Министерство образования Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Государственный Университет Управления

Институт инноватики и логистики

Кафедра инновационного менеджмента

Домашняя работа по дисциплине

“Управление рисками”

Риск и неопределенность в проектах

(По статье “Маркетинг и очки”,

опубликованной в деловом еженедельнике “Компания”, №8 за 3 марта 2003)

Выполнил:студент группы

Инновационный мен-т 4,

Шерстобитов А. В.

Проверила: Ляпина С. Ю.

Москва, 2003

Маркетинг и очки

Как владелец салонов «Престиж-оптика» и Good Look создавал свой брэнд

Генеральный директор и владелец розничной компании «Престиж-оптика», 34-летний Юрий Дуравкин строил свою карьеру по книгам. В детстве он, как персонаж Александра Дюма д'Артаньян, мечтал покорить столицу. Став предпринимателем, черпал идеи в произведениях Пола Хейни и Оноре де Бальзака. А год назад он прочитал книгу, которая заставила его полностью перестроить свой бизнес.

Юрию Дуравкину повезло с мес­том жительства. В украинском городе Изюм, где он родился и вырос, существовал оптико-механический завод, выпускавший точные измерительные приборы. Поступив после службы в армии на экономический факуль­тет Харьковского университета, Юрий по­нял, что изюмскую оптику можно с выгодой продавать иностранцам. Увлекшись торговлей, он перевелся на заочное отделе­ние и отправился в Москву, где возможно­стей для бизнеса было куда больше.

В столице, а точнее, в подмосковной Салтыковке, 24-летний студент продавал на рынке бытовую технику, посуду, иг­рушки и очки (того же изюмского завода). По словам Дуравкина, он был тогда одержим идеями, изложенными Полом Хейни в книге «Экономический образ мышле­ния». «Я читал книги, даже когда работал на рынке, - вспоминает бизнесмен. - У ок­ружающих это вызывало недоумение. За­то мне рецепты известных маркетологов здорово помогали развиваться».

Защитив диплом в 1995 году, Юрий ре­шил остаться в Москве. К тому времени он понял, что нет смысла торговать сразу всем - нужно выбрать какой-то один товар. Он подсчитал, что прибыль от продажи четы­рех пылесосов была сопоставима с прибы­лью от реализации коробки солнцезащит­ных очков. Очками торговать было легче и, как казалось тогда, перспективней - нацен­ка на них составляла 300 - 400%. Взвесив все «за» и «против» предприниматель сде­лал свой выбор.

50 На 50

Первое время Дуравкин держал всего один лоток на рынке. В 1995 - 1996 годах он уста­новил несколько торговых точек на станциях московского метро. А еще через два года предприниматель открыт свой первый салон оптики площадью 40 кв. м в только что от­строенном торговом центре (ТЦ) «Охотный ряд». Стартовые вложения в магазин без уче­та аренды составили $150 000, из которых $50 000 пошли на депозит (плата за право ра­ботать в ТЦ). Еще около $15 000 - 20 000 в месяц нужно было платить за аренду.

К тому моменту у Дуравкина уже было 12 лотков и 10 киосков, оборот которых дости­гал почти S1 млн. Но торговля в «Охотном ряду» стала для предпринимателя первым опытом работы в высококонкурентной сре­де - помимо его салона в ТЦ открыли мага­зины оптики еще две компании: «Комек» и «Визион» (1). Причем салон последней фирмы расположился напротив его магазина. Кро­ме того, Дуравкин никогда раньше не торго­вал очками дорогих марок (2). Если бы не репутация «Охотного ряда», предпринимателю, возможно, и не удалось бы договориться с поставщиками эксклюзивной оптики.

Ассортимент магазина - около тысячи моделей очков - на 15 - 20% уступал предло­жению конкурентов (3). Но уходить из торгово­го центра Дуравкин не стал, решив биться до конца.

Бизнесмен сделал ставку на сервис и чет­ко поделил ассортимент: 50% солнцезащит­ных очков, другие 50% - корригирующих, то есть предназначенных для исправления зрения. Дуравкин оставлял в салоне только самые популярные модели, а «стоки» со скидкой перераспределял в свои киоски. Че­рез несколько лет конкуренты ушли из тор­гового центра, а Дуравкин остался.

«В «Манеже» у нас был магазин площа­дью около 200 кв. м и еще один в галерее «Актер», - вспоминает гендиректор «Комек» Панкадж Кушваха. - Но после кризиса со­держать эти магазины стало нерентабельно. Розничный бизнес вообще никогда не был для нас главным видом деятельности». Сей­час «Комек» занимается преимущественно оптовой торговлей очками и имеет один ма­газин в галерее «Триумф».

Свой второй салон - на Красносельской, открывшийся весной 1998 года, уже через полгода пришлось закрыть и Дуравкину - сказались последствия дефолта, да и место­положение было не самым удачным. Высто­ять предпринимателю помогла тогда сеть ки­осков, через которую он пробовал также про­давать косметику, парфюмерию и сувениры (4). Решение расширить ассортимент за счет дру­гих товаров предприниматель считает ошиб­кой и добавляет, что тогда впервые отступил от принципов, изложенных классиками.

«Я старался придерживаться правила, ко­торое прочитал у Бальзака. Он считал, что когда идешь к цели, нельзя распыляться и останавливаться на полпути, даже если ты увидел красивый цветок, - рассказывает Ду­равкин. - Ту же мысль я обнаружил в одном интервью с Джеком Уэлчем, гендиректором General Electric, где он рассуждал, что пред­приниматель не должен отвлекаться на ме­лочи. Когда я отступил от этого тезиса, то стал терять прибыль».

Утраченные позиции Дуравкин восстано­вил летом 1999 года. Он открыл два салона оптики - на Преображенской площади и в торговом центре «Глобал Сити», вложив на старте в каждый из них около $100 000. Оборот компании в 2000 году приблизился к докризисным показателям. Львиную долю дохода - 60% - приносили киоски. На сало­ны тогда приходилось лишь 20% оборота, но именно на этот формат бизнесмен и ре­шил сделать ставку (5).

Для начала он избавился от сети лотков - подарил своему племяннику. Через год пе­редал управление киосками наемному менеджеру, а сам сосредоточился на раскрутке салонов. Бизнесмен зарегистрировал новую компанию «Престиж-оптика», под вывеской которой к лету 2002 года открыл еще три магазина - в аэропорту «Домодедово», в га­лерее ZAR и в «Смоленском пассаже». Одна­ко эти изменения стали лишь подготовкой к новой реорганизации.

Точка зрения

В прошлом году, как говорит бизнесмен, компания «Престиж-оптика» вошла в трой­ку крупнейших операторов рынка по объе­му продаж. Лидерами рынка Дуравкин на­зывает сеть магазинов «Линз-мастер» (из­вестна своим рекламным слоганом «Очки за час») и старейший московский салон «Интероптика».

С недавних пор к лидерам рынка можно отнести и бывшее советское предприятие «Московское объединение «Оптика». В ком­панию год назад пришли новые акционеры, которые сделали ставку на строительство розничной сети. В итоге за год с небольшим фирма открыла 13 магазинов с провокаци­онным названием «Очкарик», в планах на ближайшие полгода - еще семь торговых то­чек (6). По словам гендиректора «Оптики» Сер­гея Бодрова, объем продаж сети «Очкарик» в 2002 году приблизился к $ 10 млн.

Сменить стратегию Дуравкин решил не только из-за появления опасного соперни­ка. Как-то в феврале 2002 года на одном из семинаров он узнал о книге «Бизнес в стиле фанк», написанной двумя эксцентричными профессорами Стокгольмской школы эко­номики. «После прочтения этой книги я по­нял, что занимаюсь «текучкой», тушением пожаров своей компании, - рассказывает Юрий, - а вместо этого нужно было зани­маться развитием бизнеса и созданием брэнда».

Месяцем позже предприниматель на­ткнулся на интервью с гендиректором мар­кетингового агентства IQ marketing Наталь­ей Степанюк, в котором рассказывалось о технологии строительства брэндов. В это агентство Дуравкин и решил обратиться за помощью.

В ноябре, после проведенных исследова­ний, IQ marketing сформировало концеп­цию «Престиж-оптики». «Мы разделили всех участников рынка на две категории, - говорит Анна Семенова, директор группы IQ marketing по работе с клиентами. - Одни предлагали очки как средство для коррек­ции зрения, другие - как атрибут стиля. В ходе исследования выяснилось, что потре­бители выбирают очки именно с целью до­бавить к своему имиджу модный аксессу­ар». По итогам исследования для сети сало­нов Дуравкина были разработаны новая торговая марка Good Look, внутрикорпора­тивный кодекс и фирменный стиль.

Маркетологи оказались неоригинальны в своих выводах - примерно о том же гово­рят и сами участники рынка. Другое дело, что они пока не воплощают свои идеи в жизнь. К примеру, около 97% прошлогод­них продаж сети «Очкарик» пришлось на корригирующие очки. Средняя цена покуп­ки составила около $100 (с учетом подбора и установки линз), при разбросе цен от 400 руб. до $2000. Правда, компания наме­рена постепенно расширять торговлю ак­сессуарами. «Этим летом мы бы хотели до­вести долю солнцезащитных очков в оборо­те до 20 - 30%», - говорит Сергей Бодров.

Впрочем, добавляет гендиректор объеди­нения «Оптика», компании, строящие сети по продаже очков, пока вынуждены конку­рировать не столько друг с другом, сколько формировать культуру потребления (7) - ведь 60% рынка занимают мелкие фирмы с де­шевым и не всегда качественным товаром. «В России достаточно квалифицированных специалистов-оптиков, а вот настоящих предпринимателей на этом рынке крайне мало, - утверждает Бодров. - Во многом это связано с тем, что розничный бизнес по про­даже очков после всех вложений не сулит высоких прибылей». Однако рынок очков не такой уж маленький. По мнению Бодрова, только в Москве его оборот составляет ми­нимум $100 млн в год.

Новая книга

Перемены в своей фирме Дуравкин начал в декабре с проведения семинаров-тре­нингов для персонала. Помимо продавцов и врачей-офтальмологов в штате появи­лись стилисты-консультанты. А в феврале Дуравкин открыл салон Good Looks «Охот­ном ряду». К лету бизнесмен рассчитывает внедрить новый формат в пяти оставших­ся магазинах и открыть под новой вывес­кой еще один салон. На рекламу и PR пред­приниматель выделяет около $100 000.

Сейчас в ассортименте компании около 2000 моделей очков средней стоимостью от $100 до $500 за пару. Соотношение меж­ду корригирующими и солнцезащитными очками осталось прежним - 50 на 50. Тор­говая наценка на товар колеблется в пределах 100%, при этом около половины дохода идет на выплату аренды. Объем продаж «Престиж-оптики» в прошлом году соста­вил около $5 млн, а оборот 20 киосков -примерно $1 млн.

Развивать свой бизнес Дуравкин - кото­рый сам, кстати, очков не носит - собира­ется с помощью привлечения кредитных средств (8) и использования новых идей, за­имствованных из книг. Сейчас он читает «Семь навыков высокоэффективных лю­дей» Стивена Кови.

Феликс Верб

Деловой еженедельник “Компания”, №8 за 3 марта 2003