1) Геополитическое положение:

- физико-географический фактор (расположение территории по отношению к экватору, сторонам света, материкам, океанам);

- экономико-географический (расположение страны или территории по отношению к минеральным источникам, развитым странам, состояние ее экономики, трудовых ресурсов и т.д.);

- политический (внутриполитическая ситуация, внешняя политика страны, близость или отдаленность стран –«друзей», «врагов», «горячих точек» и прочее);

- исторический (история развития территории);

- государственно-правовой (степень ее адекватности канонам международного права).

2. Туристско-рекреационные ресурсы.

3. Состояние туристской инфраструктуры.

4. Транспортная доступность.

5. Туристско-рекреационная политика стран.

ВТО выделяет шесть туристских макрорайонов мира:

1. Европейский– страны Западной, Северной, Южной, Центральной и Восточной Европы, включая все страны СНГ и Балтии, а также государства Средиземноморья (Израиль, Кипр, Турция).

2. Американский– страны Северной, Южной, Центральной Америки, Вест-Индии.

3. Азиатско-Тихоокеанский– страны Восточной и Юго-Восточной Азии, Австралия и Океания.

     4. Африканский– страны Африки, кроме Египта и Ливии.

5. Ближнее-Восточный– страны Западной и Юго-Западной Азии, Египет и Ливия.

   6. Антарктический.

Некоторые авторы выделяют восемь макрорайонов: Европу, Азию, Африку,  Северную Америку,  Центральную Америку, Южную Америку, Австралию и Океанию, Антарктиду.

В большинстве случаев макрорайоны подразделяют на мезорайоны, мезорайоны дробят на подрайоны, последние  включают в себя микрорайоны.

Вопрос № 21. Маркетинг имиджа, основные понятия, роль и значение.Основная цель маркетинга имиджа – создание, развитие, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникативные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостоверится в существенности имеющихся у нее преимуществ. Имидж является одним из определяющих факторов восприятия территорий. Это, в свою очередь, оказывает влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа. По определению ЮНВТО имидж региона – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений индивида о регионе, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, а также собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Формирование туристского имиджа происходит в учреждениях туристской отрасли. Объект туризма (туристическая отрасль) включает в себя - туристический регион.

составляющими туристского имиджа: ·        географическое положение; · климатические условия; ·        историко-культурное наследие; ·        биологические и геологические особенности; ·        этнический состав; ·        природные "сокровища" региона. Туристский имидж должен учитывать все нюансы, связанные с определением «туристический регион», так как этот регион представляется для него соответствующей конкурентной единицей. По этой причине при определении продукта туристского региона следует использовать ориентированное на потребителя мышление. Производственный аппарат всего региона производит только тот комплекс услуг, который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться как цепь услуг. Цепи услуг - это имиджевые инструменты, которые, с точки зрения потребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, а относит услугу и её качество к региону как к единому целому. Таким образом, регионы через все элементы цепи услуг должны стремиться к перспективному развитию, за счёт грамотного применения имиджа. Качество региона как производителя туристических услуг должно измеряться по тому, насколько хорошо этот регион может приспособить свои услуги под потребности заказчиков, то есть насколько хорошо разработана и применена программа имиджа. Стратегическая цель всего региона как конкурентной единицы - обеспечение конкурентоспособности на длительный период. Взаимодействие отраслей (гостиниц, транспортных предприятий, торговли), их рынков, населения и окружающего мира оказывает влияние на конкурентоспособность региона. Для наиболее успешного и длительного существования туристского региона требуется сформированная программа развития. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит к позитивному результату. Следует отметить, что положительный имидж зависит от правильности концепции развития общественных связей. Вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике. Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится"

Вопрос №22 Имиджевое позиционирование туристских территорий

Искусство управления имиджем должно заключаться в том, чтобы имидж территории проявлялся в общественном сознании своей соответствующей гранью, с этой целью следует раскрыть все грани (профили) имиджа территории

Системный и комплексный подход к формированию и продвижению имиджа территории позволяет, опираясь на выделенные профили, управлять этим процессом с целью формирования программ развития и корректировки имиджа территории. Распределение профилей, составляющих имидж, дает возможность формулировать стратегические и текущие цели и задачи. Процесс имиджевого позиционирования территории требует постоянного мониторинга, который позволит определить, какие профили имиджа требуется разрабатывать и продвигать в определенных условиях

Стратегическое управление имиджем туристской территории – это процесс, отправной точкой которого является начальная диагностика имиджа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Следующим этапом стратегического управления имиджем является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление или изменение)

Имидж выполняет три основные функции:

· идентификация создает апробированные пути идентификации;

· идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие;

· противопоставление строится на контрасте с другими имиджами для того, чтобы подчеркнуть преимущества данного конкретного или иного объекта

Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием политических и экономических факторов: войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Они закрепляют в сознании потребителей стойкие отрицательные стереотипы.

Имиджевое позиционирование туристских территорий строится на определенном кратком и афористичном слогане, подчеркивающем их уникальность и ценность. Из таблицы 1.2. можно сделать вывод, что у каждой территории имеетсякраткий слоган, который помогает подчеркнуть уникальность и выделить туристскую территорию среди других.

Для успешного формирования имиджа необходимы регулярные маркетинговые исследования, которые позволяют выявить определенные закономерности и причинно-следственные связи, дать оценку привлекательности региона для туристов. Для объективной оценки привлекательности имиджа важно определить оценочные показатели.

В качестве основных групп показателей можно выделить:

· психофизические – характеризуют физический и эмоциональный комфорт, экологическую безопасность отдыха;

· репутационные (имиджевые) – характеризуют степень престижности отдыха в регионе;

· социальные – отражают социальную стабильность в регионе, отношение местного населения к туристам;

· культурно-эстетические – характеризуют уровень историко-культурного потенциала региона, информационную насыщенность, степень познавательности экскурсионных маршрутов;

· экономические – отражают уровень туристских расходов, стоимость основных и дополнительных услуг, соответствие цены и качества

Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках.

23. Особенности брендинга туристско-рекреационных территорий, основные понятия, характеристика видов брендов. Процесс формирования бренда, характеристика основных этапов

 Определение бренда туристской территории, основные понятия и значения Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины». Бренд (от англ. Brand) – клеймо, способ графической идентификации конкретного производителя.  Рекламисты определяют бренд как: - Название, символ, знак, термин или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других. - Сумму всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным. - Неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. - Сочетание впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. [10] Бренд территории — это: - уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности; - обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств; - гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод; - повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней; - важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики. Достаточно часто бренд в своей основе имеет природно-климатические и историко-культурные особенности территории. Например, бренд Италии как страны с богатым историческим прошлым, уникальными архитектурой и искусством, развитой модной индустрией, в большей мере построен на ее исторических и культурных особенностях. Бренды города Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в огромной степени базируются на природно-климатическом факторе. Брендинг территории – это процесс формирования и управления брендом; он включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других стран/регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и в конечном итоге — важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории. Процесс формирования бренда

1. Целеполагание:

- анализ миссии компании или организации;

- определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;

- определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);

- формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).⁴

2. Планирование проекта:

- анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);

- определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

- определение сроков проекта;

- выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

- осведомлённость о бренде у целевой аудитории;

- знание о бренде целевой аудитории;

- отношение к бренду целевой аудитории;

- уровень лояльности к бренду;

- определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.⁵

4. Анализ рыночной ситуации:

- анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

- анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;

- рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

- миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;

- индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

- атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).⁶

6. Стратегия управление брендом:

- разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

- определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);

- разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);

- разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации:

- медиаплан;

- изготовление рекламной продукции;

- размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

- комплексные программы лояльности.⁷

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

- мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;

- сравнение текущего состояния бренда с желаемым;

- коррекция стратегии или тактики.⁸

Вопрос №24 Продвижение туристских территорий на внутренних и внешних рынках, характеристика основных понятий и инструментов

Продвижением считается осуществление коммуникационных связей с существующими и потенциальными потребителями туристских услуг с целью информировать их о предлагаемом туристском продукте и вызвать у них желание приобрести его.

Современными каналами продвижения туристского продукта на зарубежных рынках являются:

o реклама в средствах массовой информации (СМИ) и других рекламоносителях;

o стимулирование продаж – использование краткосрочных стимулов, имеющих целью поощрение продажи туру слуг и получение быстрой и положительной ответной реакции рынка;

o связи с общественностью (PR – public relations), меры, с помощью которых при участии третьих лиц (пресса, спонсорство, благотворительность, лоббирование и др.) формируется позитивный образ турфирмы и ее туристского продукта;

o прямые продажи (прямой маркетинг) – умение персонала турфирмы работать с посетителями офиса, разбираться в их потребностях и желаниях, склонять их к приобретению предлагаемого тура.

Организация продвижения туристского продукта на зарубежных рынках должна быть воплощена в соответствующие формы деятельности любой турфирмы. Однако следует подчеркнуть, что ни одна российская турфирма, специализирующаяся на приеме иностранных туристов в Российской Федерации, не может в одиночку обеспечить широкое продвижение своих туров на зарубежных рынках.

Для достижения этой цели необходимы совместные скоординированные и постоянно наращиваемые усилия соответствуют государственным, общественным и предпринимательским структурам при наличии солидной финансовой подпитки и организационной основы.

Наряду с государственными органами активную работу по продвижению за рубежом национального туристского продукта проводят различные общественные организации, связанные с развитием иностранного туризма: ассоциации туроператоров, турагентств, транспортных компаний, гостиниц и др.

Проведение аналогичных мер крайне необходимо для продвижения российского туристского продукта на зарубежных рынках. В нашей стране создана достаточно развитая структура органов государственного и общественного управления отраслью иностранного туризма. Естественно, что одной из главных задач этих органов является продвижение российского туристского продукта. Однако факты показывают, что эта работа пока еще не обеспечивает достижение главной цели – увеличения числа поездок иностранных туристов в РФ. Считается, что основная причина такого неудовлетворительного положения дел кроется в хронической нехватке финансовых средств, но при этом забывается, что каждый дополнительный рубль, потраченный на рекламу въездного иностранного туризма в РФ, может обернуться многократным ростом доходов.

Из вышеизложенного следует, что проведение широкомасштабной общенациональной рекламы российского туристского продукта за рубежом должно стать заботой не только государственных или общественных органов, но и в не меньшей степени самих турфирм

Государственная и общественная поддержка рекламы российского туристского продукта за рубежом не снимает эти обязанности с независимых турфирм, для которых основные трудности в продвижении своих туров заключаются в следующем:

· в большинстве случаев у них нет прямых каналов выхода на зарубежный рекламный рынок, не налажены связи с зарубежными СМИ, рекламными агентствами;

· средства, которыми располагают российские турфирмы и которые они могут потратить на рекламу, по зарубежным меркам, крайне малы и не обеспечивают проведение широкой рекламной кампании;

· задача турфирмы состоит в продвижении сформированных ею туров, имеющих конкретные маршруты, даты, набор услуг, цены. Эти туры рассчитаны на целевой рынок и нуждаются в целевой рекламе.

Все эти трудности могут быть преодолены только на основе тесного сотрудничества с иностранными турфирмами, работающими на избранном российской турфирмой рынке. Поэтому российской турфирме при согласовании с иностранным партнером условий сделки необходимо возложить на него обязанности по продвижению на рынке сформированных туров. При этом все расходы, связанные с этим, должны быть приняты иностранным партнером на свой счет. Чтобы в этом условии сделки была максимальная ясность и конкретность, рекомендуется получить от иностранного партнера план рекламных мероприятий на предстоящий период, а в конце сезона – отчет о его выполнении и образцы рекламных материалов.

При этом российская турфирма не должна оставаться в стороне. В меру своих возможностей она способна оказать помощь своему иностранному партнеру. В частности, она может снабдить его своими рекламными проспектами и буклетами, плакатами, сувенирной рекламой, передать ему диапозитивы включенных в маршрут объектов показа, их описание. Эффективным рекламным мероприятием может стать совместное участие в зарубежных туристских выставках. Следует упомянуть и о возможности совместной организации ознакомительной поездки в РФ иностранных журналистов с условием публикации ими рекламных статей о туризме в РФ.

Наконец, российская турфирма обязана проводить собственную рекламную работу по следующим направлениям:

- выпуск «имидж-рекламы», способствующей распространению позитивной информации, повышению известности, авторитета, узнаваемости российской турфирмы. «Имидж-реклама» необходима для того, чтобы хорошо зарекомендовать себя среди российских производителей туристских услуг, у которых турфирме придется бронировать необходимые для иностранных туристов услуги. Она также поможет российской фирме известить о себе иностранные турфирмы;

- деловая реклама, часто объединяемая с «имидж-рекламой». Ее задача состоит в том, чтобы ознакомить российских и иностранных предпринимателей в области международного туризма с основными на­правлениями своей деятельности.

Средствами указанной выше рекламы могут стать:

· выпуск рекламных проспектов и брошюр;

· помещение рекламных обращений в туристской специализированной прессе;

· помещение информации о турфирме в национальных и международных справочниках по турфирмам и путеводителях;

· участие в национальных и международных туристских выставках;

· проведение презентаций своего туристского продукта на зарубежных рынках;

· передача информации по сети Интернет;

· рассылка почтовой рекламы;

· выпуск сувенирной рекламы

Задачи, стоящие перед российской принимающей турфирмой в области рекламы, обязывают ее к глубокому знанию основ теории и практики ведения этой работы на рынке в доступных формах и объемах. Существенным шагом по продвижению российского туристского продукта внутри страны

1Таранова Ю.В. Туристический имидж страны // Имидж государства/региона: современные подходы : новые идеи в теории и практике коммуникации: сб. науч. трудов. Вып. 3 /отв. ред. Д.П. Гавра. – СПб.: Роза мира, 2009. – 264 с.

2Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: `Питер`, 2006.

3Горохов, А. Ф. Комплексный подход к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – СПб., 2007.

4 Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007. – С.89

5 Уайт С.М. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Эксмо, 2009. – С.140

6аспект): Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007. – С.306

7 Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – М.: МГУ, 2009. – С.10

8 Константиновский Л.Э. Создание конкурентоспособного бренда // Российский экономический журнал. - 2009. №2. – С.32