Ресторанный бизнес в России, Кучер

умений и навыков. Став участником конкурса, гость может выиграть сначала обычный приз, а затем гран при или бонусы (скидки постоянным потребителям) при каждом посещении ресторана.

Сочетание различных маркетинговых приемов является наиболее эффективным в организации ресторанного бизнеса.

1.7. Мерчандайзинг — деятельность предприятия по стимулированию сбыта продукции и услуг

Мерчандайзинг - деятельность предприятия питания по увеличению продаж продукции собственного производства, покупных товаров и услуг. С этой целью в ресторане или баре применяют различные приемы мерчандайзинга:

•эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков;

•внедрение новых приемов подачи блюд;

•организация шоу в процессе приготовления и подачи блюд, напитков;

•агитация в зале;

•убеждающая продажа;

•предложение гостям для выбора альтернативных видов продукции и услуг.

Эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков способствует эффективному воздействию на потребителя с целью увеличения продаж. Воздействие на потребителя начинается сразу при входе его в ресторан или бар:

•предложение коллекционных вин на передвижных тележках или в специальных шкафах (рис. I а,б);

•использование современных направлений дизайна в сервировке столов (рис.II а,б,в, г);

•организация в зале салат- и десерт баров;

•размещение свежих фруктов и красочно оформленного коктейля дня на барной стойке;

•подача фруктов в вазе из накарбованных плодов тыквы, крюшона в арбузе, коктейля в замороженном бокале.

В книге приведены оригинальные приемы оформления и подачи холодных блюд, горячих закусок, вторых блюд, десертов

(рис.III а,б,в,г,д).

Приемы мерчандайзинга используют при организации обслуживания гостей в зале. Например, блюдо, приготовленное для компании в целом виде, приносят в зал, порционируют на складном подносе (трейд-жеке) и подают гостям.

Основными причинами, по которым ресторану выгодно

готовить блюда в зале на глазах у гостей, являются: стремление возбудить у них аппетит, повысить интерес к ресторану и увеличить объем продаж дорогих блюд. Для привлечения внимания гостей к этим блюдам необходимо дать правильное описание и фотографии их в меню, произвести обучение персонала. К приготовлению блюд на глазах у посетителей приглашают опытных поваров, заведующего производством.

Фламбирование вторых блюд, десертов производят также в присутствии гостей. Для этого используют передвижную тележку с газовой горелкой или небольшие настольные электрические плиты, которые размещаются на шведской линии. Повар или официант берет из шафендии порциональные куски рыбы или мяса, укладывает их на разогретые сковороды, сбрызгивает коньяком и поджигает. Когда пламя погаснет, изделие перекладывают на мелкую столовую тарелку, оформляют фруктами, овощами и подают гостю.

Приготовления блюда непосредственно в зале осуществляет шеф-повар или метродотель с использованием элементов шоу. Например, свежий лобстер разделывают на подсобном столе, укладывают в кастрюлю с кипящей водой и ошпаривают, отделяют хвостовую часть, клешни. Мякоть лобстера обжаривают на порционной сковородке, укладывают на мелкую столовую тарелку, оформляют овощами и подают гостям.

Приготовление коктейлей с применением приемов флеринга (жонглирование бутылками) является эффективным методом воздействия на гостей бара. К проведению шоу привлекают опытных барменов, в совершенстве владеющих этими приемами.

К основным способам агитации в зале ресторана относятся:

•фотографии блюд, помещаемых на столики; размещение салат- и десерт баров на самом видном месте;

•проведение презентаций;

52

•включение в меню воскресного бранча бокала вина или шампанского (часто подаваемых гостю бесплатно);

•расположение алкогольных напитков в витрине бара этикеткой к гостям (не перегружая полки и не оставляя свободного места);

•предложение коллекционного вина и его декантирование.

Оригинальная подача водки имеет место в ресторане «Медвежье царство», где на обложке меню поместили информацию о том, что водку подают «одним метром». Официант показывает бутылку водки гостю и получив согласие, открывает ее, разливает в 10 шотов, поставленных в углубление деревянной доски длиной 1 м и шириной 20 см., данную доску сразу же располагают на торце стола.

Предложение сигар организуют из хьюмидора, который может находится в зале на небольшом столике или барной стойке.

Одним из самых эффективных средств, используемых обслуживающим персоналом, является убеждающая продажа. Как только гость сел за стол, официант предлагает ему коктейль аперитив или фирменную закуску. Компании можно подать закуски на блюде с тем, чтобы они могли попробовать разные блюда. По окончании обеда или ужина официант предлагает на выбор различные десерты, демонстрируя их ассортимент на блюде, тележке или охлаждаемой витрине, расположенной в зале. Убеждающая продажа особенно популярна при рекомендации блюд в зале. Официант предлагает гостю фирменное блюдо: « Сегодня у нас новое экзотическое блюдо из морепродуктов, попробуйте. Оно Вам обязательно понравится. Блюдо богато витаминами и имеет нежный пикантный вкус» (рис.

IVа).

Предложение для выбора альтернативных видов продукции связано с тем, что в ресторан приходят гости, которым приятно получить определенную выгоду. С этой целью ресторан предлагает гостям комплимент от шеф-повара (мелкие закуски, глоты с вишневой наливкой и др.). Для того чтобы учесть запросы потребителей с разными доходами (или аппетитом), официанты предлагают гостям закуски на блюдах разного размера, стейки, пироги, пирожные порциями разной массы (рис. IV б). Примером выбора гостем наиболее выгодного варианта является продажа напитков с закусками или без них, предложение гостям бизнес-ланча. При этом цена каждого блюда, входящего в бизнес-ланч, ниже, чем она была бы в случае отдельного заказа.

Чтобы сделать продукцию ресторана более узнаваемой и заметной, необходимо использовать рекламные материалы. Их часто безво-

53

змездно предлагают компании-производители (стаканы, бокалы, кружки с логотипом, аксессуары, пепельницы и т.д.). Рекламный материал привлекает внимание потребителей, а официант информирует гостей о достоинствах и преимуществах продукции.

1.8. Рекламное продвижение ресторана на рынок

Составной частью маркетинга ресторана является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств. Через рекламу в значительной мере формируется имидж ресторана в глазах потенциальных посетителей. При этом имидж ресторана необходимо рассматривать как экономическое понятие. Имидж ресторана выражает личностное восприятие человеком или группой людей предлагаемых ресторанных услуг и форм ресторанного обслуживания со стороны данного конкретного заведения. Формируя позитивный имидж ресторана в сознании людей, ресторатор средствами рекламы стремится закрепить в сознании людей какие-то внутренние предпочтения и поведенческие стереотипы, которые можно сформулировать краткой формулой: «Я должен идти в ресторан: это хорошо, это модно, престижно и здорово!» С другой стороны, реклама ресторана должна сокрушить поведенческий стереотип: «Я не люблю рестораны, т. к. у меня нет денег. Мне не с кем и незачем ходить в ресторан».

Реклама ресторана - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т.п. Цель рекламы ресторана - всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием. Через рекламу ресторана, в более широком плане, формируется общественная потребность в ресторанных услугах. Реклама ресторана существовала, существует и будет существовать, иначе как потенциальные гости узнают о вашем ресторане.

В качестве средств рекламы ресторана используются средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), а также специальная печатная (буклеты, листовки, календари) и сувенирная (брелоки, шариковые ручки и т.п.) продукция. Из форм внешней рекламы широко используется световая реклама и имеющиеся наружные, расположенные на внешнем фасаде здания ресторана витрины.

Особое место также отводится так называемой «ходячей рекламе» ресторана в лице задействованных для этой цели специально нанятых людей, обвешанных рекламными щитами и одновременно раздающими листовки прохожим с предложением посетить данное предприятие общественного питания.

54

Проводимая реклама ресторана должна увязываться с ранее разработанной общей концепцией фирменного стиля данного заведения. Хорошо налаженная реклама ресторана дает явные конкурентные преимущества перед другими предприятиями общественного питания, присутствующими на рынке. Здесь надо особо подчеркнуть, что реклама — это планируемые действия, направленные на улучшение продаж и получение прибыли. Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число потенциальных клиентов узнало о ресторане в запланированный отрезок времени. При этом можно говорить о непосредственной и долгосрочной целях рекламы ресторана. Непосредственная цель состоит в увеличении товарооборота и/или прибыли ресторана. Долгосрочная цель - позитивный общественный имидж ресторана, закрепленный в массовом сознании, позволяющий выстраивать определенные отношения между рестораном и узким кругом его постоянных гостей. В долгосрочной перспективе круг постоянных гостей ресторан должен также расширяться.

Непосредственная и долгосрочная цели рекламы ресторана становятся частью коммерческой программы предприятия общественного питания, воплощающей его рекламную политику. В наиболее обобщенной форме рекламная политика ресторана сводится к тому, что, где и когда рекламировать людям — будущим посетителям заведения, которые могут переступить его порог буквально завтра.

Приступая к рекламе ресторана, нужно задаться следующими вопросами:

•Для чего нужна реклама ресторану?

•Для кого адресована реклама ресторана?

•Какие результаты можно ожидать от рекламы ресторана?

Информационные поводы для рекламы ресторана можно систематизировать следующим образом:

•предоставление сведений о режиме работы ресторана, его местоположении, удобных подходах, наличии стоянки для автомобилей;

•специальные акции ресторана, например, дни какой-либо национальной кухни, предоставление единовременных скидок предъявителям рекламных объявлений;

•открытие действующей кредитной линии или клубной карты ресторана для постоянных клиентов;

•предстоящее выступление подлинных или мнимых звезд эстрады в шоу-программе ресторана;

55

•возможности воскресного семейного бранча, устраиваемого в ресторане по типу шведского стола;

•начало программы продвижения завтраков в ресторане, когда каждому посетителю, сделавшему любой заказ в утренние часы, бесплатно предоставляется ограниченное или неограниченное количество чая-кофе;

•проведение лотереи для посетителей ресторана, чьи счета за ужин превысили заранее фиксированную сумму счета за одну персону. Розыгрыш лотерейных призов (например, вина, сувениры, коробки шоколадных конфет и т.п.) может происходить на специальном фуршете, который организует администрация ресторана для гостей;

•различные акции за счет ресторана с приглашением известных людей, писателей, актеров, исполнителей авторской песни и т.п.

Современный взгляд на рекламу ресторана предполагает рекламирование названия ресторана как торгового брэнда, создающего определенный имидж данному предприятию общественного питания как у реальных, так и потенциальных клиентов.

Для рекламы ресторана в средствах массовой информации чаще всего используются рекламные объявления и заказные рекламные статьи. При этом особую важность здесь имеет целевая читательская аудитория данной газеты или журнала (например, бизнесмены, молодежь, домохозяйки и т.д.). Целевая аудитория газеты или журнала, куда предполагается поместить рекламное объявление о ресторане, должна полностью соответствовать концепции ресторана. Например, информация об элитарном ресторане, помещенная в журнал для домохозяек, не даст никакого эффекта. Новых посетителей с помощью такой рекламы ресторан не приобретет. Наоборот, молодежный ресторан-клуб, опубликовавший рекламное объявление в модной молодежной газете или журнале, может рассчитывать на новых посетителей, которые, возможно, со временем станут постоянными завсегдатаями.

Среди рекламных объявлений о ресторанах, помещаемых в газетах и журналах, исходя из их читательской аудитории различают краткие и развернутые. Краткие рекламные объявления несут только общую информацию об услугах ресторана в особо сжатой и лаконичной форме. Развернутые рекламные объявления о ресторане представляют собой

56

подробные описания тех возможностей, которые предоставляются его посетителям, как только они переступят порог указанного предприятия общественного питания. По содержанию развернутое рекламное объявление приближается к художественно зарисовке, к краткому очерку ресторанной критики. При этом, если краткое рекламное объявление, как правило, не имеет информационного повода, то развернутое рекламное объявление всегда сопровождается каким-то конкретным информационным поводом. К написанию подобных развернутых рекламных объявлений на Западе привлекаются специальные рекламные критики, т.е. журналисты, специализирующиеся в своем творчестве на ресторанной проблематике. Ресторанная критика играет очень большую роль в рекламе каждого конкретного ресторана. Она является неотъемлемой частью институциональной структуры любого современного ресторанного рынка. В РФ традиции ресторанной критики в силу особых исторических причин были надолго утрачены. В настоящее время это направление рекламы ресторанов начинает возрождаться. Специфика ресторанной критики в столице имеет ярко выраженную языковую направленность, т.к. главным образом ориентирована на англоязычную аудиторию будущих посетителей ресторанов. Основной посыл для такого подхода заключается в том, что иностранец при прочих равных условиях, отправившись в ресторан, тратит значительно больше, чем наш российских соотечественник. Данная позиция является далеко не однозначной и носит дискуссионный характер. Во всяком случае ресторанная критика в современной России имеет большой неиспользованный потенциал. По мере развития ресторанного бизнеса этот потенциал будет, безусловно, востребован. В этом отношении первопроходцем выглядит приложение к газете «Коммерсант», публикующий ресторанную критику российской столицы.

О том, как выглядит эта ресторанная критика, можно судить по следующему образцу:

Ресторанная критика

Москву благословил Поль Бокюз

Новое сезонное меню ресторана «Кумир» Мишеля Труагро по достоинству оценили два великих французских шефа — Поль Бокюз и Пьер Труагро. Комментарий Дарьи Цивиной.

Визит в Москву Поля Бокюза станет главным гастрономическим событием года. Пьер Труагро — отец Мишеля Труагро, основатель ресто-

57

рана «Труагро» в Роане, который в 1968 году удостоился высшей оценки гида Michelin и по сей день сохраняет свои три звезды, — уже бывал в России. Поль Бокюз посетил Москву впервые. Теперь, что бы ни случилось в ближайшие месяцы, это уже не затмит звездного визита. Даже если Ален Дюкасс до конца года откроет в Москве свой ресторан, о чем по городу ходят упорные слухи, мы отдадим предпочтение эпохальному визиту папы римского французской гастрономии, названного еще в 1961 году meilleur ouvier de France, автора многочисленных кулинарных бестселлеров, живой легенды высокой кухни, чье имя стало маркой коньяка и фарфора, основателя всемирного кулинарного конкурса Bocused'Or, владельца легендарного ресторана Paul Bocuse под Леоном, получившего три мишленовские звезды еще в 1965 году и в этом году подтвердившего свой высочайший рейтинг. Впервые великое имя Поля Бокюза прозвучало в нашей рубрике восемь лет назад. Тогда никто и помышлять не мог о том, что когда-нибудь законодатель гастрономической моды почтит своим присутствием нашу страну. И вот случилось чудо. По приглашению владельца винной компании Malesan господина Бернара Магрэ Поль Бокюз вместе со своим старым знакомым и коллегой Пьером Труагро в сопровождении девяти французских гастрокритиков провел три дня в Москве для того, чтобы, по словам сотрудников Malesan, поддержать имидж компании «Малезан». Мэтры остались довольны путешествием, несмотря на усталость от насыщенной программы. За три дня они посетили Кремль, Красную площадь, четыре ресторана (которые являются постоянными клиентами Malesan) - «Кумир», «Кафе Пушкины, «Эльдорадо» и «Уаниль». В отеле «Мэрриотт Аврора» был дан коктейль в честь визита, на котором присутствовали практически все шефы французских ресторанов Москвы, ведущие рестораторы и многочисленные журналисты. И все же, на наш взгляд, столь беспрецедентное событие заслуживало большего общественного резонанса. Будь наша воля, вся Москва была бы увешана праздничными транспарантами в честь Поля Бокюза, а телевидение, радио и пресса только бы и говорили, что о его приезде. Увы, по каким-то загадочным причинам ничего подобного не произошло. Будем надеяться, что в следующий раз, если таковой случится, подобные промахи не повторятся.

На фоне приезда Поля Бокюза и Пьера Труагро московская командировка Мишеля Труагро прошла очень скромно. Между тем он привез новое меню, которое с начала недели стартовало и в «Кумире», и в роанском Troigros, и представил новые блюда на суд своего отца и маэстро Бокюза. Дегустационный ужин прошел в непринужденной обстановке и сопровождался винами Malesan, среди которых заслуживало внимания Chateau Pape Clemant 1996 Grand Cm

— сбалансированное, с мощным букетом и долгим, хоть и резким послевкусием.

58

Двенадцать новых блюд Мишеля Труагро — логичное развитие летней темы. Осень не меняет общей направленности меню, но вводит в его гамму новые краски, более плотные и насыщенные. Сам Мишель считает самой удачной находкой нового сезона amuse bouche «Осенние листья с икрой». Главная роль в этом осеннем этюде отведена изумрудному листику базилика, обжаренному до легкого хруста. Он символизирует опавшую листву, которую обогащает и оживляет черная икра, возлежащая в базиликовой «лодочке» и украшенная золотистой блесткой. Лист базилика «прилег» на воздушный белый мусс из сельдерея, приправленный лимонным соком с пикантной ноткой хрена. Сначала вы ощущаете вкус икры, потом базилика с очень свежим растительным послевкусием. В этом блюде важен баланс природной свежести, напоминающий об ушедшем зеленом лете и грядущей снежной зиме.

Вразделе супов Мишель Труагро предлагает равиоли с фуа-гра

внежном утином бульоне. Насыщенные тона этого блюда,

концентрированный вкус и плотная текстура — естественный отклик «Кумира» на первые осенние холода. Очень крепкий прозрачный консоме из утиного остова и мяса эффектно дополняют хрустящие кубики конкассе из сладкой ароматной груши и свежий терпкий имбирь. А сами равиоли, начиненные фуа-гра, листьями белой свеклы и грибами, придают блюду почти зимнее звучание и согревающий эффект. Сам Мишель Труагро находит свои новые равиоли очень женственными. В этой же номинации выступает густой нежный суп из омара.

Омар представлен и в категории основных блюд — с классическим коньячным соусом. По меткому замечанию Гийома Жоли, шефа «Кумира» и «Кафе Афиша», это истинный «роллс-ройс среди омаров». Впервые в меню появилась рыба «Сан-Пьер» с соусом из говяжьего бульона. Сам «Сан-Пьер» настолько благороден, что готовится в манере simple. Между филе и кожицей рыбы Мишель Труагро помещает лавровый лист, доминирующий во вкусе. Белые сухарики придают блюду яркую текстуру, припущенный томат без кожицы добавляет пикантность, а печеный мягкий чеснок — дразнящий аромат.

Фрикассе из телячьих почек с зеленым соусом и артишоками уже украшало меню «Кумира» и с приходом осени появилось вновь. Нежнейшие почки нормандского быка сервируются свежим соусом из кресс-салата, кориандра и рокета, свежей зеленью и припущенными артишоками.

А на десерт Мишель Труагро предлагает «Красную звезду» из пряничного теста со свежей клубникой и мороженым и карамелизованный слоеный торт с ревенем и взбитыми сливками. Оба блюда подтверждают известное пристрастие Мишеля к несладким десертам. Ужин, как и прежде, обходится минимум в 100 у.е.

59

Представляя новое меню, месье Труагро вспомнил художника Пьера Сулажа, чья экспозиция открылась в Третьяковской галерее. Прежде чем постичь подлинную простоту выражения, Пьер Сулаж прошел долгий путь, потому что истинный минимализм возможен только при высочайшем мастерстве. Сравнение современной высокой кухни с авангардной живописью оказалось совершенно естественным. Особенно в присутствии Пьера Труагро и Поля Бокюза.

Ресторан «Кумир» (*****), Трехпрудный переулок, 9, 231-25-25

Частный случай ресторанной критики - развернутые рекламные объявления. Рассмотрим развернутые рекламные объявления более подробно. Примеры: траттория «ДА ЧИККО», «Болеро» с итальянским акцентом, «Аленушка» приглашает на банкет», приведенные на стр. 60—61.

Образцы развернутых рекламных объявлений ресторанов и кафе

ТРАТТОРИЯ «ДА ЧИККО»

Обильная ароматная неповторимая итальянская кухня. Два небольших уютных зала, оформленные в традиционной итальянской манере, разделены аркой и стойкой с салат-баром. Мелодии в духе Сан-Ремо создают приличествующее случаю легкое настроение.

Салат-бар, антипасты и пасты, супы, национальные мясные и рыбные блюда, соблазнительные десерты предлагаются под лозунгом «Забудь о диете!». Отличный выбор изысканных вин и крепких напитков.

Ужин на двоих вам будет стоить около 40$. Заказывать столик лучше заблаговременно. Траттория находится в минуте ходьбы от метро.

м. «Профсоюзная» Профсоюзная ул., 13/12. 125-11-96

«БОЛЕРО» С ИТАЛЬЯНСКИМ АКЦЕНТОМ

Оказавшись за столиком в кафе «Болеро», перестаешь замечать время, хотя за спиной неутомимо отсчитывают минуты антикварные напольные часы, изготовленные еще в XIX-ом веке знаменитым Павлом Буре. Взгляд заинтересованно скользит по стенам «охотничьего» зала: шкура волка, головы лося, кабана и косули. Тут же на колоннах и оружие: топоры, луки, арбалет. Поневоле ожидаешь, что на столе будет господствовать дичь. Ан нет. Меню здесь вполне миролюбивое.

60