некомпетентный руководитель»

Г. Боос — непрофессионал. Его напор и энергия не могут компенсировать некомпетентность, они наоборот усугубляют проблему. Г. Боос не разбирается в освещении улиц, не имеет достаточного опыта в этом деле. Он не понимает, что такое налоговая система и какое место она занимает в экономической политике государства. Он смотрит на фискальную систему с точки зрения бизнесмена, а не руководителя налогового ведомства. Г. Боос не понимает, как функционирует сложный механизм общественной организации, политической коалиции. Эта некомпетентность постоянно создает проблемы, решать которые потом приходится другим людям, профессионалам своего дела.

«Авантюрист»

Г. Боос — авантюрист, прожектер. Он не способен адекватно оценить риски и реальный фронт работ. В погоне за внешне привлекательной, но недостижимой целью, он готов поставить на кон надежность устоявшейся системы, стабильность и благополучие других людей, организаций, государства. Людей такого рода опасно допускать к рычагам управления важными процессами. Это неизбежно негативно скажется на финальном результате.

«Новичок»

Г. Боос — «молодой» министр, «новый» человек в команде Лужкова и т.д. По сути, он «вечный» новичок, дилетант. Он пока не разобрался, как в действительности функционирует система (не важно какая — налоговая, политическая, клановая), не разбирается в выборных технологиях (никогда раньше этим на общефедеральном уровне не занимался). С этим обстоятельством связаны его бесконечные ошибки, ляпы, просчеты. В этой связи, ему не стоит слишком много на себя брать, пока он не успел осмотреться, «пообтереться» в среде людей, принимающих решения.

«Резкий, конфликтный человек»

Где Г. Боос — там конфликт. Г. Боос любит устраивать подчиненным разносы, обожает селекторные совещания, разного рода отчеты и т.п. Он постоянно провоцирует конфликты в правительстве, в окружении Ю. Лужкова, внутри политической коалиции. Его стихия — это драка. Причем и в буквальном смысле этого слова тоже: он может употребить «крепкое словцо» и даже применить физическую силу в отношении оппонента.

«Чересчур амбициозный»

Г. Боос — очень амбициозный человек, прущий напролом. Много на себя берет. Излишне самонадеян. Считает, что ему все по плечу (налоговая революция, вице-мэрство и т.д.), не чувствует ограничений, обусловленных как внешними факторами, так и его собственными профессиональными и личными качествами, а также имеющимися ресурсами. Отсюда его постоянное стремление к экспансии в чужие сферы ответственности, желание всем и всеми рулить. Его задача — двигаться только вперед и вверх по карьерной лестнице.

«Беспринципный прагматик»

Г. Боос — циник и прагматик. У него нет абсолютных ценностей, которые бы он отстаивал безотносительно политической конъюнктуры (по сути, «нет ничего святого»). Он готов заключать любые альянсы, если они выгодны в настоящий момент (например, с С. Степашиным) и разрывать эти союзы, как только необходимость в них отпадает. Других он рассматривает только с точки зрения возможности их использования для достижения своих целей, они — всего лишь его ресурсы (НДР, Е. Примаков, «Вся Россия»). Так же инструментально он относится и к своей работе: это всего лишь возможность укрепления собственного статуса.

«Ставленник Лужкова»

Всем, чего добился Г. Боос, он обязан не собственным качествам и талантам, а протекции Ю. Лужкова и ресурсам созданной московским мэром столичной политико-экономической «системы». В этой связи Г. Боос не самостоятелен, он вынужден «отдавать долги» своему патрону, отстаивать его интересы, лоббировать их в Госдуме, правительстве и т.д.

«Антигосударственник»

Г. Боос пренебрегает интересами государства. Занимая государственные посты, он преследует собственные, в том числе и корыстные интересы. При этом Г. Бооса не заботят последствия его действий для страны: развал налоговой системы, системы социальных фондов. Более того, ради достижения личной выгоды он готов заключать некие теневые договоренности с антигосударственными силами (чеченскими сепаратистами, например).

«Коррупционер»

Как в бизнесе, так и в политике Г. Боос предпочитает «нечестную игру»: получает многомиллионные заказы, благодаря протекции столичных чиновников, выигрывает выборы за счет фальсификаций и масштабного использования административного ресурса префектуры.

«Не командный игрок»

Г. Боос — не командный игрок, он не привык делегировать полномочия, склонен концентрировать в своих рыках все рычаги управления и контроля. С партнерами у него отношения натянутые, поскольку он фактически пытается их «подсидеть», отстранить от реальных дел, ограничить их активность представительскими или символическими функциями.

«Функционер»

Г. Боос — человек, мечтающий о казенной должности. Он не способен на самостоятельный полет. Может только на кого-то работать, быть винтиком в чужой системе. Его цель — обеспечить себе статусное место, влиться в истеблишмент, попасть «в обойму» новой политической номенклатуры.

Как уже отмечалось ранее, компрометация Г. Бооса его оппонентами носила ситуационный и локальный характер. Акции соперников были не скоординированы, их информационные атаки были разнонаправлены, линии компрометации фрагментированы, а продвигаемые тезисы зачастую противоречили друг другу. Хотя эффективность их усилий в значительной степени была ограничена актуальностью самой ситуации, инициировавшей информационное противостояние, ряд негативных имиджевых черт все-таки закрепился за публичным образом Г. Бооса и сопровождал его на протяжении, по крайней мере, 1998-1999 гг.: «конфликтный», «амбициозный», «прущий напролом».

РОЛЬ СТИХИЙНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОТОКОВ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА Г. БООСА

Помимо целенаправленных усилий самого Г. Бооса и его оппонентов важную роль в создании медийного образа нынешнего калининградского губернатора в 1995-1999 гг. также играли стихийно формировавшиеся информационные потоки — «информационный шум».

Во-первых, значительное влияние на восприятие Г. Бооса оказывали журналистские материалы, напрямую не ангажированные участниками политического и экономического процессов, но доносящие точку зрения самих авторов статей и опрошенных в процессе подготовки материала экспертов. Как правило, спектр этих суждений был довольно широк: от саркастичных («может и на елочку забраться и себя не покарябать») до восторженных («человек, который никогда не проигрывает»).

Трансляция собственного мнения журналистов превалировала над имиджевыми материалами в периоды утихания противоборства. Например, при переходе от одного карьерного этапа к другому, когда старые враги уже не нуждались в дискредитации Г. Бооса, а новые еще не успели появиться либо сгруппироваться. В такие моменты фиксируются всплески публикаций, в которых Г. Бооса позиционировали как перспективного и энергичного политика, который на новом поприще способен добиться кардинального перелома. Фактически это были всего лишь авансы, ожидания, которые постепенно пересматривались под влиянием очевидного несоответствия реальных результатов деятельности Г. Бооса заявляемым им планам.

Так, например, провал «налоговой реформы» негативно отразился на имиджевом капитале Г. Бооса, привел к резкому снижению интереса к работе главы МНС, поставив его в один ряд с другими правительственными чиновниками. Похожая ситуация повторилась и в период избирательной кампании: если летом 1999 года практически вся пресса «играла на повышение» статуса тогдашнего главы штаба «Отечества», предрекая ему скорый головокружительный карьерный взлет, то ближе к дате думских выборов СМИ наоборот весьма скептично оценивали шансы Г. Бооса даже на сохранение своих позиций в окружении Ю. Лужкова.

Во-вторых, некоторые имиджевые черты Г. Бооса, возникшие в определенных контекстах и относящиеся первоначально только к ним, со временем могли «зажить» собственной жизнью, фактически превращаясь в журналистские штампы: «человек Лужкова», «хороший организатор», «любимчик Примакова». Такие штампы зачастую не несли в себе явной оценочной нагрузки, а приобретали ее лишь в контексте очередного журналистского материала. Например, тезис «любимчик Примакова» активно использовался прессой и в ходе избирательной кампании 1999 года, хотя в тот период он уже вряд ли отвечал реалиям. В зависимости от политических симпатий автора, его отношения к фигуре бывшего премьера и блоку ОВР, это определение несло в себе позитивную либо наоборот уничижительную для Г. Бооса (а иногда для самого Е. Примакова) нагрузку.