5.3. Определение емкости рынка

В основе определения емкости рынка находится применение норм (нормативов) потребления (трат) приобретенных товаров; информация о приобретениях: число потребителей, частота приобретений, темпы обновления.

Емкость (объем) рынка обусловливается объемом реализованных на нем товаров (услуг) за определенное время. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка – это национальное производство товара плюс размер импорта минус размер экспорта (при условии стабильности складских резервов).

Применение этой формулы в реальной жизни является чрезвычайно трудным. Знание объема рынка является существенным условием для планирования развития бизнеса. Объем рынка является величиной, относительно которой может планироваться развитие организации и могут оцениваться итоги ее работы на данном рынке. Без представления общего объема рынка невозможно установление организацией относящейся к ней части рынка и, естественно, нет возможности для слежения за динамикой конкурентной борьбы. Знание объема рынка предоставляет возможность организации развивать свой бизнес и выпускать новые продукты для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно большой, организация не сможет вернуть расходы на формирование нового продукта и запуск его в производство. Для установления емкости рынка используют как кабинетные, так и полевые исследования.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос потребителей, потенциальный годовой объем реализации определенного вида продукта при сформировавшемся среднем уровне цен.

Емкость рынка находится в зависимости от размера охвата данного рынка, затрат на рекламу, гибкости спроса, от трансформации экономической конъюнктуры, уровня цен и качества товара.

Емкость рынка можно охарактеризовать величиной спроса потребителей и размером товарного предложения. Необходимо иметь представление о двух уровнях емкости рынка: возможном и реальном.

Ёмкость рынка характеризует объем реализуемых на данном рынке товаров/услуг за определенный период времени (обычно 1 год) в физических единицах или стоимостном выражении. Количество койко-мест, номеров, блюд и т. п.

Данный показатель характеризует реальный или текущий рыночный спрос. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Практическое значение имеет расчет и прогнозирование показателя текущего рыночного спроса. Исчисление осуществляется в стоимостном выражении:

Q=N*V*P, (1),

где Q – Текущий рыночный спрос, N – число покупателей данного товара на рынке в целом, V – число покупок совершённое покупателями за исследуемый период времени, P – средняя цена данного товара.

Q будет выше, чем выше будут N и V.

Для увеличения Q необходимо воздействовать на каждый из трёх параметров в вышеприведенной формуле.

Увеличение количества туристов (N) – это самая главная цель деятельности предприятия. Для её достижения необходимо сформировать привлекательный турпродукт, отличающийся по своим параметрам или характеристикам отличающихся от конкурентных аналогов. Достигается с помощью нахождения конкурентных преимуществ турпродукта.

На количество покупок (V) влияет множество факторов: наличие услуг конкурентов, появление новинок, возможность покупки с рассрочкой платежа, уровень цен, платежеспособность, соотношение валют.

При установлении цены (P) важное значение имеет нахождение количественной зависимости спроса от разных факторов: доход населения, качество услуг и продуктов, цена.

Для расчета емкости туристского рынка берут данные о численности населения, умноженные на средний уровень доходов. Полученный показатель характеризует общий объем доходов населения, из которого определяется доля средств, расходуемых на туристские услуги, в том числе распределяемых по видам туризма (рекреационный, познавательный и т.д.). Можно выделить количество туристов, отправившихся отдыхать на курорты Черноморского побережья.

Отсюда можно сделать вывод о максимально возможном Объеме реализации путевок на предприятия Черноморского побережья. Далее определяется доля этого рынка, которая может быть освоена конкретным предприятием.

Доля предприятия на рынке  та часть рынка отрасли, которая охвачена предприятием.

Расчет доли рынка производится в процентном и стоимостном выражении.

Показатель доли рынка характеризует устойчивость предприятия на рынке и выступает фактором конкурентоспособности. С ростом доли рынка растет норма прибыли более высокими темпами.

При выяснении уровня дохода предприятия наибольшее значение имеет анализ цены. Зависимость изменения объёма спроса под влиянием изменения цены характеризует показатель эластичности спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается в процентном выражении, и показывает, на сколько процентов изменится объем спроса, если цена на товар/услугу изменится на 1 %. Характеризует отношение темпов прироста загрузки предприятия к темпам роста индекса цен на услуги предприятий.

Ерd =

где Ерd  эластичность спроса по цене.

Значение коэффициента может быть положительным, отрицательным и равным 1. Значение коэффициента может быть положительным, отрицательным и равным 1. Поскольку числовой знак величины Ерd не играет принципиальной роли, то оперируют модулем этой величины n=│Eрd│. По модулю величина коэффициента изменяется в пределах от нуля до бесконечности, т.е. 0< n< ∞ .

Значения коэффициента эластичности:

1) Ерd отрицательное. 0<n<1 – неэластичный спрос. Ерd<1.Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Снижение цены сократит доход.

2) Ерd положительное. 1< n< ∞. Темп роста спроса превышает темп снижения цены. При снижении цены доход будет увеличиваться. При этом, увеличение выручки может не означать факта роста прибыли, т. е. при увеличении выручки и снижении цены прибыль может как увеличиваться так и снижаться, потому что на величину прибыли влияют издержки. ВР= Q*Р. В анализе необходимо рассмотреть структуру издержек: соотношение постоянных и переменных затрат. Прибыль исчисляется как разница выручки от реализации товаров/услуг и издержек.

Реакция покупателя на изменение цены при эластичном спросе состоит в том, что при снижении цены объем спроса растет более высокими темпами, чем снижается цена. При повышении цен объем спроса снижается более высокими темпами, чем растет цена.

3) Ерd=1; n=1. Темпы роста спроса совпадают с темпами снижения цены.

4) Абсолютно неэластичен

5) Абсолютно эластичен.

Емкость рынка складывается под воздействием разнообразных факторов, каждый из которых может в конкретных ситуациях как стимулировать рынок, так и замедлять его развитие, не давая увеличить его емкость. Всю группу факторов можно разбить на две группы: всеобщего и специфического характера.

Всеобщими являются социально-экономические факторы, обусловливающие емкость рынка любого товара:

1) объем и состав товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

2) ассортимент и качество выпускаемых изделий;

3) объем импорта по конкретному товару или группе;

4) реальный уровень жизни и потребностей населения;

5) покупательская возможность населения;

6) степень соотношения цен на товары;

7) количество потребителей;

8) социальная и половозрастная структура населения;

9) уровень насыщенности рынка;

10) характеристика сбытовой, торговой и сервисной сети;

11) географическое расположение рынка.

Специфические факторы обусловливают развитие рынков конкретных товаров, и каждый рынок может обладать характерными только для него особенностями. В такой ситуации специфический фактор по уровню влияния может быть главным для формирования и развития спроса и предложения по данному товару. В целом факторы, обусловливающие развитие спроса и предложения, состоят в достаточно непростой диалектической связи.

Трансформация влияния одних факторов порождает трансформацию влияния других. Спецификой одних факторов является то, что они порождают трансформацию как емкости в целом, так и состава рынка, а других - то, что они, не меняя емкости рынка в целом, порождают его структурные изменения. В ходе анализа рынка нужно выяснить механизм влияния системы факторов и определить совместные результаты их воздействия на величину и состав спроса и предложения.