Министерство образования Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Государственный Университет Управления
Институт инноватики и логистики
Кафедра инновационного менеджмента
Домашняя работа по дисциплине
“Управление рисками”
Риск и неопределенность в проектах
(По статье “Маркетинг и очки”,
опубликованной в деловом еженедельнике “Компания”, №8 за 3 марта 2003)
Выполнил:студент группы
Инновационный мен-т 4,
Шерстобитов А. В.
Проверила: Ляпина С. Ю.
Москва, 2003
Маркетинг и очки
Как владелец салонов «Престиж-оптика» и Good Look создавал свой брэнд
Генеральный директор и владелец розничной компании «Престиж-оптика», 34-летний Юрий Дуравкин строил свою карьеру по книгам. В детстве он, как персонаж Александра Дюма д'Артаньян, мечтал покорить столицу. Став предпринимателем, черпал идеи в произведениях Пола Хейни и Оноре де Бальзака. А год назад он прочитал книгу, которая заставила его полностью перестроить свой бизнес.
Юрию Дуравкину повезло с местом жительства. В украинском городе Изюм, где он родился и вырос, существовал оптико-механический завод, выпускавший точные измерительные приборы. Поступив после службы в армии на экономический факультет Харьковского университета, Юрий понял, что изюмскую оптику можно с выгодой продавать иностранцам. Увлекшись торговлей, он перевелся на заочное отделение и отправился в Москву, где возможностей для бизнеса было куда больше.
В столице, а точнее, в подмосковной Салтыковке, 24-летний студент продавал на рынке бытовую технику, посуду, игрушки и очки (того же изюмского завода). По словам Дуравкина, он был тогда одержим идеями, изложенными Полом Хейни в книге «Экономический образ мышления». «Я читал книги, даже когда работал на рынке, - вспоминает бизнесмен. - У окружающих это вызывало недоумение. Зато мне рецепты известных маркетологов здорово помогали развиваться».
Защитив диплом в 1995 году, Юрий решил остаться в Москве. К тому времени он понял, что нет смысла торговать сразу всем - нужно выбрать какой-то один товар. Он подсчитал, что прибыль от продажи четырех пылесосов была сопоставима с прибылью от реализации коробки солнцезащитных очков. Очками торговать было легче и, как казалось тогда, перспективней - наценка на них составляла 300 - 400%. Взвесив все «за» и «против» предприниматель сделал свой выбор.
50 На 50
Первое время Дуравкин держал всего один лоток на рынке. В 1995 - 1996 годах он установил несколько торговых точек на станциях московского метро. А еще через два года предприниматель открыт свой первый салон оптики площадью 40 кв. м в только что отстроенном торговом центре (ТЦ) «Охотный ряд». Стартовые вложения в магазин без учета аренды составили $150 000, из которых $50 000 пошли на депозит (плата за право работать в ТЦ). Еще около $15 000 - 20 000 в месяц нужно было платить за аренду.
К тому моменту у Дуравкина уже было 12 лотков и 10 киосков, оборот которых достигал почти S1 млн. Но торговля в «Охотном ряду» стала для предпринимателя первым опытом работы в высококонкурентной среде - помимо его салона в ТЦ открыли магазины оптики еще две компании: «Комек» и «Визион» (1). Причем салон последней фирмы расположился напротив его магазина. Кроме того, Дуравкин никогда раньше не торговал очками дорогих марок (2). Если бы не репутация «Охотного ряда», предпринимателю, возможно, и не удалось бы договориться с поставщиками эксклюзивной оптики.
Ассортимент магазина - около тысячи моделей очков - на 15 - 20% уступал предложению конкурентов (3). Но уходить из торгового центра Дуравкин не стал, решив биться до конца.
Бизнесмен сделал ставку на сервис и четко поделил ассортимент: 50% солнцезащитных очков, другие 50% - корригирующих, то есть предназначенных для исправления зрения. Дуравкин оставлял в салоне только самые популярные модели, а «стоки» со скидкой перераспределял в свои киоски. Через несколько лет конкуренты ушли из торгового центра, а Дуравкин остался.
«В «Манеже» у нас был магазин площадью около 200 кв. м и еще один в галерее «Актер», - вспоминает гендиректор «Комек» Панкадж Кушваха. - Но после кризиса содержать эти магазины стало нерентабельно. Розничный бизнес вообще никогда не был для нас главным видом деятельности». Сейчас «Комек» занимается преимущественно оптовой торговлей очками и имеет один магазин в галерее «Триумф».
Свой второй салон - на Красносельской, открывшийся весной 1998 года, уже через полгода пришлось закрыть и Дуравкину - сказались последствия дефолта, да и местоположение было не самым удачным. Выстоять предпринимателю помогла тогда сеть киосков, через которую он пробовал также продавать косметику, парфюмерию и сувениры (4). Решение расширить ассортимент за счет других товаров предприниматель считает ошибкой и добавляет, что тогда впервые отступил от принципов, изложенных классиками.
«Я старался придерживаться правила, которое прочитал у Бальзака. Он считал, что когда идешь к цели, нельзя распыляться и останавливаться на полпути, даже если ты увидел красивый цветок, - рассказывает Дуравкин. - Ту же мысль я обнаружил в одном интервью с Джеком Уэлчем, гендиректором General Electric, где он рассуждал, что предприниматель не должен отвлекаться на мелочи. Когда я отступил от этого тезиса, то стал терять прибыль».
Утраченные позиции Дуравкин восстановил летом 1999 года. Он открыл два салона оптики - на Преображенской площади и в торговом центре «Глобал Сити», вложив на старте в каждый из них около $100 000. Оборот компании в 2000 году приблизился к докризисным показателям. Львиную долю дохода - 60% - приносили киоски. На салоны тогда приходилось лишь 20% оборота, но именно на этот формат бизнесмен и решил сделать ставку (5).
Для начала он избавился от сети лотков - подарил своему племяннику. Через год передал управление киосками наемному менеджеру, а сам сосредоточился на раскрутке салонов. Бизнесмен зарегистрировал новую компанию «Престиж-оптика», под вывеской которой к лету 2002 года открыл еще три магазина - в аэропорту «Домодедово», в галерее ZAR и в «Смоленском пассаже». Однако эти изменения стали лишь подготовкой к новой реорганизации.
Точка зрения
В прошлом году, как говорит бизнесмен, компания «Престиж-оптика» вошла в тройку крупнейших операторов рынка по объему продаж. Лидерами рынка Дуравкин называет сеть магазинов «Линз-мастер» (известна своим рекламным слоганом «Очки за час») и старейший московский салон «Интероптика».
С недавних пор к лидерам рынка можно отнести и бывшее советское предприятие «Московское объединение «Оптика». В компанию год назад пришли новые акционеры, которые сделали ставку на строительство розничной сети. В итоге за год с небольшим фирма открыла 13 магазинов с провокационным названием «Очкарик», в планах на ближайшие полгода - еще семь торговых точек (6). По словам гендиректора «Оптики» Сергея Бодрова, объем продаж сети «Очкарик» в 2002 году приблизился к $ 10 млн.
Сменить стратегию Дуравкин решил не только из-за появления опасного соперника. Как-то в феврале 2002 года на одном из семинаров он узнал о книге «Бизнес в стиле фанк», написанной двумя эксцентричными профессорами Стокгольмской школы экономики. «После прочтения этой книги я понял, что занимаюсь «текучкой», тушением пожаров своей компании, - рассказывает Юрий, - а вместо этого нужно было заниматься развитием бизнеса и созданием брэнда».
Месяцем позже предприниматель наткнулся на интервью с гендиректором маркетингового агентства IQ marketing Натальей Степанюк, в котором рассказывалось о технологии строительства брэндов. В это агентство Дуравкин и решил обратиться за помощью.
В ноябре, после проведенных исследований, IQ marketing сформировало концепцию «Престиж-оптики». «Мы разделили всех участников рынка на две категории, - говорит Анна Семенова, директор группы IQ marketing по работе с клиентами. - Одни предлагали очки как средство для коррекции зрения, другие - как атрибут стиля. В ходе исследования выяснилось, что потребители выбирают очки именно с целью добавить к своему имиджу модный аксессуар». По итогам исследования для сети салонов Дуравкина были разработаны новая торговая марка Good Look, внутрикорпоративный кодекс и фирменный стиль.
Маркетологи оказались неоригинальны в своих выводах - примерно о том же говорят и сами участники рынка. Другое дело, что они пока не воплощают свои идеи в жизнь. К примеру, около 97% прошлогодних продаж сети «Очкарик» пришлось на корригирующие очки. Средняя цена покупки составила около $100 (с учетом подбора и установки линз), при разбросе цен от 400 руб. до $2000. Правда, компания намерена постепенно расширять торговлю аксессуарами. «Этим летом мы бы хотели довести долю солнцезащитных очков в обороте до 20 - 30%», - говорит Сергей Бодров.
Впрочем, добавляет гендиректор объединения «Оптика», компании, строящие сети по продаже очков, пока вынуждены конкурировать не столько друг с другом, сколько формировать культуру потребления (7) - ведь 60% рынка занимают мелкие фирмы с дешевым и не всегда качественным товаром. «В России достаточно квалифицированных специалистов-оптиков, а вот настоящих предпринимателей на этом рынке крайне мало, - утверждает Бодров. - Во многом это связано с тем, что розничный бизнес по продаже очков после всех вложений не сулит высоких прибылей». Однако рынок очков не такой уж маленький. По мнению Бодрова, только в Москве его оборот составляет минимум $100 млн в год.
Новая книга
Перемены в своей фирме Дуравкин начал в декабре с проведения семинаров-тренингов для персонала. Помимо продавцов и врачей-офтальмологов в штате появились стилисты-консультанты. А в феврале Дуравкин открыл салон Good Looks «Охотном ряду». К лету бизнесмен рассчитывает внедрить новый формат в пяти оставшихся магазинах и открыть под новой вывеской еще один салон. На рекламу и PR предприниматель выделяет около $100 000.
Сейчас в ассортименте компании около 2000 моделей очков средней стоимостью от $100 до $500 за пару. Соотношение между корригирующими и солнцезащитными очками осталось прежним - 50 на 50. Торговая наценка на товар колеблется в пределах 100%, при этом около половины дохода идет на выплату аренды. Объем продаж «Престиж-оптики» в прошлом году составил около $5 млн, а оборот 20 киосков -примерно $1 млн.
Развивать свой бизнес Дуравкин - который сам, кстати, очков не носит - собирается с помощью привлечения кредитных средств (8) и использования новых идей, заимствованных из книг. Сейчас он читает «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови.
Феликс Верб
Деловой еженедельник “Компания”, №8 за 3 марта 2003