3.3. Средняя цена за единицу товара и цена статистической единицы

Средние цены представляют собой просто совокупные поступле­ния от продаж, поделенные на общее количество проданных еди­ниц продукции. Многие товары, однако, продаются в различных исполнениях, например, в бутылках разной емкости. В таких слу­чаях менеджеры сталкиваются с проблемой: они должны опреде­лить сопоставимые единицы измерения.

Средние цены можно рассчитать, взвешивая отпускные цены раз­ных товарных единиц по процентному соотношению штучных продаж (номенклатура) для каждого варианта товара. Если мы используем стандартную, а не фактическую номенклатуру испол­нений и разновидностей товаров, тогда в результате мы получаем цену за статистическую единицу. Статистически единицы извест­ны также как эквивалентные единицы.

Средняя цена за единицу товара и цены статистических единиц необходимы маркетологам, которые продают один и тот же товар в разных упаковках, емкостях, формах или комплектации по самым разным ценам. Как и при анализе различных каналов, такой раз­брос товаров и цен может быть точно отражен в общих средних ценах. Если же нет, то маркетологи могут упустить из виду, что происходит с ценами и почему. Если цена каждого варианта товара осталась неизменной, тогда как, например, произошло изменение номенклатуры проданного объема продукции, тогда средняя цена за единицу товара изменится, но цена статистической единицы останется такой же. Оба этих показателя имеют определенную ценность при определении конъюнктуры товарного рынка.

Цель: рассчитать эффективные средние отпускные цены в товарной линии, которая включает в себя позиции различной емкости

Многие бренды или товарные линии включают в свой состав товары различных моделей, исполнений, типов, цветов или размеров, или - в большинстве случаев - продукцию различных ассортиментных по­зиций (SKU). Водяные фильтры марки Brita, например, продаются по ряду SKU. Они реализуются в корпусах с одним фильтром, с двумя фильтрами, а также в специальных упаковках-комплектах, которые используются только в барах крупных магазинов. Они могут также продаваться отдельно или в комплекте с кувшином. Такие разноо­бразные комплекты и формы товара называются ассортиментными позициями (SKU), моделями, наименованиями и т. п.

Ассортиментная позиция (SKU). Термин, используемый розничными торговцами для того, чтобы идентифициро­вать отдельные наименования ассортимента, имеющегося в продаже. Это наиболее детальный уровень, на котором фиксируются товарно-материальные запасы и продажи конкретных товаров.

Маркетологи часто желают знать как свои собственные средние цены, так и средние цены розничных торговцев. Проводя вычисле­ния на основе SKU, они могут рассчитать среднюю цену единицы продукции в любом звене цепочки поставки. Две из наиболее по­лезных средних величин приведены ниже:

Средняя величина цены за единицу товара, включающая все продажи всех ассортиментных позиций, которая выра­жена как средняя цена за определенную единицу. В произ­водстве водяных фильтров, например, сюда должны быть включены такие цены, как 2,23 доллара за фильтр, 0,03 дол­лара за отфильтрованную унцию воды и т. д.

Цена статистической единицы, которая состоит из фикси­рованного набора (количества) отдельных SKU. Этот набор часто составляется так, чтобы отражать фактическую но­менклатуру продаж различных SKU.

Средняя цена за единицу продукции изменится, если произойдут изменения в процентном соотношении продаж, представленных SCU с различными штучными ценами. Она также изменится при корректировке отдельных SKU. Противоположным образом ведет себя цена статистической единицы, которая, по определению, яв­ляется фиксированной долей каждой SKU. Следовательно, цена статистической единицы изменится только тогда, когда произойдет изменение цены одной или более SCU, включенных в нее.

Информация, собранная на базе цены статистической единицы, может быть полезной при анализе динамики цен на рынке. Цена статистической единицы вместе со средними величинами цен за единицу товара обеспечивает понимание сути того, до какой степе­ни средние цены на рынке изменяются в результате корректировок номенклатуры - долей продаж, сформированных ассортиментными позициями, на которые назначены разные цены - в зависимости от изменений цен на отдельные позиции. Перемены в номенклатуре товаров - такие как, например, относительное увеличение продаж более крупных картонных коробок мороженого в сравнении с не­большими упаковками в магазинах розничной торговли - повлияют на среднюю цену за единицу товара, но не на цену статистической единицы. Изменения в ценообразовании ассортиментных позиций, которые составляют статистическую единицу, будут, однако, отра­жаться в изменениях цены данной статистической единицы.

Конструкция

Как и другие средние маркетинговые показатели, среднюю цену за единицу товара можно рассчитать либо исходя из итоговых данных компании, либо по ценам и долям отдельных SCU.

Средняя цена единицы = Выручка ($)

товара ($) Количество проданных единиц (#)

или

= [Цена единицы SKU I ($) х Процент продаж SKU 1 (%)] + [Цена единицы SKI 2 ($) х Процент продаж SKU 2 (%)] + и т. д.

Средняя цена за единицу товара зависит как от штучных цен, так и от единичных продаж отдельных SCU. Средняя цена за единицу товара может увеличиваться вследствие роста штучных цен или доли штучных продаж более дорогостоящих SCU, или в результате воздействия обоих этих факторов.

Показатель средней цены, который нечувствителен к изменениям долей SCU, является ценой статистической единицы.

Цена статистической единицы

Компания Procter & Gamble и другие фирмы сталкиваются с пробле­мой мониторинга цен при широком разнообразии форматов товара, типов упаковки и технологий производства продукции. У некото­рых брендов имеется до 25-30 разных SCU, и каждая из них имеет свою цену. Как в таких обстоятельствах маркетологи определяют общий уровень цен бренда с тем, чтобы сравнить его с предложени­ями конкурентов, или отследить, повышаются ли цены или падают? Одним из решений является статистическая единица, которая на­зывается также статистическим ящиком, или - в показателях объ­ема или массы - статистическим литром, статистической тонной. Статистическая единица 288 унций жидкого моющего средства, например, может включать в себя: четыре 4-унциевых флакона = 16 унций; двенадцать 12-унциевых флаконов = 144 унции; два 32-унциевых флакона = 64 унции; один 64-унциевый флакон = 64 унции.

Следует иметь в виду, что содержание данного статистического ящика было предусмотрительно выбрано так, чтобы он содержал такое же количество унций, как и стандартный ящик вместимостью двадцать четыре 12-унциевых флакона. Таким образом, статисти­ческий ящик сопоставим по вместимости со стандартным ящиком. Преимущество статистического ящика заключается в том, что его содержимое может приблизительно соответствовать номенклатуре ассортиментных позиций, которые фактически продает компания.

Тогда как статистический ящик жидкого моющего средства за­полнен целыми флаконами, в других случаях статистическая еди­ница может содержать дробные части определенных упаковок, что­бы его общее содержимое соответствовало требуемым суммарным значениям объема или массы.

Статистические единицы состоят из фиксированных долей раз­личных ассортиментных позиций. Эти фиксированные доли обеспе­чивают такое положение вещей, когда изменения цен в статистиче­ской единице отражает только изменения в ценах ассортиментных позиций, из которых она состоит.

Цена статистической единицы может выражаться либо как со­вокупная цена набора ассортиментных позиций, составляющих ее, либо через эту совокупную цену, поделенную на общий объем ее со­ставляющих. Первый вариант можно назвать ценой статистической единицы, а второй - штучной ценой статистической единицы.

ПРИМЕР. Сливки компании Карла (ССС) продаются в трех форматах: в экономичных однолитровых упаковках, пол-литровых (удобных для хранения в холодильнике) емкостях и в порционных упаковках емкостью 0,05 литра. Карл определяет 12-литровый статистический ящик ССС сле­дующим образом:

Две единицы экономичной упаковки = 2 литра (2 х 1,0 литр);

девятнадцать упаковок, удобных для хранения в холодильнике = 9,5 литра (19 х 0,5 литра);

десять порционных упаковок = 0,5 литра (10 х 0,05).

Цены каждого формата и расчет совокупной цены статистической едини­цы приведены в следующей таблице:

Наименования SCU	ёмкость	Цена за единицу	Количество в статистическом ящике	Литров в статистическом ящике	Совокупная цена
Экономичная упаковка	1литр	8 долларов	2	2,0	16 долларов
Упаковка, удобная для хранения в холодильнике	0,5 литров	6 долларов	19	9,5	114 долларов
Порционная упаковка	0,05 литров	1 доллар	10	0,5	10 долларов
Всего				12	140 долларов

Таким образом, совокупная цена 12-литрового статистического ящика ССС составляет 140 долларов. Цена за литр в рамках статистического ящика - 11,67 доллара.

Следует отметить, что цена статистического ящика в 140 долларов выше, чем цена ящика с 12 экономичными упаковками, составляющая 96 долла­ров. Эта более высокая цена отражает тот факт, что меньшие по вмести­мости упаковки ССС стоят дороже в пересчете на литры. Если доли SCU в статистическом ящике точно соответствуют фактически проданным долям, тогда цена за литр статистического ящика будет соответствовать цене за литр фактически проданного объема в литрах.

ПРИМЕР. Карл продал 10 000 экономичных однолитровых упаковок ССС, 80 000 пол-литровых упаковок, удобных для хранения в холодильнике, и 40 000 порционных упаковок. Какова была средняя цена за литр?

(8 долларов х 10 тысяч + 6 долларов х 80 ты­сяч + 1 доллар х 40 тысяч)

(1x10 тысяч + 0,5 х 80 тысяч + 0,05 х 40 тысяч)

= 600 долларов / 52 = 11,54 доллара

Обратите внимание на тот факт, что у Карла средняя цена за литр (10,34 доллара) меньше, чем цена за литр в его статистическом ящике. Причи­на этого проста и понятна: тогда как упаковки, удобные для хранения в холодильнике, численно превосходят экономичные упаковки в соотно­шении почти один к десяти, фактическое соотношение продаж этих SCU составило только восемь к одному. Подобным же образом отметим, что, хотя соотношение порционных и экономичных позиций в статистическом ящике составляет пять к одному, фактическое соотношение их продаж составило только четыре к одному. Компания Карла продала меньше в процентном отношении дорогостоящих (за литр) позиций по сравнению с теми, которые представлены в статистическом ящике. Следовательно, его фактическая средняя цена за литр была меньше, чем цена за литр в статистической единице.

В приведенной ниже таблице мы показываем расчет средней цены за еди­ницу как средневзвешенного значения штучных цен и долей штучных про­даж трех ассортиментных позиций ССС. Представлены штучные цены и доли штучных (за литр) продаж.

Наименование SCU	ёмкость	цена	Количество проданных SCU	Количество проданных единиц (литров)	Штучная цена (за литр)	Доля штучных продаж
Экономичная упаковка	1 литр	8 долларов	10 тысяч	10 тысячи	8 долларов	17,24%
Упаковка, удобна для хранения в холодильнике	0,5 литра	6 долларов	80 тысяч	40 тысячи	12 долларов	68,97%
Порционная упаковка	0,05 литра	1 доллар	40 тысяч	2 тысячи	20 долларов	13,79%
Всего			130 тысяч	52 тысячи		100%

Источники данных, сложности и предостережения

В условиях комплексной и меняющейся номенклатуры выпускае­мых изделий и при самых разных отпускных ценах, назначаемых различными розничными торговцами, маркетологам необходимо разобраться с рядом методологий расчета средних цен. Важнейшая задача - просто определить, сколько единиц товара было продано по всему рынку и по какой цене. В качестве стандартного метода от­слеживания цен маркетологи используют статистические единицы, которые основаны на постоянных долях объема продаж различных SCU в номенклатуре изделий.

Обычно доли SCU в статистической единице соответствуют (по крайней мере, приблизительно) исторически сложившейся рыноч­ной конъюнктуре. Однако структура сбыта может меняться. Вслед­ствие этого необходимо быть особенно внимательным при отслежи­вании указанных долей на эволюционирующих рынках и в условиях меняющейся номенклатуры выпускаемой продукции.

Расчет осмысленной средней цены осложнен необходимостью разграничения изменений в номенклатуре продаж и изменений в ценах статистических единиц. В некоторых отраслях трудно сфор­мировать соответствующие единицы для анализа данных о ценах и продажах. В химической промышленности, например, один герби­цид может продаваться в самых разных упаковках, для применения с разными распылителями и в разной концентрации. Если учитывать сложность разнообразия цен и ассортимента, предлагаемых кон­курирующими розничными магазинами, то расчет и отслеживание средних цен становится непростым делом.

Такие же проблемы возникают при расчете инфляции. Эконо­мисты вычисляют уровень инфляции, используя корзину потреби­тельских товаров. Их оценки могут существенно отличаться друг от друга в зависимости от того, какие товары включены в указан­ную корзину. Также сложно уловить качественное улучшение цифр инфляции. Можно ли сопоставить автомобиль выпуска 2005 года с машиной, сошедшей с конвейера 30 лет назад?

Оценивая повышение цен, маркетологам следует иметь в виду, что потребители, которые приобретают большое количество товаров в магазинах, торгующих по сниженным ценам, могут рассматривать такие повышения абсолютно по-иному в сравнении с пенсионера­ми, которые покупают небольшое количество товаров в ближайшем магазине. Определение стандартной корзины для таких разных по­требителей требует неординарных решений. В своем стремлении суммировать совокупность таких повышений цен по всей отрасли экономисты могут рассматривать инфляцию, в сущности, как по­казатель цены статистической единицы данной отрасли.