7

Тема: сбытовая политика фирмы

1. Понятие сбыта и товародвижения

2. Каналы товародвижения

3. Оптовая и розничная торговля как методы сбыта

1. Понятие сбыта и товародвижения

Сбытовая политика - анализ и разработка возможных вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.

Сбытовая политика предусматривает: выбор организационных структур, форм товародвижения, методов и систем сбыта; распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки; при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).

Система товародвижения - система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя.

К. элементам внутренней среды товародвижения относятся:

• контроль сырья, запасных частей и готовой продукции, полученных от поставщиков и отправляемых на склады предприятия;

• обработка заказов покупателей;

• подбор товаров для реализации и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

• упаковка, маркировка в соответствии с требованиями

• транспортных служб;

• оформление сопроводительных документов (товарно-транспортные накладные, спецификации„сертификаты, упаковочные листы и т. п.); отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды товародвижения относятся:

• транспортные предприятия, обеспечивающие перевозку товара;

• посредники и их склады;

• сбытовая сеть (магазины, ларьки и т. п.).

В системе маркетинга товародвижение выполняет разнообразные функции. Для большинства продуктов и услуг функции товародвижения должны выполняться каким-либо из участников каналов сбыта, на которого возлагается ответственность за это (рис. 1).

Исследовательская - предполагает сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

Распределение и сбыт — создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.

Планирование продукта — это участие и помощь в планировании товарного ассортимента.

Продвижение — это виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка.

Ценообразование — участие в формировании уровня цены на продаваемые товары.

Рис. 1. Функции каналов товародвижения

Покупки — установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, заключение контрактов купли-продажи.

Обслуживание покупателей — работа по обслуживанию продажных товаров, подгонка товара по требованию покупателя. Это касается таких видов деятельности, как сортировка, хранение, упаковка, культура обслуживания.

Если часть функций выполняет производитель, его издержки соответственно растут, значит, цены будут выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть издержки по организации работ.

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Условия закупки также могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по её получении; в других — получают её и не оплачивают до продажи. Если посредник не оплатит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностью в поступлении денег, возвратом значительной части продукции, её устареванием, порчей, множественностью сделок с оптовой и розничной торговлей и потенциально низким объемом продажи потребителям.

При распределении ответственности за продвижение производитель обычно берет на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе используемого канала.