Занятие № 9. Особенности политической коммуникации в современном обществе. Политическая реклама в смк

Цель– проверка усвоения и закрепление материала по данной теме.

Время– 6 часов.

Форма проведения: обсуждение докладов и сообщений, устный опрос и дискуссия по учебным вопросам.

Учебные вопросы:

1. Диагностика общественного мнения как элемент политической коммуникации

2. Публикации опросов и возможности манипулирования общественным мнением.

3. Место политической рекламы в СМК.

4. Политическая реклама.

Темы докладов (сообщений):

1. Особенности политической рекламы в средствах массовой информации.

2. Взаимодействие массовой и межличностной коммуникации в процессе формирования и функционирования общественного мнения.

3. Особенности постсоветского общественного мнения.

4. Средства массовой информации как инструмент международной политики и наднационального контроля.

5. Интернет как социальное явление.

6. Тенденции развития массового сознания россиян в переходный период.

7. Особенности изучения общественного мнения.

8. Профессиональные требования к проведению опросов общественного мнения и публикации итогов опросов.

Список рекомендуемой литературы:

1. Бандикян Б. Монополия средств массовой информации. М., 1987.

2. Вардоматский А.П. Некоторые особенности постсоветского общественного мнения // Социс.1998.№9.

3. Голядкин Н. Проблема усвоения телеинформации // Аудитория (проблемы изучения общественного мнения). Вып. II. М.,1999.

4. Егорова-Гатман Е.В., Плешаков К.В., Байбакова В.Б. Политическая реклама. М.,1999.

5. Игнатов Н.Г., Мотков С.М. Роль СМИ в процессе формирования общественного мнения // Вестник Моск.ун-та.Сер.10.1997.№1.

6. Коробейников В.С. Пирамида мнений. Общественное мнение: природа и функции. М.,1981.

7. Курбатов В. Искусство управлять обществом. Ростов на Дону,1997.

8. Личность и массовая коммуникация. Тарту,1969.

9. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.,1996.

10. Общественное мнение и пропаганда. М.,1980.

11. Овчинников Т.К. Массовое сознание как объект социологического анализа. М.,1974.

12. Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М.,1995.

13. Федякин И.А. Общественное сознание и массовая коммуникация в буржуазном обществе. М.,1988.

14. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М.,1997.

15. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.,1984.

Методические рекомендации

При изучении особенностей политической коммуникации в современном обществе, необходимо раскрыть содержание технологии диагностики общественного мнения как элемента политической коммуникации, раскрыть особенности публикации опросов и возможности манипулирования общественным мнением, раскрыть понятие политической рекламы и показать ее место в СМК.

Политические партии и движения нуждаются в электорате, в получении мандата на эти мероприятия от населения; именно поэтому общество нуждается в конкуренции этих программ, в своеобразной соревновательности их, т. е. в выборе. Это объясняет целенаправленные усилия политических партий и движений но созданию стабильных коммуникационных каналов для налаживания общения с массами.

Нетрудно предположить, что такая ситуация влечет за собой все большую политизированность общества: в плане столкновения инте­ресов разных общественных групп, лоббирования этих интересов в борьбе за власть, повышения роли участия масс в выборах полити­ческих лидеров и т. д. Естественно, что все это находит отражение и в со­держании средств массовой коммуникации.

Оценкой, критерием рекламной кампании могут служить опросы общественного мнения. Полити­ческая коммуникация с помощью прессы имеет в качестве заинтере­сованного в ней субъекта население той страны, в национальных границах которой осуществляется реальная политика. В какой мере такой интерес существует, в чем он выражается, как он учитывается прессой — этот вопрос занимает и специалистов по изучению общественного мнения, и само общественное мнение.

Специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мнениях, вкусах, пристрастиях, оценках, приоритетах реше­ний социальных проблем, информированности членов общества о пер­соналиях в сфере политики, предпочтениях в этой области стала одним из признаков демократического общества. Данные опросов общественного мнения превратились в социальную информацию, с помощью которой общество узнает о себе самом.

Социологическая информация — это еще и фундамент для реаль­ных политических шагов каждого политика. Необходимость в такой информации обостряется в периоды предвыборной борьбы. Собствен­но история изучения общественного мнения начинается с использо­вания этих опросов именно в политической сфере — их используют, чтобы знать, как действовать.

На сегодня количество институтов и фирм, занимающихся опроса­ми общественного мнения, исчисляется десятками, а с учетом мелких организаций, осуществляющих эту же деятельность в региональных масштабах, речь может идти и о сотнях.

Журналисты часто оставляют за собой роль арбитра, который мо­жет объективно взвесить ценность результатов опросов, проведенных двумя разными центрами по изучению общественного мнения. Но это более сложная задача, чем представляется на первый взгляд. Результаты анализа представляют собой сплав эмпирических данных и того инструментария, с помощью которого эти данные были получены.

О политической рекламе можно говорить в широком и узком смысле. По словам известного исследователя политической рекламы О. Феофанова, и в коммерческой рекламе, и в письме, разосланном кандидатом перед выборами своему электорату, достигается одна и та же главная цель: надо, чтобы у потребителя информации возникло ощущение, выражаемое идеями «я его знаю», «он хороший», «он годится».

Собственно говоря, та часть работы политика, когда он вырабатывает свою программу, остается лишь «скелетом» для конкретных текстов, в виде которых она будет репрезентирована перед публикой. Это могут быть устные выступления, газетные тексты, интервью с журна­листами, теледебаты с соперниками, конкретные рекламные сообщения. Такая политическая деятельность осуществляется с привлечением большого штата «узких» специалистов: спичрайтеров, имиджмейкеров и др. И все же один профессионал среди них должен быть специалистом широкого профиля – сам политический деятель.

Существуют многочисленные практические инструкции, методи­ческие руководства по представлению обществу политической про­граммы общественного деятеля. Можно обозначить их функциональный костяк: сам текст (в каком бы то ни было виде), с которым политический лидер обращается к слушателям (читателям, зрителям), и манера поведения этого лидера, максимально ориентированные на Аудиторию.

В политической деятельности специфичен сам товар — программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично дейст­вие, которое требуется от потребителя, — своеобразное «разрешение» на власть и как минимум доверие к политическим шагам человека власти; но многие усилия «по упаковке», по публичной презентации весьма схожи. В результате этих усилий создается благоприятный образ — образ социально-политического действия, которое существует в конкурентном поле альтернативных программ и при этом предполагает реальную объективную социально-политическую ситуацию, являющуюся жизненной ре­альностью для потребителя. Личностные усилия политика в достиже­нии политических целей воспринимаются, как условия выполнения этой программы.

Минимальное, так сказать, пороговое условие этого — наличие самой программы. Остановимся на некоторых сущностных ее характеристиках, которые являются необходимыми атрибутами для ее общественной презентации, агитации за нее, построения на ее основе многочисленных, уже собственно рекламных текстов. Как утверждают сегодня специалисты, программа должна иметь признаки отличия ее в ряду альтернативных программ — или набором социальнополитических проблем, требующих решения, или их приоритета­ми; и признаки отличия кандидата от других «исполнителей», т. е. по сути дела вариации самого выполнения программы.