1. Форма проявления ценностей:
1.1. Цели, достоинства индивидуума, позитивная система его взглядов на явления;
1.2. Миссия, позитивные цели, конкурентные преимущества социально-экономических систе;
1.3. Нормы, стандарты, правила поведения в коллективе;
1.4. Конкурентные преимущества систем.
2. Содержание ценностей:
2.1. Качественные (по полезности);
2.2. Стоимостные (с учетом затрат);
2.5. Поведенческие;
2.4. Синергические
3. Виды ценностей:
3.1. Природно-климатические;
3.2. Политические;
3.5. Социальные;
3.4. Денежные;
3.5. Материальные;
3.6. Нематериальные;
3.7. Духовные;
3.8. Культурные.
4. Уровень качества (значимости) ценностей:
4.1. Высокого качества, вызывающие у общества восхищение (престижные); 4.2. Качественные,одобряемые обществом(позитивные);
4.3. Некачественные, непринятые обществом(негативные);
5. Способ существования ценностей:
5.1. Реальные;
5.2. Виртуальные;
6. Объект, которому присущи или который формирует ценности:
6.1. Индивидуум;
6.2. Коллектив;
6.3. Организация;
6.4. Регион, отрасль;
6.5. Страна;
6.6. Мировое сообщество.
7. Источники или основа происхождения ценностей:
7.1. Объективные, не зависящие от воли человека, природные, наследственные; 7.2. Субъективные, искусственно созданные человеком.
8. Место системного проявления:
8.1. Вне системы;
8.2. Внутри системы;
9. Возможность оценки ценностей:
9.1. Оцениваемые количественно;
9.2. Не оцениваемые количественно;
10. Динамичность ценностей:
10.1. Долговременные,стратегические;
10.2. Кратковременные,тактические.
11 Масштаб распространения ценностей:
11.1. Глобальные;
11.2. Локальные;
11.5. Индивидуальные.
12. Управляемость ценностей:
12.1. Управляемые человеком, детерминированные;
12.2. Неуправляемые, вероятностные, стихийные;
13. Аспекты ценностей, на которые обращает внимание
покупатель (взгляд со стороны)::
13.1. Качество товара, услуги или другого вида ценностей;
13.2. Цена товара;
13.3. Торговая марка товара;
13.4. Экономичность товара в эксплуатации;
13.5. Качество сервиса;
13.6. Конкурентоспособность страны, фирмы, товара и др. объектов;
13.8. Ситуационный аспект покупки;
(Ценность — нечто особенное, чем субъект или объект управления владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Например, духовность, честность, талант, здоровье, профессионализм, организованность, прекрасные климатические условия, конкурентное преимущество — торговая марка "Sony", миссия организации, конкурентоспособность, квартира, автомобиль "Mersedes", хлеб, вода и т.п.
Классификация ценностей Форма проявления ценностей 1.1. Цели, достоинства индивидуума, позитивная (с точки зрения общества) (система его взглядов на явления "Ради сохранения здоровья ставлю цель вести здоровый образ жизни".Он совестлив.Она ставит интересы общества выше личных) 1.2. Миссия, позитивные цели, конкурентные преимущества социально-экономических систем (Миссия организации заключается в повышении конкурентоспособности выпускаемых товаров, сохранении экосистемы, количества рабочих мест, повышении качества жизни) 1.3. Нормы, стандарты,правила поведения вколлективе (По производственной цепочке передавать продукцию или работу только высокого качества)1.4. Конкурентные преимущества систем (Безотказность пейджеров равна шести сигмам (компания "Motorola").Здоровый человек ). 2. Содержание ценностей 2.1. Качественные
(по полезности) (Надежность, комфортность автомобилей "Mersedes") 2.2. Синергические (За счет отлаженной системы менеджмента организации положительный эффект синергии увеличивает ее прибыль на 5%) 2.3. Поведенческие (Уважение старших в Японии. Педантичность немецких менеджеров) 2.4. Стоимостные (с учетом затрат) (Высокая экономичность эксплуатации автомобиля "Toyota) 3. Виды ценностей 3.1. Природно- Климатические (Страна, богатая природными ресурсами) 3.2. Политические (Политическая система скандинавских стран отличается стабильностью, надежностью, гуманностью) 3.3. Социальные (Социальная политика скандинавских стран ориентирована на повышение качества жизни населения) 3.4. Денежные (Вклад в надежном банке) 3.5. Культурные (Признанные обществом произведения литературы, искусства, музыки, театра) 3.6. Нематериальные (Патенты, ноу-хау, авторские права, методология науки) 3.7. Духовные (Высокая нравственность личности. Интеллигентность.) 3.8. Материальные (Недвижимость, компьютер, материальные ресурсы) 4. Уровень качества (значимости) ценностей 4.1. Высокого качества, вызывающие у общества восхищение (престижные) 4.2. Качественные, одобряемые обществом (позитивные) 4.3. Некачественные, не принятые обществом (негативные) 5.Способ существования ценностей 5.1. Виртуальные 5.2. Реальные 6. Объек которому присущи или формируют ценности 6.1. Индивидуум 6.2. Коллектив 6.3. Организация 6.4. Регион, отрасль 6.5. Страна 6.6. Мировое сообщество 7. Источники или основа происхождения ценностей 7.1. Субъективные, искусственно созданные человеком 7.2. Объективные, не зависящие от воли человека, природные, наследственные 8. Место системного проявления ценности 8.1. Вне системы 8.2. Внутри системы 9. Возможность оценки ценностей 9.2. Не оцениваемые количественно 9.1. Оцениваемые количественно )
4. Цели стратегического и тактического маркетинга совершенно разные. Но они — звенья одной цепи. Общее в них только то, что основой программ этих видов маркетинга являются потребности, ценности, рынок, но в различные периоды и с розной степенью детализации. Основное отличие стратегического и тактического маркетинга заключается в том, что первый должен дать ответ на вопрос: "Что, когда и как делать, чтобы быть конкурентоспособным и получить плановую прибыль?", а второй — "В каком виде, где, кому и по какой цене продавать, чтобы удовлетворить потребности потребителей и получить плановую прибыль?". Стратегический маркетинг выполняется преимущественно на "входе" организации (фирмы, компании и т.п.), а тактический, в основном, на "выходе". Стратегический маркетинг как стадия жизненного цикла товара отражает пространственный аспект проблемы, а как функция — временной аспект. Основными инструментами стратегического маркетинга являются прогнозирование, функционально-стоимостный анализ, стратегическая сегментация рынка, а тактического — тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке, стимулирование сбыта. Отсюда и квалификационные требования к маркетологам-стратегам и маркетологам-тактиком будут совершенно разными. Стратегическим маркетингом должны заниматься убеленные сединой профессионалы, а тактическим — молодые коммуникабельные менеджеры-маркетологи.
5. В экономике структурный подход проявляется в изучении структуры каких-либо затрат, результатов, баланса и т.п., когда совокупные затраты или результаты по объекту принимают за 100% (или за единицу) и это целое делят на компоненты. Этот аспект структурного подхода широко известен в экономике.В управлении структурный подход менее известен. структурный подход к проблемам менеджмента — это определение значимости, приоритетов среди факторов, методов, принципов и других инструментов менеджмента в их совокупности с целью установления рационального соотношения и повышения обоснованности распределения ресурсов.Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы системы менеджмента при решении любых задач на потребителя. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы.При маркетинговом подходе приоритетами выбора критериев менеджмента будут следующие: 1) повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей; 2) экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объекта, качества сервиса и других факторов; 3) экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджментаСущность функционального подхода к менеджменту заключается в том, что потребность рассматривается как совокупность функций, которые нужно выполнить для удовлетворения потребности. После установления функций создаются несколько альтернативных объектов для выполнения этих функций и выбирается тот из них, который требует минимума совокупных затрат за жизненный цикл объекта на единицу его полезного эффекта.. Этот подход должен применяться в совокупности с другими, прежде всего с системным, воспроизводственным, маркетинговым подходами. Воспроизводственный подход ориентирован на постоянное возобновление производства объекта для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими, по сравнению с лучшим аналогичным объектом на данном рынке, совокупными затратами на единицу полезного эффекта. Сущность нормативного подхода заключается в установлении нормативов управления по всем подсистемам системы менеджмента. Нормативы должны устанавливаться по важнейшим элементам подсистем целевой, обеспечивающей, управляемой, управляющей. Эти нормативы должны отвечать требованиям комплексности, эффективности, обоснованности, перспективности применения по масштабу и во времени.При применении комплексного подхода должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, при необходимости и другие (например, политические, демографические) аспекты менеджмента и их взаимосвязи. Если упустить один из обязательных аспектов менеджмента, то проблема не будет полностью решена.Интеграционный подход к менеджменту нацелен на исследование и усиление взаимосвязей: а) между отдельными подсистемами и компонентами системы менеджмента; б) между стадиями жизненного цикла объекта управления (стратегический маркетинг, НИОКР, организационно-технологическая подготовка производства, производство и т.д.); в) между уровнями управления по вертикали (страна, регион, город, фирма, ее подразделения); г) между субъектами управления по горизонтали. Применение интеграционного подхода открывает огромные возможности в нахождении новых конкурентных преимуществ фирмы и конкурентоспособности по сроку ее реализации. При применении динамического подхода объект управления рассматривается в диалектическом развитии, в причинно-следственных связях и соподчиненности, проводится ретроспективный анализ поведения аналогичных объектов (например, за 10 лет) и прогноз их развития (например, на 5 лет). Процессный подход рассматривает функции управления как взаимосвязанные. Процесс управления является замкнутой цепью непрерывных взаимосвязанных действий по стратегическому маркетингу, планированию, организации процессов, учету и контролю, мотивации, регулированию. В центре — координация работ. Сущность оптимизационного подхода заключается в переходе от качественных оценок к количественным при помощи инженерных расчетов, математических и статистических методов, экспертных оценок, системы баллов и др. В маркетинге особенно оказывается важным применение данного подхода для прогнозирования, маркетинг планирования, и оценки экономической результативности. Оптимизационный подход реализуется путем установления зависимостей между технико-организационными и экономическими показателями, изучения механизмов действия законов масштаба и экономии времени, закона взаимосвязей затрат в сферах, производства и потребления, зависимостей между показателями качества товара и затратами в сфере его производства и др.Сущность директивного подхода заключается в регламентации функций, прав, обязанностей, нормативов качества, затрат, продолжительности, элементов системы менеджмента в нормативных актах (приказы, распоряжения, указания, стандарты, инструкции, положения и т.п.).В основе директивного подхода лежат методы принуждения. Цель поведенческого подхода — оказание помощи работнику в осознании своих возможностей, творческих способностей на основе применения концепций поведенческих наук к построению и управлению фирмой. Основное назначение этого подхода — повышение эффективности фирмы за счет повышения эффективности ее человеческих ресурсов. Чтобы эффективно двигаться навстречу цели, руководитель должен координировать работу и заставлять или стимулировать людей выполнять ее. Ситуационный подход концентрируется на том, что пригодность различных методов управления определяется конкретной ситуацией. Поскольку существует такое обилие факторов как в самой фирме, так и во внешней среде, не существует единого лучшего способа управлять объектом. Самым эффективным методом в конкретной ситуации является метод, который более всего соответствует донной ситуации, максимально адаптирован к ней.Применение ситуационного подхода основано на альтернативности достижения одной и той же цели во время принятия или реализации управленческого решения (планов и т.д.), учете непредвиденных обстоятельств.
7. Стратегическое планирование представляет собой набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается стратегия предприятия, обеспечивающая достижение целей функционирования предприятия. Логика этого определения такова: деятельность аппарата управления и принимаемые на ее основе решения формируют стратегию функционирования предприятия, которая позволяет фирме достичь своих целей.
Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его важнейшая задача обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для жизнедеятельности предприятия. Как процесс стратегическое планирование включает четыре вида деятельности (функции стратегического планирования). К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и регулирование, организационные изменения.
Распределение ресурсов. Данный процесс включает планирование распределение ресурсов, таких как материальные, финансовые, трудовые, информационные ресурсы и т.д.
2. Адаптация к внешней среде это приспособление предприятия к изменяющимся рыночным условиям хозяйствования.
3. Координация и регулирование. Данная функция предполагает согласование усилий структурных подразделений фирмы (предприятий, производств, цехов) для достижения цели, предусмотренной стратегическим планом.
4. Организационные изменения. Эта деятельность предусматривает формирование организации, которая обеспечивает слаженную работу персонала управления, развитие мышления менеджеров, учет прошлого опыта стратегического планирования.
Основные компоненты стратегического планирования:
1. Определение миссии организации. Этот процесс состоит в установлении смысла существования фирмы, ее предназначения, роли и места в рыночной экономике.
2. Формулирование целей и задач. Цели и задачи должны отражать уровень обслуживания потребителей. Они должны создавать мотивацию людей, работающих в фирме. Целевая картина должна иметь, по крайней мере, четыре типа целей:
• количественные цели;
• качественные цели;
• стратегические цели;
• тактические цели и т.д.
Цели для нижележащих уровней фирмы рассматриваются как задачи.
3. Анализ и оценка внешней и внутренней среды. Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.
4. Разработка и анализ стратегических альтернатив, выбор стратегии. Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении вышеописанных задач. На этой стадии принятия решения менеджеру необходимо оценить альтернативные пути деятельности фирмы и выбрать оптимальные варианты для достижения поставленных целей.
5. Реализация стратегии. Выполнение стратегического плана является критическим процессом, поскольку в случае реального плана приводит фирму к успеху.
6. Оценка и контроль стратегии. Оценка и контроль реализации стратегии являются логически завершающим процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями, стоящими перед организацией.
Или (Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере. Оно определяется миссией фирмы, ее целями и задачами, хозяйственным портфелем и стратегией роста. Миссия- это главная цель фирмы в рыночной среде. Цели и задачи фирмы: миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Для решения задач необходимо разработать соответствующие маркетинга. Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. План развития хозяйственного портфеля: основным инструментом стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля – комплекса товаров и услуг фирмы. Оценки подлежат все направления деятельности фирмы, весь ассортимент ее товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства в отделениях фирмы и перспективы их развития. Стратегия роста: может быть реализовано в форме интенсивного, интеграционного или диверсификационного роста. Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможность выпускаемых товаров и освоенных рынков. Разновидности интенсивного роста: глубокое внедрения на рынок (на освоенных рынков с помощью эффективного Марк.); расширение границ рынка ( внедрения товара на новые рынки); совершенствование товара. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у фирмы прочные позиции в избранной сфере деятельности и когда она может получить дополнительные выгоды за счет: регрессивной интеграции(преобретение предприятий поставщиков или установления контроля над ними); прогрессивной интеграции (введения контроля над системой распределения и сбыта); горизонтальная интеграция (контроль над предприятиями конкурентов). Диферсификационнный рост оправдан в тех случаях когда отрасль ограничивает возможности роста фирмы, которые за приделом этой отрасли значительно привлекательнее. Три разновидности диверсификации: концентрическая диверсификация (пополнение номенклатуры фирмы изделиями, которые похоже на уже выпускаемые товары); горизонтальная диверсификация(пополнение новым ассортиментом изделий); конгломератная диверсификация(пополнение ассортимента не имеющими никакого отношение к применяемым технологиям, товарам, рынкам фирмы))
13.Разработка нового товара начинается с генерации идеи, затем следует отбор идей Разработка и тестирование концепции товара Разработка Маркетинговой стратегии Экономический анализ Создание прототипов пробный маркетинг Коммерциализация.
Далее Товар поступает в продажу, и это первый этап ЖЦТ Этап Внедрения, возможные стратегии на данном этапе:
Стратегия быстрого "снятия сливок с рынка".
Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. 2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку.
3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли.
Следующим этапом ЖЦ является этап Роста, на этом этапе стратегия маркетинга выглядит :
Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: * Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и "укрепить" его положении на рынке.
Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.
* Выйти на новые сегменты рынка.
* Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
* В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.
* Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
Следующим Этапом ЖЦТ является этап зрелости, Стратегии маркетинга на данном этапе:
Некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга - микс.
Последним этапом ЖЦТ является Этап спада, Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:
1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке. 2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. 3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Или (Разработка новых товаров призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров и включает восемь основных этапов: 1) формирование идеи 2) отбор идей 3)замысел товара 4)разработка стротегии маркетинга 5) анализ производства и сбыта 6)разработка товара 7)испытание в рыночных условиях 8) развертывание коммерческого производства. ЖЦТ- это изменение объема продаж и прибыли на протяжение времени его жизни(разработка, выведение, рост, зрелость, упадок ). На этапе выведения на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных- цены, продвижения, и распространения и качества товара. Тактика медленного снятия сливок(высокая цена и низкие расходы на стимулирование сбыта). Тактика быстрого проникновения (низкая цена и интенсивно стимулировать сбыт). Тактика медленного проникновения слабое стимулирование при низкой цене. Этап роста продажа товара начинает стремительно расти. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Осваивает новые сегменты и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления смещается в сторну убеждения совершить покупку и в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей. Этап зрелости рост продаж замедляется или остается неизменным. Следует заботиться об изменение рынка(увеличить потребление сушествуюшего товара находя новые сегменты рынка), изменения товара(изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль ), обновление маркетингового комплекса( специалисты по маркетингу могут попробывать увеличить продажу, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга, они могут снизить цену для привлечения новых потребителей и покупателей товаров конкурентов, могут усовершенствовать рекламную компанию и стимулирование сбыта). Этап упадка- падения и продаж товаров. Прекратить производство слабых товаров, снижение цены, сокрашение рекламы до уровня необходимого для сохранения консервативных приверженцев, сокрашение мероприятий по стимулированию сбыта до минимального уровня.)
15. Ж.-Ж. Ламбен в книге «Стратегический маркетинг» /19/ приводит следующую очередность стратегических ценовых решений:• широкие стратегические цели;• желательное позиционирование;• цели стратегии ценообразования;• анализ издержек;• анализ спроса (исследование эстетичности, измерение воспринимаемой ценности, максимальная приемлемая цена);• анализ конкуренции по разным структурам рынка.
Цена продаж у Ж.-Ж. Ламбена состоит из семи элементов:1. Материалы.2. Прямые издержки на зарплату.3. Прямые издержки маркетинга.4. Косвенные издержки на зарплату.5. Косвенные издержки маркетинга.6. Накладные расходы.7. Прибыль.
Ф. Котлер /17/ в книге «Маркетинг менеджмент» рассматривает подходы к ценообразованию на основе:
1) себестоимости — прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки, обеспечивающей безубыточность функционирования фирмы;
2) ценности товара — установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца;
3) конкуренции, цен конкурентов, а не собственных издержек или ценности товара.
В упомянутой работе рассматриваются следующие стратегии ценообразования:
• стратегия «снятия сливок» — установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену, что обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи;
• стратегия прочного внедрения на рынок — установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка;
• стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента — установление ценового интервала между разными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их разных свойств, а также цен конкурентов;
• стратегия установления цен на дополняющие или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным товаром;
• стратегия установления цен на побочные продукты, произведенные из отходов основного производства;
• стратегия установления цен на наборы товаров, объединенных в один набор и продаваемых по более низкой цене;
• стратегия корректирования цен с учетом скидок за сезонность, объем покупки, форму оплаты, сроки оплаты и т.п.
Анализ международной практики формирования цен позволяет сделать следующие выводы:
1. В литературе не описываются подробные методы прогнозирования цен на ранних стадиях создания товаров. Расчет цен является коммерческой тайной.
2. В рассмотренных подходах в состав ценообразующих факторов не включены конкурентоспособность товаров, затраты в сфере эксплуатации, величина которых значительно больше цены. Например, по технологическому оборудованию и транспортным средствам в промышленно развитых странах эксплуатационные затраты превышают цену до пяти, в России — ао 20 раз.
3. Авторы при выборе стратегии ценообразования применяют, как правило, альтернативный подход вместо структурного (см. п. 4.1). На практике всегда присутствуют одновременно все указанные Ф. Котлером подходы. Речь может идти только о приоритете одного из них перед другими. Например, в условиях совершенной конкуренции приоритет должен отдаваться конкуренции, тогда соотношение подходов может быть 2:4:4 (себестоимость, качество, конкуренция). В целом подходы Ф. Котлера не отвечают требованиям системности, комплексности и др. (см. тему 4). Правильнее эти подходы назвать факторами, поскольку их действие проявляется одновременно. Вместе с тем перечисленные факторы должны быть дополнены затратами в сфере эксплуатации товаров, качеством их сервиса.
4. В международной практике ценообразования не уделяется внимание прогнозированию стратегических лимитных цен, учитывающих все основные факторы ценообразования: качество товара, издержки производства, затраты в сфере эксплуатации товара, качество его сервиса. Эти факторы одновременно относятся к факторам конкурентоспособности.
5. В условиях развития гиперконкуренции цены на одни и те же товары сильно отличаются по странам. «Например, пара джинсов «Levi», которая продается за 30 дол. в США, как правило, стоит 63 дол. в Токио и 88 дол. в Париже» /17/.
6. В условиях развития гиперконкуренции усиливается роль государственного регулирования цен, антидемпинговых мер. «Например, ЕС обложила антидемпинговой пошлиной в размере 96,8% импортируемые телевизионные видеокамеры, произведенные некоторыми японскими компаниями» /17/.
7. В условиях развития гиперконкуренции следует повышать качество (обоснованность) стратегических цен, прогнозируемых на стадии стратегического маркетинга.
16. Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Формы (типы) рекламы:1) реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;3) интерактивная реклама — персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения.;4) реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме посредством формирования ее имиджа, создания климата доверия.;5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы. условия повышения эффективности рекламы:а) роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;6) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;в) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;г) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;д) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия. стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов исчисления:• от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;• в процентах к сумме продаж;• исходя из конкретных целей и задач.Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработку концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организацию деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:1) распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу, к рекламному листку и др.;2) купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях; 3) конкурсы с бесплатной выдачей приза;и т.д.Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.
17. Конкуренция — состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя (за его деньги), за свое выживание в условиях действия жесткого закона. Конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса. Важнейшим фактором успеха в конкурентной борьбе является обеспечение высокого качества товаров, услуг, работы. Согласно международному стандарту ISO 8402, качество продукции представляет совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, то это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Конкурентное преимущество организации (фирмы) — превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор конкурентного преимущества — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими. Стратегический фактор конкурентного преимущества фирмы — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она может превзойти конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими. Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества фирмы может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы. Например, срок достижения конкурентного преимущества по какому-либо фактору внешней среды будет больше, чем по фактору внутренней среды, в машиностроении — больше, чем в электронной промышленности, сфере услуг и т.д.
18. В Российской Федерации основу антимонопольного законодательство составляет Закон РФ от 22.03.91 г. "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", который регулирует отношения хозяйствующих субъектов на республиканском и местных товарных рынках. Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП России) утверждены методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков. Установленные в соответствии с данными рекомендациями характеристики товарных рынков используются для определения доли хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Со стороны государства принимаются меры по предотвращению доминирующего положения на товарных рынках. ГКАП России формирует Государственный реестр объединений и предприятий-монополистов.
Закон «О стандартизации» 1993г. Настоящий Закон устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государственныхорганов управления, а также предприятий и предпринимателей (далее- субъекты хозяйственной деятельности), общественных объединений,и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.. Стандартизация - это деятельность по установлению норм, правили характеристик (далее - требования) в целях обеспечения: безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества; технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости продукции; качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии; единства измерений; экономии всех видов ресурсов; безопасности хозяйственных объектов с учетом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций; обороноспособности и мобилизационной готовности страны. Госстандарт России в соответствии с настоящим Законом устанавливает в государственных стандартах государственной системы стандартизации общие организационно-технические правила проведения работ по стандартизации, формы и методы взаимодействия субъектов хозяйственной деятельности друг с другом, с государственными органами управления.
Закон «О рекламе»Государственное регулирование реализовывается путем создания законодательной базы и формирования органов исполнительной власти, которые непосредственно будут осуществлять контроль в сфере рекламы. Главная цель — недопущение недостоверной или заведомо ложной рекламы в целях защиты прав потребителей. Этот факт является первостепенным. Основной документ, который регулирует отношения в сфере рекламы, — это Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г
Кроме общих положений и общих требований, предъявляемых к рекламной деятельности, в настоящем Законе прописаны такие пункты, как защита несовершеннолетних в рекламе, особенности отдельных способов распространения рекламы (в телепрограммах, радиопрограммах, периодических печатных изданиях, сети Интернет), реклама отдельных видов товаров (алкогольной продукции, табачных изделий, медикаментов, оружия и т.д.).