Практическая работа № 2 блок 2

«РАЗРАБОТКА СТРУКТУРЫ И ПОЛОЖЕНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ»

(2 часа)

Кадры решают всё?

Ну, почти всё,

нужно их просто правильно расставить.

Шаг № 1: Разработайте структуру службы маркетинга вашей организации. Выделите цель деятельности службы маркетинга, ее задачи и определите функции. Представьте порядок взаимодействия с другими подразделениями организации

Рекомендации по выполнению:

В начале работы определите цель создания маркетинговой службы исходя из принятой стратегии развития, задачи. Исходя из этого, определите функции, порядок взаимодействия с подразделениями.

Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Если ваша кампания выпускает однородную с точки зрения спроса продукцию и охватывает схожие в своей характеристике рынки, то для управления маркетингом на вашем предприятии подойдет функциональная организация службы маркетинга, которая является самой распространенной. (см.рис.1).

Рис.1. – Функциональная организация службы маркетинга

Для компаний, торгующих по всей территории страны или зарубежом используется другой подход: координация по географическому (рыночному) принципу (см. рис. 2.). Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Рис.2. – Рыночная организация службы маркетинга

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (см. рис.3).

Рис.3. – Товарная (марочная) организация службы маркетинга

Если же компания выпускает различные виды товаров, требующих специального производства или обслуживания и реализует свою деятельность на отличных друг от друга рынках, то наиболее оптимальным вариантом будет организация службы маркетинга по товарно–рыночному (матричному) принципу. Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Рис.4. – Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Рекомендуемая литература:

Шаг № 2: Составьте Положение о службе маркетинга.

Рекомендации по выполнению:

Используйте структуру Положения об управлении маркетингом, составьте Положение службы маркетинга. Укажите примерную численность данной службы. Составьте должностную инструкцию одного из ее сотрудников. (см. приложение 2)

Рекомендуемая литература:

Практическая работа № 3 блок 3

«МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА»

Кто владеет информацией владеет миром!

Шаг № 1: Определите проблему, с которой столкнулось ваше предприятие.

Рекомендации по выполнению:

Если предприятие реальное, то Вы можете опираться на реально существующую проблемную ситуацию. При работе с гипотетическим предприятием Вы выбираете проблему по оценке рынка на предлагаемые товары и услуги. Для более предметного понятия по направлениям проведения исследования (см. приложение 3).

Рекомендуемая литература:

Шаг № 2: Сформулируйте цели и задачи исследований, исходя из проблемы.

Рекомендации по выполнению:

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить основные направления исследований, перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

3. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

4. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

5. Оценка возможностей и поведения конкурента;

6. Анализ воздействия макросреды маркетинга;

7. Анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

8. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

9. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

10. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

11. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

12. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

13. Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

14. Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

16. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

17. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Рекомендуемая литература:

Шаг № 3: Определите источники для сбора необходимой информации (вторичные и первичные) и подробно опишите их.

Рекомендации по выполнению: Итак, можно назвать два источника вторичной информации в маркетинговых исследованиях.

1. Внутренние данные, собираемые фирмой в процессе ее функционирования. Сюда относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах продаж, о ценах на  товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от изменения цен. Большой блок внутренней вторичной информации содержится в бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются иногда постоянно (ежеквартально или ежемесячно), иногда эпизодически.

2. Внешняя информация — та, которая собрана другими и для других целей, но может показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со  стороны конкурентов. Эта информация содержится в различной печатной продукции: местных и федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов. Ее можно найти в Интернете и т. п. Источниками такой информации могут быть профессиональные ассоциации, правительственные учреждения (например, краевые, областные статистические управления), корпоративные организации. Анализ внешней вторичной информации поможет фирме оценить целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть свою товарную или ценовую политику и  т. п.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Рекомендуемая литература:

Шаг № 4: Составьте выборку для проведения опроса методом анкетирования, определив её размер и структуру, а так же определив место и время проведения опроса.

Анкетирование — это письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов. Суть такого исследования состоит в том, что каждый обследуемый в  процессе контакта с исследователем или по почте получает анкету, которую самостоятельно заполняет и лично либо по почте возвращает исследователю.

Начинать анкетирование можно (а иногда и  нужно) с определения объема выборки, под которым понимают часть генеральной совокупности, несущую в себе характеристические черты и признаки всей совокупности обследуемых субъектов (явлений или процессов) и являющуюся по количеству и качеству необходимой и достаточной для вынесения суждений как в  целом по всей совокупности, так и по каждому ее элементу в отдельности (разумеется, с определенной степенью точности и достоверности). Определять объем выборки необходимо потому, что обследовать всю генеральную совокупность не  представляется возможным — не хватит ни времени, ни средств на такое обследование.

Расчет объема случайной бесповторной выборки (опрашиваемый выбирается случайно и второй раз уже не опрашивается), которая применяется чаще всего, осуществляется по формуле¹.

n = t2δ2N / (2N + t2δ2),

где n — число единиц выборки;

t — коэффициент доверия, вычисляемый по специальным таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, при вероятности 0,999 — 3,28; на практике чаще берут вероятность 0,954, при которой t = 2);

δ² — выборочная дисперсия (она определяется на основе эксперимента или по аналогам, имевшимся в прошлом);

∆ — предельно допустимая (задаваемая) ошибка выборки;

N — численность генеральной совокупности.

Рекомендуемая литература:

Шаг № 5: Разработайте анкету для проведения опроса, состоящую из преамбулы, введения, контрольной и заключительной части. Анкета должна учитывать цели и проблему исследования, а так общие требования к анкете.

Рекомендации по выполнению:

После определения объема выборки или параллельно с решением этой задачи необходимо разработать анкету. Анкета — это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Она значительно сложнее его. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в  себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др.

Анкета обычно состоит из трех блоков:

1) введения (преамбулы);

2) основной части, состоящей из перечня вопросов;

3) заключительной части.

Вводная часть анкеты (преамбула)

Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится. Во введении также нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и  ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в  дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы.

Основная часть анкеты

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов.

Заключительная часть анкеты

В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т. п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на  необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и  положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место. Пример анкеты (см. приложение 4)

В анкете используйте различные виды вопросов (закрытые и открытые). Все вопросы делятся на:

1. открытые (качественная информация)– предполагают свободный ответ респондента.

2. закрытые (качественная и количественная информация) - уже имеются варианты ответов.

Примеры вопросов вы можете посмотреть в приложении 5.

Рекомендуемая литература:

Шаг № 6: Проведите реальный (устный и письменный) опрос с учётом составленной ранее выборки.

Рекомендации по выполнению:

Устный опрос по сравнению с письменным анкетированием имеет одно существенное преимущество. Проведение его невозможно без обратной связи, которая в свою очередь позволяет установить доверие между респондентом и интервьюером, что важно для получения точной и достоверной информации, ибо в случае затруднений интервьюер всегда может оказать помощь респонденту, если у него возникнут какие-либо проблемы с выбором варианта ответа. Однако всегда нужно помнить о том, что интервьюер, оказывая помощь респонденту, ни в коем случае не должен на него влиять, иначе искажения неизбежны. Для исключения таких влияний, а следовательно, и искажений, иногда есть смысл проводить письменное анкетирование. Наличие обратной связи при проведении устных опросов делает процесс сбора информации управляемым, но в определенных допустимых пределах.

Рекомендуемая литература:

Шаг № 7: Систематизируйте и проанализируйте результаты опроса, напишите мини - отчёт.

Рекомендации по выполнению: Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность. Пример отчёт о проведённом маркетинговом исследовании можно посмотреть в журналах «Маркетинг в России и зарубежом», в разделе «Маркетинговое исследование рынка».

Отчёт по маркетинговому исследованию должен содержать следующие элементы:

1. Цель исследования.

2. Для кого и кем оно было проведено.

3. Общее описание генеральной совокупности.

4. Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора.

5. Время проведения обследования

6. Использованный метод опроса.

7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование и всех применявшихся методов контроля.

8. Экземпляр анкеты.

9. Фактические результаты.

10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11. Географическое распределение проведённых опросов.

Рекомендуемая литература:

Шаг № 8: Составьте SWOT – анализ предприятия, на основании проведённого исследования и разработайте стратегии на основании выявленных сильных и слабых сторон, а так существующих возможностей и угроз.

Рекомендации по выполнению: После оценки положения фирмы в окружающей среде наметку маркетинговых решений можно также взвесить по методике SWOT-анализа.SWOT — это аббревиатура от английских слов:

strong — сильный;

weak — слабый;

opportunities — возможность;

threat — угроза.

Таким образом, SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон фирмы в сопоставлении с возможностями и угрозами для нее во внешнем мире. Первым шагом SWOT-анализа является распределение всех данных (именно данных, а не информации) по четырем группам (спискам): «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности» и «угрозы» (см. рис. 5.).

Рис. 5. - SWOT-анализ

К сильным и слабым сторонам в основном относятся события, состояния и т. п. , связанные с внутренними факторами маркетинга фирмы, т. е. с ее «4р», если говорить по-другому. Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность, цена(если она ниже, чем у конкурентов, хотя такое может быть не всегда), расположение магазина в удобном месте (например, возле остановки городского транспорта), более развитые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта. К слабым сторонам — небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные издержки производства и сбыта и т. п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними факторами маркетинга. Их надо своевременно (а лучше с некоторым упреждением) выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в своих маркетинговых решениях.

При проведении SWOT-анализа важно выявить все его составляющие и правильно разместить их по соответствующим рубрикам — «S», «W», «O», «T». При этом некоторые элементы могут быть отнесены и к сильным, и к слабым сторонам одновременно, к возможностям и угрозам, хотя последнее встречается значительно реже и всегда связано с оценкой степени риска.

Формы сопоставления сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами для него во внешней среде.

В ряде случаев возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, не использованная фирмой возможность может превратиться для нее в угрозу, если этой возможностью сумеют воспользоваться конкуренты. А некоторые угрозы, если фирме удастся их предотвратить, могут еще больше упрочить ее сильные стороны при условии, что конкурентам не удастся совершить подобное по отношению к данным угрозам.

SWOT-анализ предлагается проводить в два этапа. На первом необходимо составить исчерпывающие списки сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для ее  развития во внешней среде. На втором этапе следует установить возможные связи между отдельными позициями этих четырех списков, т. е. построить логически связанные парные комбинации, сочетающие либо силу, либо слабость с возможностями и угрозами. Логические направления такого комбинирования представлены на рис. 4.5 в виде стрелок.

Используя данный методический прием, можно найти и другие формы сочетания позиций списков сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз для него во внешней среде. В частности, иногда полезно установить, какие угрозы и в какой мере неотвратимо повлияют на  ослабление сильных сторон предприятия (стрелка из квадранта 3 в квадрант 1). Или какие угрозы в сочетании с какими слабыми сторонами усугубят положение фирмы на  рынке (стрелка из квадранта 3 в квадрант 2). Или какие слабые стороны фирмы создадут для нее новые угрозы (и какие именно) во внешней среде (стрелка из  квадранта 2 в квадрант 3). Или неиспользование каких сильных сторон создаст для предприятия новые угрозы (или усилит имеющиеся) во внешней среде (стрелка из  квадранта 1 в квадрант 3). Число вариантов возможных логических направлений составления парных комбинаций в SWOT-анализе трудно перечислить. Но в реальной действительности стремиться к этому надо.

Рис. 6. - Направления формирования парных комбинаций в SWOT-анализе

Парные комбинации различных позиций списков сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами для него во внешней среде можно представить также в форме матрицы(рис. 7).

Рис. 7. - Классификационная схема парных комбинаций SWOT-анализа

Пример SWOT – анализ предприятия см. в приложении 6.

Рекомендуемая литература: