- •Тема 2. Сущность стратегического маркетинга
- •2.1. Основные понятия и функции стратегического маркетинга,
- •1. Источники общей маркетинговой информации (по каналам неизбирательного воздействия):
- •2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации (по каналам избирательного воздействия):
- •2.2. Место и роль стратегического маркетинга в общей системе деловой активности предприятий
Тема 2. Сущность стратегического маркетинга
1.Основные понятия и функции стратегического маркетинга,
его объекты и субъекты
2. Место и роль стратегического маркетинга в общей системе
деловой активности предприятий
2.1. Основные понятия и функции стратегического маркетинга,
его объекты и субъекты
Стратегический маркетинг – интегрированная концепция, отражающая определённую систему форм, методов и инструментов деловой активности, позволяющая эффективно использовать все ресурсы фирмы комплексно и в долгосрочной перспективе. Авторы этой концепции (Ансофф И., Карлоф Б, Портер М., Друкер П., Котлер Ф., Левитт Т. и др.) утверждают, что в современных условиях нестабильности окружающей маркетинговой среды результаты деятельности организации напрямую зависят от правильности выбора определённой маркетинговой стратегии, а также от эффективности всего процесса её разработки и реализации.
Причины востребованности маркетинговых стратегий.
В настоящее время (начало XXI столетия) компании борются за выживание в условиях:
1) изменяющихся приоритетов (ценностей и ориентиров) потребителей;
2) вялой экономической конъюнктуры;
3) расширения некоммерческого маркетинга;
4) бума информационных технологий, включая Internet;
5) ускорения процессов глобализации рынков, включая усиления международной конкуренции;
6) наличия иных экономических, политических и социальных изменений;
7) кроме того, повышаются требования к компаниям в отношении уровня их социально-этической ответственности.
В таких условиях смогут преуспеть только те компании, которые четко ориентированы на изменяющиеся рынки и руководствуются в своей деятельности маркетинговыми стратегиями.
Стратегия – способ использования средств и ресурсов, направленный на достижение определенной цели и учитывающий условия внешней среды, а также такие факторы, как неопределенность, случайность и риск. Стратегия понимается как система принятия решений на основе получаемой на каждом этапе информации о ходе процесса и изменениях среды, выборе оптимальной из числа возможных стратегических альтернатив на основе того или иного критерия. Важнейшими характеристиками стратегии являются альтернативный подход и возможность корректировки. Это логически детерминированная модель деятельности фирмы, включающая в себя перспективные (долгосрочные) целеполагание, систему ресурсного обеспечения и организационно-управленческий механизм реализации.
В чем разница понятий «политика», «стратегия» и «план» для маркетологов в отличие от менеджеров, которые эти понятия отождествляют?
Политикой мы (маркетологи) называем комплекс решений и правил поведения, принимаемых заранее на определенный период времени для достижения некоторых общих задач. Именно в этом смысле обычно говорят, например, о «политике занятости» или «политике образования», а также употребляют выражения «товарная политика» , «ценовая политика», «рекламная политика» и «сбытовая политика» применительно к области маркетинга.
Стратегией называется совокупность средств, используемых для достижения определённых задач в борьбе с конкретным противником. Слово «стратегия» обязано своим происхождением военному делу: древние греки первыми стали применять этот термин для обозначения действий своих военачальников, так называемых стратегов. Применительно к маркетингу противники компании – это прямые и непрямые конкуренты; в процессе достижения собственных целей компания находиться в конкурентной борьбе или оппозиции по отношению к противникам, а её политические решения, которые необходимо направить против конкурентов, хотя бы частично могут считаться стратегическими.
Что касаемо термина «план», мы наделяем его более точными операциональным смыслом: «планом» мы называем перечень конкретных действий, сгруппированных по датам, стоимости, описанию необходимых материальных средств, часто с указанием ответственных лиц за их выполнение. Другими словами, «план» по отношению к «политике» и «стратегии» является тем же самым, чем является тема для музыкальной композиции и мелодия для инструментовки.
Маркетинговая стратегия – логически детерминированная модель деловой активности, руководствуясь которой организация стремится обеспечить свое эффективное функционирование и максимально возможное удовлетворение потребностей определённых внутренних и внешних субъектов.
Стратегический маркетинг – это составная часть маркетинга, его высшая ступень, охватывающая теорию и практику подготовки, планирования и ведения маркетинговых мероприятий (действий), осуществление которых приводит к резкому улучшению состояния предприятия.
Объекты стратегического маркетинга – то, на что непосредственно направлен процесс разработки и реализации данного маркетинга; вся деятельность (деловая активность) организации и отдельный элементы или направления этой деятельности.
Сущность стратегического маркетинга определяется его задачами и функциями.
Основными задачами стратегического маркетинга являются:
- анализ внешней окружающей маркетинговой среды и оценка бизнес-потенциала фирмы;
- выявления сильных и слабых сторон фирмы;
- постановка маркетинговых целей;
- разработка альтернативных маркетинговых стратегий;
- составление стратегического маркетингового бизнес-плана;
- контроль эффективности маркетинговых стратегий и их реализации;
- корреляция маркетинговых стратегий (при необходимости).
Реализация задач стратегического маркетинга обеспечивается путем выполнения следующих функций:
-
сбор информации о внутренней и внешней маркетинговой среде;
-
обработка получаемой информации;
-
анализ информации;
-
разработка прогнозных оценок в соответствии с поставленными целями;
-
координация деятельности всех подразделений фирмы в интересах достижения поставленных целей и задач.
1. Сбор информации о внутренней и внешней маркетинговой среде является первичной функцией стратегического маркетинга, определяющей эффективность решения всех стоящих перед ним задач.
Собираемая информация должна отвечать следующим требованиям:
- быть строго ориентированной на решения конкретных задач стратегического маркетинга;
- носить комплексный характер, т. е. всесторонне характеризовать состояние внутренней и внешней маркетинговой среды;
- быть достоверной, точной, надёжной, полной, своевременной.
Фирмы должны стремиться к комплексному использованию различных источников информации.
Основными источниками информации являются: государственная отчётность; материалы, публикуемые в открытой печати; Internet; внутренняя отчетность самой фирмы; материалы специальных мероприятий, направленных на получение необходимой информации; опросов, мониторинга, выборочных обследований и т. п.
Мы предлагаем следующую классификацию источников маркетинговой информации (учебник «Маркетинг: основы и маркетинг информации». – М.: КноРус, 2006. С.108 – 110.).