11.2. Разработка новых продуктов

Существование жизненного цикла продукта сводится к двум большим проблемам. Первая – все продукты со временем стареют, турфирма обязана найти новые продукты для замены старых (создание нового продукта). Вторая – турфирме нужно понимать, как происходит старение ее продукта и в зависимости от этого вносить изменения в свою стратегию маркетинга.

Разработка нового продукта является производственной функцией маркетинга.

Новинки бывают 2 видов:

1. абсолютная – тогда предприятию необходимо осуществлять инновационную деятельность;

2. модификация – продукт разрабатывается на базе существующих услуг, но с некоторым их изменением.

Имеются два основных способа получения нового продукта. Один из них – получение его со стороны, т. е. приобретение патента или лицензии на производство продукта какой-нибудь другой организации. Так как расходы на создание и вывод новых продуктов на рынок растут, многие фирмы покупают имеющиеся бренды вместо того, чтобы самим создавать новые.

Другой способ сводится к тому, что турпредприятия и сами создают новые продукты, организовав для этого свой отдел по исследованиям и разработкам.

Этапы разработки нового товара:

1 Поиск идей.

2 Анализ маркетинговых возможностей предприятия и разработка стратегии в отношении турпродукта.

3 Воплощение идеи в реальный продукт, услугу, проект.

4. Испытание турпродукта, тестирование.

5. Выведение продукта на рынок. Коммерциализация.

1. Этап. Разработка идеи товара и ее проверка являются значимыми моментами в работе турпредприятия.

Два направления поиска идей-новинок:

• заимствование идей у конкурентов на стороне;

• поиск идей у себя.

Различают две группы методов поиска идей: систематически-логические и интуитивно-творческие методы.

I. Систематически-логические методы.

1). Метод Дельфи.

2).Метод Паттерн. Разделение проблем на ряд подпроблем, происходит построение (дерево решений). Определяются коэффициенты важности каждого дерева решений. Затем собираются оценки, и эти оценки критикуются, их можно оспаривать.

3). Морфологический метод. Он состоит из следующих шагов: 1-й шаг. Проблема описывается в целом. Никаких решений заранее не предлагается.

2-й шаг. Проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на её решение.

З-й шаг. Для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений.

4-й шаг. Альтернативные решения компонент проблемы комбинируются. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.

5-й шаг. Выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения предприятия.

4). Анализ круга проблем. Его цель - охватить круг единичных проблем, связанных с основной проблемой.

1-й круг проблем. Получение энергии.

2-й круг проблем. Можно использовать уголь, природный газ и т. д.

3-й круг проблем. Для использования природного газа необходимы: установки по добыче, системы распределения, предприятия по переработке и т.д.

4-й круг проблем. В качестве систем распределения могут быть использованы: газопроводы, подключения, автомобильный транспорт и т. д.

5-й круг проблем. Подключения могут быть из стальных или асбестовых труб и т. д.

II. Интуитивно – творческие методы. Рассматривают проблему в целом. В их основе лежит механизм генерации идей, с использование творческого потенциала личности.

1) Мозговая атака. Автор Осборн (США),1953г. Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. В результате возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнить ряд условий:

• в заседании должны принимать участие от 7 до 1 2 человек;

• оптимальная продолжительность заседания от 15 до 30 минут;

• количество предложений важнее, чем их качество;

• нет никаких авторских прав на идеи;

• любой участник может перенять и развить идеи другого;

• иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.

2) метод 635. Шесть участников группы получают изложенную письменно проблему. Каждый из них должен представить как минимум три предложения по решению проблемы в течение пяти минут. Каждый участник передает свои решения следующему участнику, который должен развить предложенные идеи. Затем лист передаётся дальше по кругу. Таким образом, пять раз с различных точек зрения варьируются 18 исходных предложений.

Поиск новых идей должен проводиться на регулярной основе. Турпредприятие должно ясно установить на какие товары и рынки нужно устремить свой взгляд. Отчетливо понимать, что конкретно позволят достигнуть новшества: приобретение дополнительного дохода, преобладающей позиции в пределах определенного сегмента рынка или каких-то других целей. Для непрерывности потока идей о новых товарах турфирме нужно пользоваться различными источниками новых идей, которыми могут быть сотрудники, клиенты, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и т. д.

При разработке идей описывают продукт, целевой рынок и конкурентную борьбу, оценивают приблизительный масштаб рынка, стоимость продукта, время и затраты на его разработку, издержки производства и норму доходности. Нужно знать ответы на вопросы: нужна ли эта идея фирме в целом?; сходна ли она с общими целями и стратегией?; имеются ли люди, возможности и финансовые ресурсы для удачной реализации идеи?

Нужно четко различать идею продукта и его замысел. Идея продукта – это общее суждение о потенциальном продукте, который предприятие может выпустить на рынок. Замысел продукта – это разработанная версия идеи, сформулированная важными для клиента представлениями. Выбор лучшего замысла реализуется при помощи его рассмотрения с позиции прибыльности для турфирмы и существования нужды со стороны клиента путем определения мнения потребителей целевого рынка по предлагаемым вариантам. По итогам опроса потребителей можно сделать вывод о перспективах разных вариантов потенциального продукта и масштабах вероятного сбыта. Нужно учесть, что выбор турпродукта определяется не только высокой степенью сервиса при наименьшей рыночной стоимости, но и самим характером товара, его обликом, который сложно будет воспроизвести, скопировать конкурентам.

Отобранные идеи затем необходимо развить до концепции продукта. При этом нужно знать отличие между идеей продукта, его концепцией и его имиджем. Идея продукта - это мнение о том продукте, который можно было бы предложить рынку. Концепция продукта - детальный вариант идеи, сформулированный в ясных для потребителя обозначениях. Имидж продукта - это то, как потребители воспринимают реальный или возможный продукт.

На этом этапе предприятие формирует возможные варианты, получает мнение клиентов о них, оценивает, ликвидирует наименее эффективные варианты, разрабатывает пробные предложения и выводит на рынок. Экономия на начальных этапах может породить большие затраты и даже потери на дальнейших. Поэтому рациональная политика заключается в скрупулезной проверке концепции товара на ранних этапах.

2 Этап. После выбора наилучшего замысла турпродукта начинают разработку стратегии маркетинга, так как необходимо иметь ясное представление об определенных мероприятиях по выводу новшества на рынок. Стратегия должна содержать детальное исследование целевого рынка, устанавливать конкретные группы потребителей, заинтересованных в покупке услуги.

Анализ маркетинговых возможностей предприятия и разработка стратегии в отношении турпродукта осуществляют с помощью ситуационного анализа, который состоит из трех этапов.

1. Исследование покупателей и товаров/услуг, необходимых покупателю:

1). кто покупатель Товара нашего предприятия?

2). какой товар нужен нашему покупателю сегодня и в перспективе?

3). какую цену может заплатить наш покупатель за необходимых ему товар?

4) в каком количестве товар необходим Вашему покупателю? Оценить объем платежеспособного спроса.

2. Исследование рынков, на которые можно вывести свой товар:

1). емкость рынка по товару.

2) динамика продаж товара на рынке.

3) рентабельность продаж товара на рынке.

4) уровень конкуренции по товару.

5) развитость инфраструктуры рынка

6) законодательное регулирование бизнеса на рынке.

7) политическая ситуация на рынке (тарифы на услуги перевозчиков, горячие точки..)

3. Исследование маркетингового потенциала предприятия или маркетинговый аудит – это оценка имеющегося потенциала предприятия на настоящий момент и прежде всего оценка тех товаров/услуг, которые фирма предлагает рынку в настоящий момент по основным параметрам комплекса маркетинга: товарная политика; ценовая политика; сбытовая политика; продвижение товара на рынок.

Рис. 14. Инструменты маркетингового аудита

В результате SWOT анализа предприятие определяет свои конкурентные преимущества, которые лежат в основе разработки уникального торгового предложения.

Исследование маркетингового потенциала проводится по трем главным направлениям:

1) исследование рыночного потенциала, открываемого нововведением;

2) исследование потенциала турпредприятия;

3) соотношение существующих перспектив с целями предприятия.

Исследование целевого рынка необходимо для определения планируемых на ближайший период объемов сбыта, получаемой прибыли и для анализа будущего развития предлагаемого товара. Помимо этого, оно должно включать расчет стоимости продукта, затрат на маркетинг, состава расходов.

Завершив исследование всех составных частей маркетингового потенциала, необходимо провести исследование потенциала производства и реализации. Приняв решение по замыслу услуги и стратегии маркетинга, можно начинать оценку бизнес-эффективности предложения. Для этого нужно рассмотреть запланированные контрольные уровни сбыта, затрат и доходов, чтобы убедиться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то можно приступать к этапу непосредственной разработки турпродукта.

3 Этап. Разработка турпродукта – важнейший этап формирования нового товара, связанные с вопложением идеи товара в реальный продукт. Чтобы приблизить разрабатываемый турпродукт к идеальному, необходимо изучить неудовлетворенные потребности. Главное достичь абсолютного соответствия товара характеристикам, заложенным в его замысел. Только тогда новая услуга будет принята потребителями, как и планировалось при создании ее идеи.

При разработке нового турпродукта необходимо грамотно сформировать предложение, исходя из запросов целевого рынка.

Оценка потенциальной конкурентоспособности тура включает следующие этапы:

1. Формирование требований к туру и определение перечня единичных показателей, подлежащих оценке;

2. Определение значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности;

3. Формирование группы аналогов и выбор базового продукта для сравнения;

4. Сопоставление единичных показателей оцениваемого и базового тура;

5. Определение комплексного показателя конкурентоспособности оцениваемого продукта;

6. Вывод о конкурентоспособности тура.

Оценка конкурентоспособности разработанного тура может осуществляться с помощью бального метода.

Оценка важности/значимости услуги для потребителя (OZ) – это абсолютный показатель, характеризующий значимость той или иной услуги в турпакете. Оценка производится по 5-ти балльной шкале.

Ранг предпочтения (P_i) – относительный показатель, характеризующий, на сколько важна i-тая характеристика по отношению к остальным характеристикам.

Степень воплощения (OV) – характеризует, на сколько потребитель удовлетворен данной туристической услугой. Насколько услуга приближена к эталону (по 5-ти бальной шкале).

Оценка показателей проводится экспертами на основании фактических данных.

K= ( / )*100% (3)

где n- количество факторов.

85% и выше - доминирующий уровень конкурентоспособности.

70% - 84% -удовлетворительный уровень конкурентоспособности, отдельные характеристики требуют совершенствования. Первоочередность выбора характеристик, подлежащих совершенствованию, определяется по рангу предпочтений.

Ниже 69% - неудовлетворительный уровень. Высокая степень настоятельности в совершенствовании. Рассчитанный показатель конкурентоспособности влияет на установление цены продаж турпродукта.

С помощью показателя ранг предпочтения определяет характеристики тур продукта, подлежащие первоочереднему усовершенствованию, исходя их требований целевого рынка.

4 этап. Испытание турпродукта. Проводятся анкетные опросы потребителя, определяется степень удовлетворения продуктом туриста, выявляется индивидуальное восприятие продукта туристом в процессе принятия решения о покупке.

На этом этапе продукт тестируется, надо найти ответы на вопросы: правильно ли упакован и маркирован продукт; понравился ли новый продукт потребителю; оправданы ли затраты предприятия на развитие производственных мощностей; правильно ли выбраны рекламные средства.

Тестирование должно выявить все сильные и слабые стороны нового продукта и помочь принять окончательное решение о его судьбе на рынке.

Тестирование обычно приводит к одному из следующих результатов:

А. Данные тестирования полностью совпадают с ожиданиями специалистов по маркетингу. В этом случае руководствуются разработанным планом маркетинга.

Б. Результаты тестирования оказываются неудовлетворительными. Тогда возможны четыре варианта решений:

1) отнестись с достаточным оптимизмом к результатам тестирования и приступить к крупномасштабной коммерческой реализации проекта;

2) организовать тестирование на другом рынке;

3) определить причины частичной неудачи и внести необходимые изменения в продукт или другие элементы комплекса маркетинга;

4) полностью отказаться от данного продукта.

Запасные варианты действий в случае неуспеха - изменить имидж, торговую марку продукта, ребрендинг, упаковку, рекламу.

Проверка основной идеи продукта осуществляется на группе целевых потребителей. Испытание продукта в рыночных условиях подразумевает его пробный ввод и дает возможность выявить потенциальные проблемы и выяснить, какая еще информация необходима перед вводом продукта в полном объеме. Он может быть соединен с бесплатным (или льготным) рекламным турне, автобусной поездкой и т. д.

Период проверки значим с позиции испытания на практике качества турпродукта, определения нужды в нем, доступности стоимости и т. д.

Пробный маркетинг - средство для оценки продукта, его продвижения и распределения в малых размерах. Зоны осуществления пробного маркетинга могут быть разными:

1) телевизионная зона (идут кампании с применением телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения);

2) пробный регион/город;

3) ограниченная область (наиболее близкие к туристской фирме районы).

Решение о продолжении работы или ее окончании при проверочном маркетинге т. е. остановка на полученных результатах или продолжение работы, попытка их уточнить, снизить риск) является первостепенным. Пробный маркетинг можно применять для проверок специфических характеристик маркетингового комплекса (вариантов продукта, отличительных свойств его продвижения, окружающей среды, каналов распределения, стоимости и т. д..

Пробный маркетинг приносит дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Необходимо заметить, что даже на позднем этапе половина продуктов не проходит по категории пригодности для масштабного выпуска.

В случае положительных результатов рыночной проверки турпредприятие выносит конечное решение о вводе турпродукта на рынок на коммерческой основе.

5 этап. Коммерциализация. Вторая стадия жизненного цикла - внедрения товара на рынок. Этап массовых продаж. Здесь необходимо осуществить грамотные маркетинговые действия по продвижению товара на рынок.

Успех/неудача по выведению нового товара на рынок зависит от грамотных комплексных маркетинговых усилий. На стадии коммерческой реализации возникают расходы, связанные со стимулированием спроса. Это самое лучшее время для рекламы услуги.

Эта стадия характеризуется большими затратами, малым увеличением масштабов реализации и проведением рекламных кампаний для стимулирования начального спроса.