Занятие № 10. Коммерческая и социальная реклама в смк

Цель– проверка усвоения и закрепление материала по данной теме.

Время– 2 часа.

Форма проведения: обсуждение докладов и сообщений, устный опрос и дискуссия по учебным вопросам.

Учебные вопросы:

1. Реклама как массовая коммуникация

2. СМИ как основной носитель рекламы.

3. Социальная реклама как современный способ создания социально одобряемого и социально неодобряемого действия.

4. СМК и реклама: способы регуляции отношений.

Темы докладов (сообщений):

1. Социальные условия возникновения и активного функционирования рекламы в обществе.

2. Влияние рекламы на общественные устои.

3. Особенности рекламы в различных СМИ.

4. Рекламное дело в России: специфика и тенденции развития.

5. Особенности политической рекламы в средствах массовой информации.

6. Социологические исследования в области рекламы в средствах массовой информации.

7. Индексы эффективности массовой информации в рекламном деле.

8. Потребность общества в социальной рекламе.

9. Виды и формы социальной рекламы

Список рекомендуемой литературы:

1. Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти,1995.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelations. СПб,1995.

3. Как преуспеть в торговле газетной рекламой. М.,1999.

4. Коломиец В.П. Предметное поле социологии рекламы // IIIВсероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. М.,1999.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.,1990.

6. Мельник Г.С. MassMedia: Психологические процессы и эффекты. СПб.,1996.

7. Мери Джо Фэй. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете. М.,1999.

8. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.,1998.

9. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М.,1996.

10. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. М.,1997.

11. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М.,1997.

12. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.,2000.

13. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.,1974.

14. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М.,1992.

Методические рекомендации

При подготовке к этой теме семинарского занятия необходимо раскрыть содержание понятий «коммерческая и социальная реклама».

Реклама представляет собой информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Рекламу также можно считать массовой коммуникацией.Выделяют основные виды рекламы: коммерческая, политическая и социальная.

СМК представляют особый интерес для бизнеса – в качестве распространителя коммерческой рекламы.

В ряде случаев, когда по соображениям морали или заботы об общественном и индивидуальном здоровье, или из тех соображений, что реклама некоторых товаров (услуг, продуктов) может навредить каким-либо (например, малообеспеченным) слоям общества, государ­ство регламентирует доступ определенной рекламы к наиболее мас­совым, и внутри их — и наиболее сильным по своему воздействию на Аудиторию, каналам. Ясно, что критерии отбора объектов для «табуи-рования» в разных странах (например, в мусульманских и католичес­ких) будут разными. Таким образом, здесь присутствует проблема за­щиты прав потребителя аудиовизуальной информации.

Более сложная ситуация возникает, когда рекламодатели используют дополнительныевозможности для лоббирования своих интересов, связанные с СМК, например, размещение там «скрытой рекламы».

В западной журналистике сложились гибридные формы, лежащие «между» рекламой и редакционным материалом, за которыми в спе­циальной литературе закрепилось название «editorialising» (англ. — editorial matter + advertising). В нашей прессе для обозначения этого явления чаще всего используется термин «скрытая реклама».

«Скрытая», косвенная реклама опасна в силу нескольких обстоятельств. Рекламируемый продукт в скрытой рекламе поддерживается авторитетом, доверием Аудитории к источнику информации; между тем в этом случае информация, от него исходящая, — заведомо односторонняя, благоприятная.

Мировая практика знает разные возможности, которыми располагает рекламодатель, чтобы добиться желаемой цели — благожелательного отношения к его товару, его фирме или его имени.

Следует учитывать и более широкое влияние рекламы на содержа­ние информационной политики. Поскольку исследования Аудитории говорят о меньшем интересе, проявляемым женщинами и молодежью (а это две главных «мишени» рекламодателей) к политике и материа­лам общественного звучания, происходит деполитизация популярных изданий, вытеснение подобных материалов в пользу развлекательных. Газета перестает быть органом информации.

На телевидении развлекательные передачи вызывают, естественно, больший интерес рекламодателей, поскольку гарантируют большие размеры Аудитории, их потенциальных потребителей. Но еще боль­ших размеров достигает эта Аудитория в часы «прайм-тайм», т. е. наи­более «смотрибельные». Именно в эти часы зафиксирована тенденция вытеснения серьезных материалов — политических передач или мате­риалов общественного звучания.

В последние десятилетия общество озабочено многочисленными социальными проблемами, грозящими человечеству. В связи с этим родился феномен — так называемая социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия. Сверхзадача этой деятельности — привлечение людей к участию в решении социальных проблем. Слово «участие» при этом рассматривается во всей своей многозначности — соучастие, сопереживание как действие.

В социальной рекламе должна отчетливо присутство­вать дихотомия «хорошо—плохо», если не текстуально, то на уровне непосредственного интеллек­туального вывода. Что при этом считать благом? Ответ на этот вопрос самым коренным образом отличает социальную рекламу от коммер­ческой. В качестве цели благовидного поступка выступают общезна­чимые нематериальные ценности, разделяемые большими совокупнос­тями людей. Видимую выгоду от размещения данной рекламы не могут получать конкретное лицо, фирма или конфессия.

Социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется средствами коммуникации, потребление которых является повседневной дея­тельностью населения и, соответственно, гарантией усвоения текстов. Социальная реклама взывает к нашим чувствам, она оперирует неявными, иногда трудно осознаваемыми последствиями, настолько отдаленными во времени, что они не представляются опасными.

Поскольку главная черта социальной рекламы — пропаганда обще­значимых социальных ценностей, очевидно, что усилия по ее реализа­ции (финансирование производства, размещения рекламных текстов), установление приоритета проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, ложатся не на государство, а на общество.