- •Российская международная
- •От автора
- •Часть первая туризм феномен xxвека
- •Глава 1.История развития туризма
- •§ 1.Первые путешественники
- •§ 2.Географические открытия русских мореплавателей и путешественников
- •§ 3.Первые достопримечательности
- •§ 4.Первые турагентства
- •§ 5.Первые организованные экскурсии
- •§ 6.Первые предприятия размещения
- •Глава 2.История развития транспорта
- •Глава 3.Основные понятия и определения туризма как сферы деятельности
- •§ 1.Путешествие
- •§ 2.Туризм
- •§ 3.Рекреация
- •§ 4.Потребители туристского продукта
- •§ 5.Основные понятия туризма по российскому законодательству
- •Глава 4.Влияние индустрии туризма на экономику страны
- •Глава 5.Виды туристских организаций § 1.Международные организации
- •§ 2.Региональные организации
- •§ 3.Национальные организации
- •§ 4.Современное состояние международной туристской деятельности
- •Глава 6.Основные сегменты индустрии туризма в россии § 1.Индустрия транспорта
- •Перевозка пассажиров по видам транспорта, млн чел.
- •Основные показатели гражданской авиации России за 19971998 гг.
- •§ 2.Туроператорская и турагентская деятельность
- •§ 3.Индустрия гостиничного дела, питания и развлечений
- •Показатели работы гостиниц по регионам России за 1997 г.
- •Часть вторая
- •Мотивация
- •Туризма
- •И путешествий
- •Глава 7.Мотивационные аспекты в туризме
- •§ 1.Классификация аспектов
- •§ 2.Этапы принятия решения о покупке туристского продукта
- •§ 3.Основные факторы туристской мотивации
- •Количество ночевок вне дома (в процентном отношении от общего числа туристов)
- •§ 4.Барьеры к путешествию
- •Глава 8.Культура как фактор туристской мотивации § 1.Культурный, или познавательный, туризм
- •§ 2.Роль элементов культуры в формировании туристского интереса
- •§ 3.Охрана и использование культурноисторического и природного наследия в туризме
- •Глава 9.Социопсихологические аспекты туризма § 1.Влияние туризма на жизнь общества
- •§ 2.Типология туристов
- •§ 3.Внешние факторы, определяющие туристскую активность
- •§ 4.Место туристского назначения и его роль в мотивации туристского путешествия
- •Часть третья туризм как сектор экономики
- •Глава 10.Экономические основы туристской деятельности § 1.Сущность и экономическое содержание туризма
- •§ 2.Экономические и финансовые показатели
- •§ 3.Прямое и косвенное влияние развития туризма на экономику региона
- •§ 4.Положительные и отрицательные аспекты туристской деятельности
- •Глава 11.Функционирование
- •§ 2.Туристский спрос и туристское предложение
- •§ 3.Экономические закономерности туристского рынка
- •Зависимость общей выручки (ов) от реализации от эластичности спроса по цене
- •Глава 12.Особенности механизма
- •Функционирования
- •Туристского рынка
- •§ 1.Цена и ценообразование
- •§ 2.Организация финансовых отношений
- •Структура финансовых ресурсов туристских фирм, не имеющих гостиниц, %
- •§ 3.Особенности страхования
- •Часть четвертая маркетинг в туризме
- •Глава 13.Сущность и особенности
- •Маркетинга в туризме
- •§ 1.Специфика и комплексный характер туристского
- •Маркетинга
- •§ 2.Виды и цели маркетинговых исследований
- •§ 3.Этапы проведения маркетинга
- •§ 4.Источники информации
- •§ 5.Методы сбора информации
- •Глава 14.Маркетинг рынка
- •Потребителей
- •Туристских услуг
- •§ 1.Основные факторы, влияющие на туристский спрос
- •§ 2.Особенности психологии поведения потребителей туристских услуг
- •§ 3.Сегментация туристского рынка
- •§ 4.Определение целевых рынков
- •Глава 15.Элементы
- •Маркетинговой стратегии
- •Туристских предприятий
- •§ 1.Планирование и разработка туристского продукта
- •§ 2.Стратегии установления цены на туристский продукт
- •§ 3.Каналы распространения
- •§ 4.Методы стимулирования спроса
- •Часть пятая эволюционное развитие туристского рынка
- •Глава 16.Оценка потенциала роста мирового рынка туризма
- •§ 1.Эволюция рыночных технологий
- •§ 2.Окружающая среда и ее влияние на развитие туристского рынка
- •§ 3.Перспективы развития видов туристской деятельности
- •§ 4.Поставщики в туризме: тенденции и прогнозы
- •Глава 17.Перспективы развития мирового туристского рынка § 1.Прогнозы развития международного туризма
- •Темпы роста международных поездок на период 19952010 гг., среднегодичный процент изменения
- •Прогноз самых популярных туристских направлений к 2020 г.
- •Динамика роста международного туризма на период 19952010 гг.
- •§ 2.Влияние социодемографических изменений на развитие мирового рынка туризма
- •§ 3.Материальное благосостояние и отдых
- •§ 4.Вклад туризма в сохранение мира
- •Глава 18.Защита прав
- •§ 2.Анализ жалоб потребителей в туризме
- •§ 3.Права и интересы потребителей в туризме: разрешение конфликтов
- •Литература
- •Оглавление
- •101000, Москва, ул. Покровка, 7
- •182100, Великие Луки, ул. Полиграфистов, 78/12
- •Российская международная академия туризма
- •Условия поступления
- •Обучение в Академии платное
- •Контактные телефоны:
§ 4.Определение целевых рынков
После того как выбран способ сегментации рынка, турфирма составляет профили сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Для выбора целевого рынка ей необходимо решить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные для нее сегменты.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие факторы:
• ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга;
• степень однородности продукции. Единообразным товарам подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для отличающихся по сути товаров подходит стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга;
• этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант товара-новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга;
• степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и запросы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и реагируют на одни и те же стимулы. Уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
• маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Если фирма решила выбрать концентрированную стратегию охвата рынка, то ей следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка и приступить к нахождению целевого рынка, на котором 20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж.
Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.
Для позиционирования товара на рынке прежде всего необходимо определить позиции конкурентов, выявить параметры, по которым покупатели оценивают турпродукт, и какие характеристики их прежде всего интересуют в товарах конкурентов.
Примерная схема позиционирования товаров двух конкурентов:
1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такой путь для фирмы подходит, если руководитель чувствует, что:
• турпродукт данной фирмы превосходит по качественным или иным характеристикам продукцию конкурента;
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
• избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам организации.
2. Фирма может разработать новый турпродукт с включением в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предложение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием такого решения менеджер должен удостовериться в наличии:
• технических возможностей создания нового уникального турпродукта;
• экономических возможностей создания тура в рамках планируемого уровня цен;
• достаточного числа потребителей, желающих его купить.
Если есть и возможности, и потребители, значит, фирма отыскала свободную нишу на рынке и должна принять меры к ее заполнению.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оригинальность, качество, цену и прочие характеристики.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной разработкой комплекса маркетинга: выбираются средство массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения этих рынков. Например, если для турфирмы целевым является рынок спортсменов, то реклама, размещенная на страницах журналов для автолюбителей, таких, как «За рулем», даст возможность привлечь внимание наибольшего числа людей этого круга к продукту (автомобильному туру). И наоборот, реклама на страницах таких журналов, как «Домовой», заинтересует небольшое количество спортсменов и не будет настолько эффективной. Для того чтобы этого не произошло, любая маркетинговая программа должна основываться на сегментации туристского рынка.