Основные формы:

1. Личные продажи

2. Директ мэйл маркетинг (прямая почтовая реклама)

3. Каталог маркетинг – метод прямого воздействия при помощи каталога.

4. Купоны

5. Телефон-маркетинг предполагает установление контакта, с помощью телефона.

6. Телемаркетинг прямого отклика (магазин на диване)

Характеристики, присущие прямого маркетинга:

1. Непосредственный, прямой характер во взаимоотношении продавец-покупатель.

2. адресность и сфокусированность

3. диалоговый режим коммуникации продавец-покупатель

4. очень простая измеряемость эффекта коммуникаций

5. возможность гибкого приспособления к запросам, к потребностям получателя

6. получение дополнительных удобств, как получателям, так и коммуникантам

7. относительно небольшой целевой обхват в течении 1 коммуникативного акта

8. относительно высокая стоимость одного контакта

Лекция №4 (от 05.02.13)

Брендинг как средство маркетинговых коммуникаций

Бренд – название, слово или выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация, в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от конкурентов. Девид Огилве дал следующее определение бренда: это неосязаемая сумма свойств продукта – его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является впечатлением, которое производит на потребителя и результатом их опыта в использовании бренда.

Составляющие бренда:

1. Имя

2. Образ (имидж)

3. Бренд-миф (корпоративная легенда)

Есть разные типы брендов: международные, национальные и региональные.

Существуют супбренды – отдельные торговые марки, которые принадлежат к одному производителю.

Оценка бренда осуществляется с помощью ряда характеристик:

1. Сила бренда (способность бренда доминировать в своей товарной категории)

2. Соответствие или релевантность бренда (соответствие имиджа и характера бренда, нужды и ожидание покупателей)

3. Приверженность или лояльность характеризует, вовлеченность покупателей потребления бренда. Лояльность определяется чистотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

4. Уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд, при это вспоминаются несколько уровней вспоминания:

• Без названия (без подсказки)

• С подсказкой

Структура бренда

1. Суть бренда – самое важное в бренде, что может быть выражено не более, чем пятью словами.

2. Индивидуальность бренда – образ бренда, выраженный в ___ индивидуальных черт человека.

3. Ценности бренда – культурно-нравственные ценности, которые объединяющие бренд с потребителем.

4. Атрибуты бренда – набор внешних характеристик бренда воспринимаемых потребителями с помощью органов чувств (запахи).

5. Рекламные коммуникации (три слоя идентичность, ценности, атрибуты, объединяются в общую категорию – идентичность бренда).

6. Идентичность – уникальный набор внутренних и внешних признаков, по которым бренд опознается потребителем.

7. Ассоциации бренда – свободные ассоциации, вызываемые атрибутами бренда или отдельными характеристиками бренда.