16. Фокус-группа: основная характеристика метода. Назначение метода. Особенности проведения фокус-групп. Модератор. Отбор и мотивация участников фокус-групп. Фиксация и расшифровка данных. Анализ полученных данных.

Фокус-группа

Фокус-группа – это метод, который объединяет принципы и техники методов полуструктурированного интервью и неформализованного наблюдения. Фокус-группой называют групповое фокусированное интервью. Данный метод очень популярен в последнее десятилетие в маркетинговых исследованиях: исследованиях, связанных с разработкой новых товаров, выявлением покупательских мотиваций и предпочтений в отношении самого продукта, его упаковки, способов продажи, оценкой рекламы и т. д. Фокус-группы в политических исследованиях могут проводиться с целью изучения характеристик имиджа партии или кандидата, реакций на стимульный материал и т.п.

Гайд для фокус-группы составляется по принципу воронки – от общих вопросов к частным. Пример гайда - см. Приложение 1.

Отбор людей для участия в фокус-группе осуществляется в соответствии с темой исследования – социолог должен определить, какие характеристики являются значимыми. Например, объект исследования – потребители майонеза определенной марки – значимыми признаками для нас будут частота и объем покупок этой продукции.

В идеале, участники фокус-группы не должны быть знакомы между собой, т.к. это может привести к неискренности при ответах на вопросы. В реальности этого не всегда удается добиться, т.к. объект исследования может быть очень маленьким (постоянные клиенты ресторана или спортклуба) или интенсивно взаимодействующим (студенческое общежитие). В таком случае исследователь принимает решение либо о проведении фокус-группы со знакомыми между собой людьми, либо об использовании другого метода:

1. Если социолог предполагает, что тема исследования достаточно нейтральна и не вызывает напряжения, то фокус-группу проводят, несмотря на знакомство участников друг с другом. Хотя иногда тема исследования, кажущаяся на первый взгляд нейтральной, на практике вызывает затруднения, связанные со знакомством участников (например, женщина стесняется признаться при знакомых, что использует таблетки для того, чтобы сбросить вес). Другой вариант – когда в связи со знакомством некоторых участников возникают затруднения, связанные не с темой исследования, а с особенностями их взаимоотношений. Например, обостряются конфликтные ситуации или на фокус-группе воспроизводятся иерархические связи (подчиненный не хочет высказывать точку зрения, противоположную мнению начальника или неформального лидера и т.д.)

2. Если социолог опасается вышеперечисленных последствий, то принимается решение либо о поиске участников, незнакомых друг с другом, либо – если это невозможно – то об использовании другого метода. Как правило, альтернативой фокус-группе выступает метод полуструктурированного интервью.

Другие причины, по которым мы выбираем между фокус-группой и полуструктурированным интервью в пользу последнего:

1. Участники фокус-группы относятся к высокостатусным или крайне занятым группам лиц – вряд ли мы сможем успешно мотивировать их участвовать в групповой дискуссии, с большей вероятностью мы можем получить согласие на участие в личном интервью в удобном для них месте в назначенное время.

2. Участники фокус-группы обладают другими специфическими особенностями, в связи с чем собрать их вместе не представляется возможным (инвалиды, пожилые люди, матери-одиночки, имеющие грудных детей и т.д.).

3. Тема исследования крайне интимна или болезненна, в связи с чем мы предполагаем, что даже незнакомые друг с другом люди не будут говорить правду при всех, тогда как при личном интервью вероятность получения достоверных сведений более высока.

4. Существуют организационные проблемы, связанные с отсутствием необходимых людских и материальных ресурсов (нет опытного модератора, проблемы с видеозаписью, проблема с помещением).