Постановка проблемы:
В 2012 году основные показатели деятельности ресторана стали ухудшаться. Так, количество гостей уменьшилось по сравнению с 2009 годом примерно в 1,5 раза, соответственно, уменьшились выручка и доход ресторана.
Анализ существующей практики продвижения ресторана и его услуг показал, что в области маркетинговых коммуникаций отсутствует перспективная программа действий, направленных на эффективное взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды. Ресторан проводит разовые акции для привлечения гостей, не используя комплексный (интегрированный) подход для достижения поставленных целей.
Руководство ресторана считает, что усиление коммуникационной политики является важным фактором успеха в конкурентной борьбе и будет способствовать улучшению положения ресторана на московском рынке. В связи с этим принято решение разработать коммуникационную программу на ближайший год и увеличить объем ежемесячных средств, выделяемых на ее реализацию, до 5 % от выручки ресторана.
Задание:
1. Познакомьтесь с предложенным вам объектом. Для этого внимательно прочитайте кейс (включая приложения), а также исследуйте интернет-источники (сайт заведения http://www.san-diego.ru/, страницу в Контакте и Фэйсбук, другие ресурсы с упоминанием о ресторане, например: http://www.afisha.ru/msk/restaurant/23455/reviews/). Погуглить упоминание о ресторане в СМИ и рекламу Сан-Диего.
2. Приведите обнаруженные в ходе знакомства с объектом коммуникационные программы и виды коммуникационных инструментов, внедренные на объекте. Выявите их слабые и сильные, на ваш взгляд, стороны (оформить информацию в виде слайдов).
3. Определитесь аргументированно с позиционированием объекта.
4. Уточните целевую аудиторию (2-3 ключевых сегмента). Для каждого выявленного сегмента определите цели коммуникационного воздействия. Иными словами, каких результатов хотим (и можем) достичь в ходе реализации новой коммуникационной программы (оформить информацию в виде слайдов)
5. Предложите объекту «обновленную» коммуникационную программу. Инструменты любые: АТЛ-БТЛ-Корпоративные. Безусловно, уже действующие на объекте инструменты можно сохранить. А можно сохранить частично. А что-то прокачать и «причесать». Главное, чтобы не было никаких противоречий между ними и новыми инструментами. Программа должна быть увязана с целями в каждом сегменте, позиционированием, не конфликтовать с ценовой и товарной политикой объекта. Бюджет достаточен, но лишних денег нет (оформить всю информацию в виде слайдов).
6. Представьте индикаторы, с помощью которых можно оценить степень достижения поставленных коммуникационных целей (оформить информацию в виде слайдов).
7. Помимо презентации, сведите Ваши ответы по форме таблицы, представленной ниже.
Предметные вопросы по ходу выполнения на электропочту apkreforma@mail.ru, либо на занятиях. Желаю успехов!
Модифицированная коммуникативная программа ресторана
|
Целевые аудитории |
Цели коммуникационного воздействия |
Инструменты |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
1.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
……………… |
|
|
|
|
|
|
|
ПРИЛОЖЕНИЕ
Ресторанный критик Коммерсанта ДАРЬЯ ЦИВИНА счастлива сообщить своим читателям, что в Москве появилось еще одно стильное, интеллигентное и не слишком дорогое заведение. Это - "Сан-Диего" на Таганке, он же бар-ресторан, он же блюз-клуб, который смешал в своем репертуаре калифорнийские, текс-мексиканские, нью-орлеанские и даже дореволюционные московские мотивы, воплощенные в цвете, запахе, звуке и камне.
Если на свете существует любовь с первого взгляда, то она распространяется и на рестораны. Такие, как "Сан-Диего"... Не знаю, как другие, а я не могу устоять, когда слышу голос Луи Армстронга, вижу табличку No shut, всю изрешеченную пулями, и сижу под кирпичными сводами погреба прошлого века. Не знаю, как другим, а мне нравится, когда в баре висят фото Би Би, Луи, Хендрикса. И Мэрилин Монро с Кларком Гейблом тоже. И старый патефон в баре. И город Сан-Диего, нарисованный на стене. С розовым кадиллаком чьей-то мечты на центральной улице города-грезы, города-бандита, города-перевала по дороге в Мексику. Где нет вооруженных родителей и всепонимающей полиции, гангстеров и тайных влюбленных. А в Сан-Диего их полным-полно. По крайней мере, так кажется, когда смотришь на розовый кадиллак и голубое небо с нарисованными облаками.
А кому-то Калифорния видится за кирпичной кладкой древнего подвала. Ему двести лет и открыли его совершенно случайно. Под старым слоем штукатурки обнаружили старинный кирпич - бугристый, терракотово-красный, живой. Пригласили студентов Горного института, чтобы каждый кирпич отреставрировать. А те обнаружили в кладке старинные кувшины и склянки. Теперь они украшают полку в одной из ниш зала. А сам зал - кирпично-охристо-красный, с изящными и могучими сводами, добротной мебелью красного дерева - выглядит так, будто сделан заново. Но как приятно сознавать, что этому погребу около двухсот лет. А за окном - Калифорния.
"Сан-Диего" чем-то похож на "Амбар" (он же "Американский бар и гриль"), и на блюз-клуб "Би Би Кинг", и даже на "Дядюшку Гилли". Но этот ресторан никому не подражает и никого не копирует. В нем чувствуется свой дух - умиротворенный, интеллектуальный и слегка ностальгический. По вечерам здесь звучит живой современный блюз. А днем властвует великая черно-белая музыка. Которой действительно все подвластно (в отличие от какого-то там мужского одеколона). Вот почему кухня "Сан-Диего" не так важна, как его атмосфера. Тем не менее меню ресторана весьма концептуально и полноценно. Так что о нем стоит поговорить поподробнее.
В полном соответствии с названием "Сан-Диего" избрал точкой отсчета стиль "текс-мекс", столь популярный в Москве. Шеф-поваром стал бывший sous-chef "Санта Фе" Илья Зайцев, прошедший серьезную школу у Юри Наварро и начавший свою самостоятельную карьеру с салата "Сан-Диего" и фаршированного лосося "Тихуана". Разумеется, кухня от Зайцева - это не haute cuisine, а полноценные американо-текс-мексиканские блюда, идеально соответствующие потребностям хорошего демократичного блюз-клуба.
В ресторане "Сан-Диего" побывал уроженец одноименного американского города, который выступил в роли эксперта и по достоинству оценил всю плюсы и минусы московского блюз-клуба. Здесь появились новые блюда, а также Луи Армстронг, Би Би Кинг, Элвис Пресли и Мэрилин Монро. Американские звезды - точнее, их великолепные портреты - украсили собой интерьер, в то время как салат "Вигвам" и фаршированный сыр по-луизиански пополнили меню a la carte. Цены существенно снизились. С подробностями - наш корреспондент ДАРЬЯ Ъ-ЦИВИНА.
Ресторан "Сан-Диего" остается верен своей концепции. Здесь по-прежнему поет Луи Армстронг, и смотрят с портретов Мэрилин Монро и Элвис Пресли, и властвует американская мечта. Зал ресторана с кирпичными сводчатыми стенами, возведенными 200 лет назад, украсили подвесные светильники. По вечерам звучит фортепианный джаз, а в выходные дни выступает квартет, наигрывающий классические американские мелодии. Атмосфера "Сан-Диего", как и прежде, подкупает своей стильностью и подлинностью. А цены стали настолько соблазнительными, что вполне могут конкурировать с самыми демократичными в Москве.
Что касается кухни, то она отчасти обновила свой репертуар. Поскольку "Сан-Диего" расположился в историческом месте, а именно в Ямской Слободе, прямо в начале Владимирского тракта, в меню ресторана появился тематический русский раздел. Любителям старины предлагаются грибы, запеченные в сметане, сибирские пельмени, жаркое из говядины с грибами, сыром и овощами в горшочке, "ленивые" вареники с изюмом и сметаной. Основное меню a la carte остается верным стилю "текс-мекс". Однако здесь упрочила позиции осетрина, о которой в Сан-Диего наверняка знают только понаслышке. Так, например, появился салат "Флорида", в состав которого входят осетрина, маринованный огурец, яблоки и зелень. Конкуренцию ему составляет "Вигвам" из сладкого перца и жареной куриной грудки, заправленный тертым сыром и майонезом. Два вида "Карпаччо" пополнили раздел холодных закусок. Впрочем, на самом деле под этим названием скрывается пармская ветчина с дыней и копченый лосось с дыней.
Среди горячих закусок появились жареные пирожки "эмпанадас" с начинкой из овощей и куриного мяса. А также сыр в виде индейской пироги, наполненный жареными шампиньонами, и копченые свиные ребра с соусом барбекью. Рядом с сэндвичами и гамбургерами нашлось место для мексиканского "буррито" - в теплой пшеничной лепешке подается куриное мясо с овощами, красной фасолью и сыром или мелко нарезанная говядина с овощами и специями.
Большой популярностью пользуется новое вегетарианское блюдо - на раскаленной сковороде подаются грибы, брокколи, морковь, лук, сельдерей, сладкий перец, помидоры, горох, фасоль и картофельное пюре. Размеры блюда впечатляют - даже заядлый любитель говядины и баранины сможет насытиться таким количеством овощей.
Вышеупомянутая осетрина проникла в раздел горячих рыбных блюд, она подается в виде стейка со сливочным соусом, рисом и кукурузой. А тигровые креветки "Питер Пен" запекаются на шпажках со сладким перцем и сервируются шафрановым рисом.
Впрочем, появление всех этих новинок в меню оказало куда меньшее влияние на "Сан-Диего", чем визит всего одного нежданного гостя. Каждый из нас мечтает об американском дядюшке. "Сан-Диего" повезло. К нему в гости приехал настоящий американский дядюшка, да не откуда-нибудь, а из Сан-Франциско. Визит был неожиданным: будучи преуспевающим бизнесменом и, возможно, даже миллионером, мистер Джи оказался в Москве по делам и зашел в "Сан-Диего" поужинать. В общем, появился неожиданно, как того требуют законы жанра.
"Ну и что,- скажете вы.- Мало ли американцев ужинает в московских ресторанах каждый вечер!" А то, что родился мистер Джи в Сан-Диего и всю свою юность, пришедшуюся в аккурат на 50-е годы, провел в этом прекрасном южном городке по дороге в Мексику. Легко вообразить, какие чувства охватили жизнерадостного пожилого джентльмена, когда он увидел красочное изображение своего родного города в баре "Сан-Диего", услышал неподражаемый голос Луи и разглядел за барной стойкой действующий патефон энного года выпуска. Американский дядюшка пришел в полный восторг. "Боже мой! - восклицал он, глядя на розовый 'Кадиллак', нарисованный на стене,- каждый парень в Сан-Диего мечтал о такой тачке!" "Боже мой! - шептал он, любуясь портретом Мэрилин Монро,- каждый парень в Сан-Диего молился на эту красотку! Чем была для нас эта женщина! "А Элвис! - продолжал он, из зала в зал переходя,- все парни из Сан-Диего пели 'Only You' и копили деньги на кожаные клеши! И я тоже!" Оправившись от первого потрясения, эксперт взял себя в руки и обнаружил кое-какие неточности в нарисованном городе. Так, например, выяснилось, что светофоры со светящимися надписями появились в Сан-Диего лишь в 70-е годы, номера на машинах тогда были не голубые, а черные с желтым, а рекламы "Мальборо" просто не могло существовать, потому что в 50-е все курили "Кэмел" и "Честерфилд", ведь звездный час "Мальборо" начался только в 60-х. Но все эти маленькие оплошности ничуть не расстроили эксперта из Сан-Диего. Он с упоением погрузился в воспоминания и целый вечер рассказывал о своей веселой молодости, и о родном городе, и о знаменитой "Дороге-66", и о прекрасных голубоглазых блондинках. А когда выяснилось, что в баре "Сан-Диего" есть его любимая текила, мистер Джи просто опешил. И только повторял: "Ничего себе, 'Дон Хулио'!" Именно так называется текила, которую любят настоящие парни из Сан-Диего. Уж они-то знают толк в хорошей кактусовой водке. Проведя прекрасный ностальгический вечер, американский дядюшка уехал в Сан-Франциско. А через некоторое время в блюз-клуб "Сан-Диего" на Таганке пришла бандероль с 50 компакт-дисками. Мистер Джи прислал свою любимую музыку 50-х годов. И теперь она звучит в баре с утра до вечера, прославляя прекрасный город в Калифорнии и его славных жителей, чей патриотизм вызывает у нас уважение и даже некоторую зависть.