2. Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок нового товара

 

2.1. Роль ниокр в менеджменте фирмы как субъекта рынка

 

В [4, гл.15] приведена схема включения технологии в формирование по­зиции конкурентного успеха фирмы. На рис. 4 приведена та же схема, но модернизированная применительно к инновациям (НИОКР).

 

 

Рис. 4. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы

 

 

Начало процесса формиро­вания конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-техниче­ских решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегмен­тов и технологических возможностей их обеспечить создает фундамент тех­нологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало. Технологи­чески обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности кон­курентных действий других фирм. Составляющие конкурентного статуса фирмы в НИОКР приведены в [4, разд.15.3].

Таким образом при проведение НИОКР следует учесть:

- маркетинговые характеристики рынка;

- конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;

- конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов;

- социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.

 

2.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок

 

Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испы­тывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная поли­тика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 5.

 

2.3. Обзор рыночной ситуации и генерация идей

 

Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может воз­никнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники [4]. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходи­мость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следо­вать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар-анализ. На­пример, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации раз­личных продуктов компании (рис. 6) может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.

 

 

 

 

Рис. 6. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы

 

 

Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:

- бреши в использовании;

- бреши в распределении;

- бреши в продукте;

- бреши в конкуренции.

Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 7.

 

Рис. 7. Схема gap-анализа

 

При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений:

 

MP=EU+UG+PG;

EU=DG+CG+ES.

 

Доля реального рыночного использования ES/EU.

Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).

Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей, заполнение этих брешей. Генерация идей - постоян­ный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потре­бителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их не­медленной критики.