58

Поведение потребителей.

1.К факторам внешнего влияния на поведение потребителей от­носятся: культура, демография, экономические, природные, научно-технические, политические, социальный статус, семья, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Культура — это комплекс, включающий знание, вероиспо­ведание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как чле­ном общества. Культура — это набор ценностей, идей, предме­тов человеческого труда и других значимых символов, помо­гающих людям как членам общества общаться, интерпретиро­вать и оценивать ситуации. Знание культурной специфики не­обходимо для успешного влияния на потребительское поведение рыночных сегментов регионов и стран мира. Демография: рост численности населения, пол, размер семьи. Эти и другие демографические отличия — значимые причины разнообразия потребления в различных странах. Экономическая среда Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупатель­ная способность. Общий уровень покупательной способности зави­сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономиче­ские спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Природная средаИзменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Научно-техническая среда Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тен­денциями в рамках научно-технического комплекса. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых техноло­гий, которые способны коренным образом преобразить наши то­вары и производственные процессы. Политическая среда На маркетинговых решениях сильно сказываются события, про­исходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп обще­ственности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Социальная стратификация идентифи­кации социального класса потребителя. соци­альная стратификация используется не только для сегментиро­вания рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Группы и групповые коммуникации Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа — это два или более индивидуумов, разде­ляющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.Потребитель периодически находится в определенном отно­шении к какой-либо группе и в силу этого испытывает пер­сональное влияние других людей. Семья и домохозяйство Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребле­ния для большинства потребительских товаров. Домашние при­боры (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), ме­бель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяй­ством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покуп­ка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможно­сти покупки пальто для другого члена семьи.Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усы­новлением и живущих вместе

2. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на вли­яние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума относятся в основном к психологическим аспектам поведения. Управление поведением потребителя как индивидуума пред­полагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. такие как факторы потребительского поведения,про­цессы восприятия и обработки информации для принятия ре­шения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, лич­ность и эмоции, жизненный стиль, а также знание и отноше­ние потребителя к продуктной сфере. Восприятие — это критически значимая деятельность, свя­зывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетологов в использовании механизмов вос­приятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасы­вают не глядя, на презентации продуктов, которые не поку­пают.Обработка информации — это про­цесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. Внимание возникает, когда стимулы активи­руют один или более рецепторов сенсорных нервов и возник­шее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание оз­начает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека. Память — это хранилище всего аккумулированного предше­ствующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, кратко­срочную память и долгосрочную память. Сенсорная память обеспечивает хранение информации, по­лучаемой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более двух секунд. Краткосрочная память также хранит информацию ограничен­ное время и имеет ограниченную емкость. Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по­стоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Обучение — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обуче­ние — результат обработки информации — и вызывает изме­нения в памятиОбучение — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обуче­ние — результат обработки информации — и вызывает изме­нения в памяти.Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение. Потребительская мотивация — движущая сила, активи­рующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступ­ки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздейству­ющие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвяза­ны и часто трудноразделимы. Мотив — это не­видимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуж­дающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфиче­ское направление для этой реакции. Побуждение — это аф­фективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Стимулъными объектами для потребителя являются про­дукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринима­емые как способные удовлетворить потребность. Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чув­ства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от наст­роений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью. Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценно­сти представляют суждения потребителей о жизни и приемле­мом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обус­ловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.Ценности могут быть персональными и социальными. Соци­альные ценности — верования, разделяемые группой. Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время меж­ду профессиональным развитием и развлечениями.Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и ис­пользования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительс­кого поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жиз­ненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.Ресурсы потребителейПокупочное решение потребителя в значительной мере опре­деляется его ресурсами — экономическими, временными, когни­тивными (познавательными).Денежные ресурсы потребителей — один из основных ас­пектов большинства маркетинговых исследований. В условиях ограниченности денежного обращения, чаще в менее развитых странах, используется бартер — торговля путем обмена товара на товар. Потребительское поведение ограничено не только денеж­ным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собствен­ность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для более полного понимания потребителей маркетеры должны знать, как потребители распоряжаются своим временным бюд­жетом. Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности об­рабатывать информацию о продуктах и производителях, так же как за денежные и временные ресурсы потребителей. . Знание и отношениеФормирование знания потребителя о продукте — одна из ос­новных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незна­комый потребителю,— особенно при возможности для потреби­теля выбора более знакомой марки. Поэтому компании посто­янно шлют информацию потребителю — в надежде, что она бу­дет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процес­сов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрас­положенность устойчиво реагировать благоприятным или не­благоприятным образом на данный объект. Таким образом, от­ношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, роз­ничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (про­дукта, магазина) — нравится,/не нравится.

3. Социальная стратификация и маркетинг — понятия, как пра­вило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не толь­ко на уровне практики, но и в теории. Во-первых, потому, что продвижение продуктов на рынке — как на российском, так и на зарубежном — не всегда требует жесткой идентифи­кации социального класса потребителя.Во-вторых, высказывается мнение о самодостаточности критерия дохода для сегмен­тирования российского потребительского рынка. Однако соци­альная стратификация используется не только для сегментиро­вания рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А со­циальный класс, даже в России реформенного периода, не де­терминируется абсолютно и статично лишь финансовыми ре­сурсами.Позиционирование многих продуктов в условиях высококон­курентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престиж­ных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социаль­ным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому соци­альному статусу, престижная марка представляется как сред­ство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.Социальный ранг индивидуума — интегральная характерис­тика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.Образование, занятие, владения, или собственность, источ­ник дохода влияют на социальное положение. Социальное положе­ние меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристика­ми, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.Индивидуумы с различным социальным положением склон­ны вести различный образ жизни. Говорят, что у них — раз­личный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая систе­ма определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей Концепция социально-классовой системы значима для маркетологов тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального клас­са. Для маркетологов важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда — нет. Таким образом, использование концепции социального клас­са в формулировании маркетинговых стратегий является спе­цифическим и часто зависит от ситуации.Системы социального класса ранжируют по классам семьи, члены которых имеют общие характеристики, затрагивающие их отношения с аутсайдерами: общий тип жилища, доход, жизненные ценности. Эти характеристики определяют общ­ность образцов покупочного поведения. Класс составляют доста­точно большие группы семей, примерно равные друг другу по рангу и четко отличающиеся от других семей.Кастовая система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между груп­пами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии, как, например, в Индии.Система сословий основывалась на власти и альянсах, нап­ример власти лордов и их воинов для защиты от насилия в пе­риод феодализма

4. Потребительское поведение лишь отчасти определяется систе­мой социальной стратификации. Тем не менее, социальная стра­тификация может использоваться для разработки маркетинговой стратеги. Последовательность шагов использования социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии: 1Переменные статуса, относящиеся к потреблению продукта Использование продукта/марки, Мотивация покупки, Символическое значение, Ситуации использования. 2Целевая социальная стратаСбор информации: Реальный жизненный стиль,Желаемый жизненный стиль,Образцы покупок. 3 Разработка позиции продукта Выбор желаемого имиджа, базирующегося на действительном или желаемом стиле или целевом слое. 4 Решение о маркетинговом комплексе Разработка комплекса маркетинга для достижения желаемой позиции: Продукт,Цена,Продвижение,Распространение. Первый шаг — выяв­ление, какие аспекты потребительского процесса для данного продукта испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, использующее измери­тели социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбором магазина, ис­пользованием средств массовой информации и т.д. Выбрав сегмент — целевую страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/мар­ки,— маркетолог должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком. Важно помнить, что члены страты желают догнать, копи­ровать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого со­циального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, наце­ленная на средний класс, должна выигрывать от позициониро­вания как продукт для высшего-среднего класса.

5. Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребле­ния для большинства потребительских товаров. Домашние при­боры (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), ме­бель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяй­ством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покуп­ка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможно­сти покупки пальто для другого члена семьи. Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс пот­ребления, и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребите­лей. Семейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следу­ющему поколению.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции —

предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои ха­рактеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

Принятие решения группой — домохозяйством — отличает­ся от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отли­чий — в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются продукты, как и когда продукты будут использоваться.

Для характеристики функций и характера участия членов Домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли.

Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессив­ные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия реше­ния о покупке другим членом семьи, в выражении эмоцио­нальных потребностей семьи, ее интересов и норм.

Специфику

ролей сле­дует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на индивидуумов — носи­телей инструментальных ролей.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей.

Одна роль может выполняться несколькими члена­ми домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей,

Влиятель — индивидуум, влияющий на учи­тываемые критерии и спектр

1. Инициатор/привратник /сборщик информации. Это человек, заинтересо­ванный в продукте, осведомленный о нем и собирающий ин­формацию об атрибутах потенциальной покупки. Он иниции­рует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

оцениваемых альтернатив про­дуктов или марок.

Решатель, или лицо, принимающее решение. Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продук­ты или марки

Пользователь — человек, использующий продукт. Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей.

2. Покупатель — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он по­сещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или, выписывая чеки), приносит продукт домой.

Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потреби­тельская социализация — это процесс приобретения молоды­ми людьми умений, знаний, и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. По­требительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Для маркетологов представляют интерес содержание и мето­ды потребительской социализации. к объекту и не прямо относимое

Прямо относимые

Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/ услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам.

Не прямо относимое

Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом.

Методы Моделирование — это неосознаваемое воспроиз­ведение человеком поведения другого — модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми.

Посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации ком­муникационных сообщений родителями. Интерпретация форми­рует потребительскую позицию ребенка.

Наблюдение — метод обучения потребительско­му поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение — ро­дители служат ролевыми моделями.

Совместный шоппинг — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей

Прямой опыт — это метод обучения де­тей на их собственном опыте как самостоятельных покупате­лей.

6. Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и ис­пользования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительс­кого поведения. Концепция жиз­ненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов — культуры, ценностей, де­мографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи,— так и индивидуальных характеристик — мо­тивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и орга­низации имеют свои жизненные стили, при этом все эти сти­ли взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отно­шения потребителей и, соответственно, на поведение при по­купке и использовании. Потребительские решения поддержива­ют или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении

Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси, консалтинг).

. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненно­го стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях — в дизайне продукта, рекламе, системе распростра­нения и в ценовой политике.

7. Модели поведения конечных потребителей

Перечень факторов, определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:

- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;

- стиль жизни покупателя.

Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они “захватят” всю группу. Пример членских(Спортивные команды, однокласники) соеденяет социальные друзья семья соседи референтных групп(Преуспеваюшие бизнесмены, профессио ные спортсмены или звезды эстрады) потенциальных покупателей. Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

1. Группы, движимые нуждой: “выживающие”, “питающиеся”.

2. Внешненаправляемые группы: “относящиеся к”, “соревнующиеся”, “достигшие”.

3. Внутренне управляемые группы (“I-am-me”): “опытные”, “социально- сознательные”.

4. Комбинация 2 и 3: “интегрирование”.

схематическая модель поведения конечных покупателей. Она содержит четыре главных раздела:

1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:

- существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);

- символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

- социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.

3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.

4. Обучение - которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

8.

9. Организационные покупатели — это коммерческие структу­ры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) дру­гим организациям или конечным потребителям. Организацион­ные покупатели — это все покупатели, кроме конечных пот­ребителей.

Организационные покупатели представляют три основных типа рынков:

1) индустриальный, или отраслевой, где рассматриваются отрасли экономики;

2) рынок перепродав­цов;

3) государственные рынки.

Индустриальные потребители покупают с целью получе­ния прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях.

Перепродавцы — это предприятия оптовой и розничной тор­говли, покупающие продукты к физической форме и перепро­дающие их вновь без какой-либо переработки с целью получе­ния прибыли.Государственные потребители — это органы государствен­ного управления и госструктуры федерального, республиканско­го, краевого, областного или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребнос­тей — в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др.

10.??? Консьюмеризм — это общественное движе­ние, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участни­ков инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1) группы, ориентированные на потребите­лей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации по­требителей, «Greenpeace» (известный акциями по защите при­родной среды);

2) государство, действующее посредством зако­нодательства и регулирования;

3) бизнес, действующий по­средством конкуренции и саморегулирования в интересах по­требителей.

Исследование

?1. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Под целью маркетинговых исследований понимается мысленный идеальный образ результатов деятельности компании. Предвосхищение итогов маркетингового исследования обеспечивает реализацию интересов менеджеров в решении проблемы управления. Определить цель (цели) исследования значит ответить на вопросы: как будет использована информация, для чего она предназначена, к какому ре­зультату приведет исследование. цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер.

• разведочный (поисковый), т. е. предполагать сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

• описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

• каузальный, т. е. предполагать обоснование выявленных причинно-следственных связей.

• Тестовые-Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности выбранных решений.

-Прогнозные - Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем

направления исследований: рынок, потреби­тель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребите­ля формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Задача исследования — это четко сформулированное утверждение о том, какая именно информация необходима. Задачи исследования должны быть сформули­рованы таким образом, чтобы их решение автоматически означало достижение цели исследования.

Задача исследования состоит из трех элементов.

Первым является вопрос ис­следования. Он определяет, какая информация необходима лицу, принимающе­му решения.

Второй и третий элементы помогают исследователю сделать вопрос исследования настолько конкретным и точным, насколько это возможно.

Второй элемент — разработка гипотез, т. е. возможных альтернативных ответов на во­прос исследования. Само исследование покажет, какой из них является верным. Возможность разработки гипотез имеется не всегда, однако попытаться необхо­димо.

Третьим элементом являются рамки или границы исследования.

2. Критерием развития информационных технологий является соотношение стоимость — производительность: улучшение, по оценкам специалистов,будет возрастать преимущество компьютеров над ручной обработкой Со временем, все больше рутинных заданий будут более экономично выполнены компьютером, чем человеком.Хранение и память. CD-ROM и другие средства хранения увеличивают вторичное хранение, позволяя таким образом хранить огромные объемы информации. Хранилища данных. Для хранения постоянно возрастающих объемов информации компании создают гигантские «хранилища», которые содержат триллионы байтов данных, организованных для легкого доступа конечного пользователя. Эти хранилища интегрированы с Интернет так, что они могут быть доступны из различных местах в любое время.Главными направлениями развития технологий сетевых вычислений являются следующие:-домашние компьютерные средства будут интегрированы с телефоном, телевизором и другими электронными средствами;-использование Интернет будет расти, приведя к информационным супер трафикам, основным на оптоволоконных сетях. Они изменят образ информационной среды, в которой мы живем, учимся и работаем;-интернет станет доминирующими сетевыми системами в большинстве организаций;-электронная коммерция будет развиваться быстрыми темпами, изменяя организационную структуру, процессы, процедуры, менеджмент и способы ведения бизнеса;-интеллектуальные программные агенты будут странствовать сквозь базы данных и сети, выполняя задания для своих хозяев. Интеллектуальные системы, такие как экспертные системы, системы обработки естественного языка и нейронные вычислительные системы увеличивают производительность и облегчают выполнение сложных задач. Технические средства для информационных технологий ИС делятся на классы:1. Средства сбора и регистрации информации:2. Комплекс средств передачи информации (технические и программные средства компьютерных сетей):3. Средства хранения данных. 4. Средства обработки данных 5. Средства вывода информации.

3. В настоящее время появляется все больше коммерческих служб, осуществляю­щих поиск и предоставление информации на заказ. Их услуги могут варьировать­ся от проведения однократного поиска до регулярной поставки новостей. В настоящее время все чаще прибегают к помощи программ-агентов, перед кото­рыми ставится задача мониторинга информации. Поставщики бесплатной информацииНаряду со службами, предоставляющими платную информацию на заказ, ряд орга­низаций, чья деятельность связана с поставкой новостей, организует Интернет-сайты, на которых можно получить доступ к текущей и архивной информации.

4. Шаг 1 — цель исследования

Проблема, которая требует проведения исследования, часто является достаточно неопределенной, осознаваемой лишь отчасти; может также отсутствовать представле-ние обо всех возможных вариантах решения, которые необходимо подверг­нуть анализу. 1. Осознание/понимание проблемы.

2. Информация о месте и времени возникновения «пробела в знаниях» или про­блемы

Для того чтобы сформулировать цель исследования, менеджер (клиент) и ис­следователь должны прийти к пониманию следующих моментов.

1. Проблемы или возможности, которые необходимо изучить.

• Выявления каких проблем или возможностей следует ожидать?

• Каков масштаб этих проблем и обусловливающие их причины?

2. Альтернативные варианты решений, которые следует рассмотреть.

• Какие альтернативные варианты решений следует рассмотреть?

• Каковы критерии выбора той или иной альтернативы?

• Какова срочность и важность решения?

3. Пользователи результатов исследования.

• Кто является лицом, принимающим решение?

• Имеются ли у него какие-либо скрытые мотивы?

Шаг 2 — задачи исследования

Задача исследования — это четко сформулированное утверждение о том, какая именно информация необходима. Задачи исследования должны быть сформули­рованы таким образом, чтобы их решение автоматически означало достижение цели исследования.

Задача исследования состоит из трех элементов.

Первым является вопрос ис­следования. Он определяет, какая информация необходима лицу, принимающе­му решения.

Второй и третий элементы помогают исследователю сделать вопрос исследования настолько конкретным и точным, насколько это возможно.

Второй элемент — разработка гипотез, т. е. возможных альтернативных ответов на во­прос исследования. Само исследование покажет, какой из них является верным. Возможность разработки гипотез имеется не всегда, однако попытаться необхо­димо.

Третьим элементом являются рамки или границы исследования. Напри­мер, следует определить, интересуют нас лишь уже имеющиеся клиенты или все потенциальные клиенты.

Шаг 3 — определение ценности информации

Перед тем как выбрать тот или иной метод проведения исследования, необходимо определить, насколько ценными являются для организации ответы на вопросы исследования. Подобного рода оценка позволит определить, сколько средств мож­но потратить на проведение исследования — если оно вообще имеет смысл.

5. Процесс международного маркетингового исследования (ММИ), однако, значительно бо­лее сложен, нежели процесс исследования, проводимого в одной стране. Это обус­ловливается тем, что перед проведением любого исследования, участники кото­рого являются представителями различных культур, необходимо определить, какие поправки следует внести в план исследования, техники измерений, методы формирования выборки и анализа данных для того, чтобы обеспечить сопостави­мость. Перед тем как вывести новый товар или услугу на международный рынок, весьма важно провести тщательное его изучение. Для того чтобы избежать наиболее грубых ошибок при проведении международного маркетинго­вого исследования, можно рекомендовать следующее.Определить профиль своих целевых потребителей или клиентов.2Провести интервью с представителями целевых сегментов, чтобы понять,насколько эти сегменты соответствуют вашим представлениям.3Нанять местных специалистов по исследованиям, которые знают, какие методы исследования применимы в данной стране и каких издержек они требуют.4Использовать несколько различных методов для того, чтобы составить яс­ное представление об этих потенциальных рынках; лучше всего использовать наряду с количественными качественные методы исследования.5Провести анализ полученных результатов и определить, в чем именно ваши действия за рубежом должны отличаться от ваших действий дома.Формулирование вопросов международного исследованияЕсли фирма собирается начать деятельность за рубе­жом,-Существуют ли возможности для продвижения товаров и услуг компании на зарубежные рынки?-Какие из зарубежных рынков можно достаточно тщательно исследовать?-Каковы основные факторы внешней среды — экономические, политические, юридические и т. д. — и тенденции их изменения на каждом из потенциальных рынков?-Каким образом компания планирует выйти на зарубежный рынок?-Какова емкость рынка в этих странах?-Кто является существующими или потенциальными клиентами компании за рубежом?-Каковы условия конкуренции на зарубежных рынках?-Какую стратегию маркетинга следует использовать компании?

6.В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие груп­пы субъектов, заинтересованных в этичной деятельности фирмы:-потенциальные и реальные респонденты, с которыми контактируют исследователи в процессе сбора информации;-клиенты — заказчики маркетинговых исследований;-субъекты-конкуренты, проводящие исследования, партнеры и общественность.В отношении респондентов наблюдаются следующие проявления неэтич­ного поведения:• обман ;•нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов );-недостаток внимания или неуважение к респонденту ;-причинение физического или психологического вреда респонденту Возможные проявления неэтичного поведения в отношении заказчиков:-недобросовестность исследования (ненадежность и недостоверность ре­зультатов,);-нарушение условия конфиденциальности клиента;-нарушение конфиденциальности содержания исследования ;-завышение стоимости исследования .Третья группа включает субъектов, проводящих маркетинговые исследо­вания. К ней относятся исследовательские организации или отделы — специалисты, аналити­ки, интервьюеры и другие сотрудники. Возможные проявления неэтичного по­ведения со стороны заказчиков в отношении этой группы субъектов таковы:-требование заказчика провести исследование для подтверждения своих априорных заключений ;-запросы о проведении исследования с целью присвоить результаты ин­теллектуального труда исследователей -раскрытие специальных методик сбора информации исследователя;-искажение представленных исследователем результатов.Фирмы, проводящие исследования, могут также столкнуться с неэтичным поведением конкурирующих организаций — шпионажем, искажением сведений о конкурентах и качестве предоставляемых ими услуг.

7. классификация маркетинговых иссле­дований по таким критериям:-по виду объекта исследования — например, исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала; исследование внутренней или внеш­ней среды фирмы;-по территориальному признаку — в частности, региональные, нацио­нальные, интернациональные исследования;-по временным характеристикам — например, ретроспективное, оператив­ное (текущее), диагностическое, прогнозное исследования;-по продуктивному (вещевому) признаку — например, исследования средств производства, предметов потребления, услуг;-по виду показателей, характеризующих объект, исследования делятся на объективные (цена, объем продаж, структура спроса и т. д.) и субъектив­ные (возраст, пол, профессия и др.);-по способу получения данных и информации различают первичные, или полевые, и вторичные, или кабинетные исследования.Таким образом, в качестве классификационных признаков здесь используются различные характеристики объекта (предмета) изучения. Исключе­ние составляет последний критерий, отражающий не столько способ получе­ния, сколько вид источника данных.Можно классифициро­вать следующим образом:-по уровню постановки проблемы — прикладные и фундаментальные;-по этапу изучения проблемы — поисковые, описательные, пояснительные;-по источнику информации — первичные (полевые) И вторичные (кабинетные);-по периодичности проведения / области использования результатов — разовые (специальные) и стандартные (синдицированные);-по степени охвата — сплошные и выборочные;-по уровню измерительной «точности» — качественные и количественные(эмпирические).

8.Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследованийНаправление исследова­ний:1Размер рынка(Цель исследований:Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала)(Методы проведения:Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке)2Рыночная доля(Выявить позицию в конкурентной борьбе)(Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка)3Динамика рынка:(Определить сбытовую политику на рынке)(Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке)4Каналы товародвиже­ния:(Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка)(Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов)5Покупательс-кие решения:(Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность))(Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации)6Цены:(Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка)(Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов)7Продвижение продукта:(Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты)(Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

9. Первичные данные получаются в результате специально проведен­ных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на­зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан­ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. К источникам внешней вторичной информации также относятся:

выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни откры­тых дверей, коммерческие базы и банки данных. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с со­трудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система Можно выделить четыре главных достоинства использования вто­ричных данных:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных дан­ных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первич­ной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознако­миться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыков­ка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их дос­товерность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первич­ная информация специально не получается исходя из целей определен­ного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

10. Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:

1. Какие цели преследовала организация, собирая данную инфор­мацию?

Например, если целью организации является привлечение капитала в какой-нибудь регион, то она экономическую, инфраструктурную и другие ситуации, сложившиеся в данном регионе, может представить в более выигрышном свете, чем имеет место на самом деле.

2. Кто собирал информацию?

Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. 3. Какая информация была собрана?

Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.

4. Каким путем информация была получена?

Надо иметь представление о методах получения информации. (Что из себя представляет выборка? Ее размер? Степень достоверности ин­формации? Разброс оценок?) Надо иметь в виду, что, хотя речь идет о вторичных данных, зачастую они собираются как первичные данные.

5. Как данная информация согласуется с другой информацией?

В тех случаях, когда подобная информация собирается нескольки­ми независимыми организациями, возникает возможность сравнить ин­формацию этих организаций.

11.Общая процедура разработки плана исследования включает следующие шаги:1Формирование предварительного плана исследования. 2Планирование выборки.3Обоснование концепции измерения и создание рабочих документов.4Формироване бюджета исследования. План (программа) исследования – это основной документ подготовитель­ного этапа, который обобщает решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяет последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. Рабочие документы создаются с применением методов измерения. График выполнения операций составляется с помощью методов сетевого планирова­ния. При формировании совокупности для обследования используются методы сплошного или выборочного обследования, различные методы формирова­ния и определения объема выборки.Безусловно, в ходе работы план можно корректировать и дополнять

12. Выборка это часть населения отобранная для проведения МИ которая должна представлять ее население в целом. реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обсле­дования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.На практике используется несколько подходов к определению объ­ема выборки. 1Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весь­ма дорогим.2 Традиционный это метод связан с проведением ежегодных исслед. От 500-1500респондентов 3 Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема вы­борки исходя из определенных требований к надежности и достоверно­сти получаемых результатов. 4 Затратный В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать.5 Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к оп­ределению объема выборки основан на расчете доверительных интерва­лов. «доверительный интервал» — это диапазон, крайним точ­кам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. 6 Эмпирический метод в данном случае выборка счит-ся достаточной когда все новые сведения вносят незначительные изменения кот-ми м-но принебречь. Можно выделить следующие этапы разработки выбороч­ного плана:1Определение соответствующей совокупности.2. Получение «списка» совокупности.3Проектирование выборочного плана.4Определение методов доступа к совокупности.5 Достижение нужной численности выборки.6 Проверка выборки на соответствие требованиям.7В случае необходимости формирование новой выборки. На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возмож­ность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей.На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен пе­речень единиц совокупности. Это нужно для установления контура вы­борки. Здесь используются соответствующие справочники, данные пере­писи населения и местных органов власти, материалы различных кон­сультационных организаций.На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществля­ется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выбор­ки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим огра­ничениям.Определение методов доступа к совокупности обусловливается тем, кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе инфор­мации. Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность. Достижение нужной численности выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация. Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществ­ляться по-разному, например, путем сравнения профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогич­ных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убе­дить клиента в репрезентативности выборки Формирование новой выборки осуществляется тогда, когда про­верка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уро­вень репрезентативности.

13. Можно выделить следующие этапы разработки выбороч­ного плана:1Определение соответствующей совокупности.2. Получение «списка» совокупности.3Проектирование выборочного плана.4Определение методов доступа к совокупности.5 Достижение нужной численности выборки.6 Проверка выборки на соответствие требованиям.7В случае необходимости формирование новой выборки. На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возмож­ность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей.На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен пе­речень единиц совокупности. Это нужно для установления контура вы­борки. Здесь используются соответствующие справочники, данные пере­писи населения и местных органов власти, материалы различных кон­сультационных организаций.На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществля­ется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выбор­ки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим огра­ничениям.Определение методов доступа к совокупности обусловливается тем, кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе инфор­мации. Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность. Достижение нужной численности выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация. Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществ­ляться по-разному, например, путем сравнения профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогич­ных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убе­дить клиента в репрезентативности выборки Формирование новой выборки осуществляется тогда, когда про­верка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уро­вень репрезентативности.

14.Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмыс­ленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табу­лирование). Все это называется преобразованием исходных данных.Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции преобра­зования данных: обобщение, определение концепции (концептуализа­ция), перевод результатов статистического анализа на понятный для ме­неджера язык (коммуникация), определение степени соответствия полу­ченных результатов всей совокупности (экстраполяция).Из-за неспособности человека анализировать большие массивы информации необходимо исходные собранные данные представить в удобном для осмысления виде, т.е. их необходимо обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров.Концеп­туализация направлена на оценку результатов обобщения. Коммуникация предполагает при интерпретации полученных ре­зультатов использование понятных для заказчика категорийЭкстраполяция в данном случае предполагает определение, в какой степени данные выборки можно обобщить на всю совокупность

15. Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные на­чала, и на экономико-математические, при применении которых преоб­ладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют ин­туиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рассмотренные ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оцен­ки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и ис­пользуя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется- экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.Метод сценариев — это хорошее средство для организации взаимо­действия количественного и качественного подходов, для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий — это динамическая мо­дель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход со­бытий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представля­ются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повли­ять, скажем, на первичный спрос.Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сцена­рия, реализация которых возможна при различных допущениях (о поли­тической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.). Сле­довательно, сценарий — это характеристика будущего в духе изыскатель­ского прогнозирования, а не определение одного желательного состояния или «точечная оценка» того, что произойдет в будущем.Наиболее широко в прогнозировании, как и в целом при проведе­нии маркетинговых исследований, из математических методов использу­ются статистические методы.

Маркет-ые коммуникации

1. Значение коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает.

Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

Маркетинговые коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. Дело в том, что недостаточно произвести высококачественные товары и услуги. Условием высоких объемов продаж и прибыли производителя является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара или услуги через систему маркетинговых коммуникаций.

Комплекс коммуникаций представляет целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.

Коммуникационный элемент как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействии с другими коммуникационными элементами. Под маркетинговыми коммуникациями понимается комплексная система рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанная с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом.

2. На уровне организации коммуникации представляют ди­намичный процесс, который включает не только потоки ин­формации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сиг­налов. Коммуникационная модель Передатчик →кодирование→обращение→декодирование→получатель→ответная реакия-обратная связь к передатчику.

Передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т. е. целевая аудитория.

Обращение является основным средством процесса ком­муникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю. В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее про­цессу интерпретации получателем закодированного сообще­ния.

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опы­ту покупателей и использующих язык, который они способ­ны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реак­ции со стороны целевой аудитории. В условиях развития ры­ночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на си­юминутное решение о покупке товара, но и на его приобре­тение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эф­фективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обосно­ванию и выбору стратегии по связям с общественностью, вы­ставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

3. Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов.

В системе коммуникационных принципов основными являются:

• целевая ориентация на конкретных потребителей това­ров и услуг;

• соответствие корпоративных возможностей и выбран­ных целевых коммуникаций;

• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

• учет психологических закономерностей как внутри тру­дового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

активное использование совокупных элементов моти­вации труда, карьерного роста исполнителей, корпоратив­ного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партне­рами на всех этапах организации маркетинговых коммуника­ций.

Главная целевая функция маркетинга направлена на фор­мирование покупательского спроса, увеличение объема про­дажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потре­битель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

4. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга.

1. Подготовительный этап по определению системы кри­териев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информаци­онных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных резуль­татов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

2. .Основной этап предполагает ранжирование набора мар­кетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определе­ние тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направле­ний.

3. Заключительный этап включает оценку прогноза ре­зультативности намеченных коммуникаций. При этом опре­деляются источники покрытия необходимых ресурсов с уче­том пространства и времени. Ключевым направлением данно­го этапа является разработка механизма контроля над вы­полнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки мар­кетинговых решений.

Стратегия — это планово-управленческие решения в области оптимизации интегрированных маркетинговых ком­муникаций (IMC), позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.

5. Теоретические модели рекламы:

1. Модели обучения. Любая рекламная компания нацелена на развитие процессов обучения. Наряду с классической (Павловской) и инструментальной теорией обучения для объяснения действия рекламы привлекается теория обучения на модели.

Обучение на модели, или имитационное обучение, вызывается, например, с помощью телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашку или сияющий кафель, не проходят для зрительниц бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы.

Исследование памяти – другая ветвь теории обучения – получила большое значение для рекламы.

2. Мотивационные модели. Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Существует несколько разновидностей мотивационных моделей.

Гомеостатическая теория мотивацииисходит из того, что индивидуум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.

Психоаналитический подходопирается на теорию Фрейда. В современном исследовании маркетинга и поведения потребителей этот подход применяется сравнительно редко. Его заслуга видится в том, что он обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей.

Теория знанияобъясняет возникновение мотивации из процессов познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукции, при покупке продукта, в процессе пользования Из теории диссонансаследует, в частности, что реклама не должна будить слишком высоких ожиданий, так как в этом случае вероятность диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.

3. Представление потребителей и реклама.Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение, в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные компании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.

6. разработка рекламной программы: 1. Постановка и корректировка задач рекламы в соответствии с заданием. 2. Определение расходов на рекламу с учетом возможного использования рекламных средств а)Разработка рекламного обращения:

- формирование идеи обращения;

- исполнение обращения;

- оценка и выбор вариантов обращения

б) Выбор (решение средств распространения информации):

- охват, частота, сила воздействия;

- основные черты средств распространения информации;

- конкретные носители рекламы;

- график использования средств рекламы

3. Оценка эффективности программы рекламной деятельности

7. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение

Реклама на радио. Радиореклама

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Телевизионная реклама. Реклама на телевидении

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

Внутрисалонные рекламные планшеты;

Наружные рекламные плакаты;

Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

Постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей.

Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).Не всегда уместна и не всегда доступна.

Директ-мейл, реклама в почтовых ящиках

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

Виды рекламы. Она делится на:

1)газеты.

Преимущества: гибкость, своевременность, высокий уровень охвата местного рынка, высокое признание, высокий уровень доверия. Недостатки: недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая вторичная аудитория;

2)журналы.

Преимущества: высокий уровень географической и демографической избирательности, доверие и престиж, высококачественная печать, устойчивый второй круг читателей. Недостатки: большой перерыв между приобретением рекламного пространства и выходом рекламного издания, потери при невостребованном тираже, отсутствие гарантий выхода рекламы; 3)справочники.

Преимущества: высочайшая степень охвата местного рынка, высокое доверие, низкая стоимость, широкий охват аудитории. Недостатки: высокая конкуренция, большой перерыв между приобретением рекламного пространства и выходом издания с рекламой;

4)рекламные брошюры. Преимущества: гибкость, полный контроль, способность усилить рекламное обращение. Недостатки: перепроизводство может привести к росту затрат;

5)прямая почтовая реклама. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства, адресный характер.

Недостатки: относительно высокая стоимость, устоявшееся мнение о данной форме рекламы как макулатуре;

6)телевидение.

Преимущества: сочетание изображения, движения и звука, обращение непосредственно к чувствам, высокий уровень внимания, высокая степень охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность эфира рекламой, кратковременность контакта, невысокая избирательность аудитории;

7)радио.

Преимущества: массовость, высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам, низкая стоимость. Недостатки: только звуковое восприятие, привлекает меньше внимания, чем телереклама, отсутствие стандартных тарифов, непродолжительность воздействия;

8)наружная реклама.

Преимущества: гибкость, высокий показатель повторных контактов, низкая цена, отсутствие конкуренции.

Недостатки: ограниченная избирательность аудитории, творческие ограничения;

9)информационные бюллетени.

Преимущества: высокий уровень избирательности, полный контроль, интерактивные возможности, относительно низкая стоимость.

Недостатки: возможен резкий рост затрат;

10)телефон.

Преимущества: высокая степень использования, индивидуальный контакт. Недостатки: относительно высокая стоимость; 11)Интернет.

Преимущества: высокая избирательность, возможность интерактивного контакта, относительно низкие затраты;

Недостатки: относительно новое медиасредство, в некоторых странах малое число пользователей.

8. Методы и способы воздействия на потребителя: 1. Суггестия, или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии:

• конкретность и образность ключевых слов;

• конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

• речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; трюизм;

• иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе;

• использование противоположностей; полный выбор др.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении 2. Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными его преимущества по сравнению с конкурентными товарами. 3. цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

9. Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) — система свя­зей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

PR включает в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в рос­сийском предпринимательстве:

1. Формирование общественного мнения.

1. Установление эффективных коммуникаций с предста­вителями различных деловых кругов общественности, госу­дарственных органов власти, финансовых институтов.

2. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением.

3. Комплексное воздействие на поведение потребителей.

4. Международные отношения.

Основными сферами приложения знаний и умений спе­циалиста в области PR являются:

1. Консультирование по проблемам кризисного управления.

1. Изучение общественного мнения.

2. Прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических ис­следований.

3. Содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, фирменного стиля и социальной от­ветственности.

5. Формирование имиджмейкинга первых лиц компании.

Ключевой концепцией механизма PR служит принцип обеспечения, взаимовыгодных рыночных отношений коммер­ческой фирмы с общественностью на основе ее открытос­ти и добропорядочности. Выделяют основные семь слагаемых успеха в концепции PR:

1. Доверие. Необходимо, чтобы общение складывалось в атмосфере доверия. Это происходит только в том случае, когда источник информации отчетливо демонстрирует свое твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация.

2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздей­ствие на общественность, должны быть созданы все условия для вовлечения ее в участие в процессе коммуникации.

2. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полез­ное привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить ин­терес адресата.

2. Ясность. Необходимый элемент обращения, так как онодолжно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя.

5. Непрерывность и систематичность. Коммуника­ция требует повторяемости для полного восприятия, а зна­чит, и убедительности. Обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

5. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает мак­симальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории. Практические аспекты концепции PR подразделяются на три группы:

- первая группа включает активные действия по дости­жению доброжелательного отношения к фирме со стороны общественности, ее положительной оценки результатов про­фессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям фун­кционирования;

- вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего мик­роклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения;

- третья группа аспектов практической реализации PR предполагает такие формы и методы психологического взаи­модействия внутри фирмы и за ее пределами, которые по­зволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересо­ванности не только в результатах труда, но и в пользе, кото­рая предлагается обществу.

Главная цель PR — установление гармоничных отноше­ний с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Именно новый класс предпринимателей должен привести наше государство и экономику к процветанию.

Главная задача PR состоит в наведении мостов между предпринимательским сословием и остальной частью населе­ния, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враж­дебности.

11. (Не весь) Задачи pr-деятельности в коммерческой структуре: Внутри фирмы

1. Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы доброжелательности и поддержки

2. Организация корпоративных коммуникаций в целях создания культуры, единого стиля и социальной ответственности

3. Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров

4. Подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград

Вне фирмы

1. Исследование общественного мнения, «раскрутка» бренда

2. Организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями

3. Разработка модели антикризисного управления

4. Создание доверительных контактов с институтами СМИ – прессой, радио, ТВ

5. Организация креативной деятельности

12. Имидж — целенаправленно сформированный образ (орга­низации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психоло­гическое воздействие на потребителя в целях популяриза­ции рекламы и т. п.

Позитивный имидж компании позволяет получить явные преимущества, а именно:

• формирование устойчивого положения за счет повы­шения конкурентоспособности фирмы относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг;

• получение своеобразного гаранта качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей;

• снижение совокупных расходов на организацию PR- кампаний, презентаций в целях позиционирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это так­ же престижно;

• престижный имидж делает товары и услуги в высшей степени популярными и желанными для покупателей, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной поли­тике;

• корпоративная культура получает дополнительный импульс развития благодаря созданию монолитной единой команды, для которой едины суждения, оценочные компо­ненты, образцы-символы и нормы поведения. Их сплачивает репутация фирмы, чувство гордости и ответственности за результаты труда и сопричастность к общему делу.

Репутация фирмы является зеркальным отражением ее имиджа.

для оценки имиджа целесообразно ис­пользовать интеграционную модель системной оценки числен­ных величин отдельных реакций, разработанную Н. Андер­соном, которая имеет следующий вид:

где R_n —- реакция индивида, представляющая его оценку имиджа организации, задаваемом "п" компонентами /стиму­лами/;

S_k (k=l,..., n ) — компоненты (стимулы) (имидж товара, потребителя, топ-менеджера, сотрудника и т. д.);

W_k — "вес" каждого компонента, интерпретируемый как важность и значимость данного стимула для респондента;

Ф_(Sk) , - шкальное значение стимула S.

Структура имиджа состоит из следующих основных групп компонентов

1. Имидж товара (услуги)

Имидж товара представляет собой совокупные характе­ристики, которые выделяют его в глазах потребителей, де­лают узнаваемым и привлекательным. Для полного восприя­тия необходимы:

- функциональная ценность товара — основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар с позиции удовлетворения потребительской полезности;

- дополнительные услуги с учетом предпродажного, продажного и послепродажного сервиса обслуживания кли­ентов — консультации, фирменная упаковка, гарантия, дос­тавка, установка и т. п.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользовате­лей товара включает представления об их стиле жизни, об­щественном статусе и психологические характеристики.

3. Внутренний имидж организации — совокупные характеристики, создающие определенное "видение" образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива.

Культура организации является важнейшим блоком кон­цепции управления корпоративным имиджем.

Данный блок отражает материальные и духовные ценности, нормы пове­дения, систему стимулирования, систему подготовки и пере­подготовки кадров 4.Имидж топ-менеджеров — как правило, этот блок в структуре имиджа отражает совокупные личностные ха­рактеристики учредителей фирмы, ее президента и других первых руководителей по менеджменту, финансам, марке­тингу и PR.

5. Имидж персонала включает профессиональную под­готовленность, компетентность, знания, владение широким спектром практических навыков, культуру отношений меж­ду мужчинами и женщинами в коллективе.

6.Визуальный имидж организации — представление об организации складывается в результате ощущения комфортности при наличии удобной парковки, согласованных действий персонала охраны; внешнего дизайна помещения; наличия отличительных элементов — торгового знака, лого­типа, шрифта, цвета исполнения документов и т. п. 7. Социальный имидж организации — существенный компонент репутации фирмы. Создают положительный образ системы благотворительных социальных акций, мотивации и стимулирования труда, 8. Бизнес-имидж создается за счет элементов деловой репутации, стандартов качества обслуживания, деловой ак­тивности и сервисного потенциала обслуживания клиентов.

13. Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в про­цессе непосредственного общения и имеющее целью прода­жу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В основе личной продажи лежит возможность вовлече­ния продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласо­ванность действий, понимание и принятие каждым ее участ­ником целей, задач и специфики этой деятельности. Техника личной продажи имеет свои уникальные особенности по сравнению с рекламой.

Так, она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время, которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует установлению самых раз­нообразных отношений — от формальных продавец—поку­патель до дружеских, которые нередко вырастают профес­сиональные длительные контакты. Для квалифицированного продавца интересы покупателя — предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначаль­ный вежливый отказ последнего может в дальнейшем приве­сти к положительным результатам.

Процесс взаимопонимания при личных продажах скла­дывается из трех основных компонентов:

1. Умение "вести себя" — грамотно проявлять свои чув­ства, находить подходящие в данной ситуации вербальные ин невербальные формы поведения, уметь быть понятным парт­нерам и участникам своей команды;

1. Умение ''понимать партнера" — способность "читать» по внешнему поведению его мысли и чувства, предугады­вать его намерения, быть проницательным;

2. Умение "видеть и слышать" партнера — быть внима­тельным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, сосредоточенно слу­шать и понимать его.

14. Стимулирование сбыта предусматривает широкий спектр средств продвижения — купоны, игры, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирова­ния от приемов прямого маркетинга, которые обращены не­посредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный подарок" или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов сти­мулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулиро­вание — от производителя или торговой сети.

Временное снижение цены на товар имеет свои преиму­щества и недостатки. Производители, торговые посредники прибегают только к этому виду стимулирования, так как по их мнению, выгоднее удовлетворить экономически оправдан­ные потребности потребителя, чем отвечать на их новые зап­росы в отношении качества и разнообразия продукции.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Скидки — это вычеты из цены товара, которые предос­тавляет продавец тому покупателю, который либо отказыва­ется от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам.

15. Развитию упаковочной отрасли в России в последние годы во многом способствовали такие факторы, как:

• расширение ассортимента продуктов на рынке;

• изменение структуры потребления (в том числе появ­ление среднего класса);

• улучшение инфраструктуры розничной торговли и распределения;

• признание важности упаковки как средства обеспече­ния сохранности продукции на протяжении всего логисти­ческого цикла;

• осознание необходимости маркетинга и роли упаковки в создании потребительских предпочтений.

Повышению качества и конкурентоспособности отече­ственной упаковки способствуют ежегодные всероссийские конкурсы на лучшую упаковку "Упаковка — звезда России" и лучшую этикетку "Этикетка — русский стиль", победите­ли которых представляются на ежегодные международные конкурсы. С целью повышения творческого участия молоде­жи в развитии упаковочной отрасли и пропаганды значимос­ти этого сектора отечественной экономики с 1996 г. проводит­ся ежегодный конкурс на лучшую студенческую работу в об­ласти упаковки "Заводной апельсин".

Эффективно решаются проблемы подготовки кадров для новой отрасли. В частности, в 2000г. в Москве начал свою работу учебный центр "Упаковка-Миллениум", созданный ассоциаци­ей "СОЮЗУПАК" совместно с Академией менеджмента иннова­ций. В составе преподавателей центра специалисты, получив­шие подготовку за рубежом, ведущие специалисты отрасли. Серьезным фактором, ускоряющим развитие россий­ского упаковочного рынка, является совершенствование ди­зайна отечественной упаковки. Культурно-просветительский центр дизайна упаковки, созданный журналом "Тара и упа­ковка" совместно с Политехническим музеем (Москва) при­зван способствовать решению этой задачи.

Рост российской упаковочной отрасли, увеличение ее влияния на другие отрасли, а также активная разъясни­тельная работа профессиональных упаковочных ассоциа­ций приносят свои плоды. Во властные структуры России постепенно приходит понимание значимости этого секто­ра экономики. Так, в декабре 1999 г. в Гражданский ко­декс РФ были внесены статьи, обязывающие продавца передавать товар покупателю в упаковке, а также опре­деляющие меру ответственности за ненадлежащее качество упаковки. В Федеральном законе от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ "О качестве и безопасности пищевых продук­тов" предусмотрены требования к упаковочным материа­лам и изделиям.

В ближайшее годы в сфере упаковки будет развиваться прикладная наука, планируется создание отечественной шко­лы подготовки и переподготовки кадров для упаковочной от­расли. Стандарты и дизайн отечественной упаковки прибли­зятся к общеевропейскому уровню, при этом все сильнее будут развиваться черты национального дизайна упаковоч­ной продукции. Все это позволит России вступить во Все­мирную торговую организацию.

Упаковка (транспортная, сервисная или товарная, вклю­чая тару) — продукт промышленного производства, предназ­наченный для защиты от разного рода внешних воздействий, хранения, транспортировки, погрузки, разгрузки, доставки и реализации различных товаров, включая сырье и готовую продукцию, во всех областях деятельности человека.

Сущность упаковки раскрывается в ее основных видах, а именно:

- защитная;

- логистическая;

- маркетинговая;

- информационная.

Упаковка характеризуется большим многообразием клас­сов, видов, типов. В качестве основных традиционно выде­ляются следующие классификационные признаки — назна­чение, материал, конструкция.

Назначение упаковки принято считать наиболее суще­ственным классификационным признаком. По этому крите­рию упаковка делится на потребительскую, производствен­ную, транспортную и специальную.

16. Основные этапы разработки упаковки-1) Определение концепции продукта 2) Создание образа продукта 3) Определение приоритетов 4) Определение возможностей для визуализации 5) Обработка и изучение собранного материала 6) Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя 7) Оценка упаковки относительно конкурентов предлагаемыми потребителями и продавцами

17.Интернет-коммерция — это комплекс торговых опера­ций, осуществляемых при использовании клиентом и про­давцом глобальных сетей передачи электронных данных. Ин­тернет коммерция включает получение информации о това­ре, выбор товара, определение условий передачи собствен­ности на товар, оплату товара.

Очевидно, что для фирм производителей онлайновые контакты являются еще одним инструментом поиска комму­никаций с потребителями и осуществления продаж.

18. С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (КПП) — неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая пред­ставляет собой его совокупную способность обеспечивать по­стоянную конкурентоспособность, имидж товара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для обеспечения достаточного уровня эффективности ин­тегрированных коммуникаций необходимо анализировать важ­нейшие факторы, влияющие на рост объемов продаж и фор­мирование узнаваемости, известности, предпочтений через информирование, напоминание, убеждение и создание образа.

Постановка задачи оценки эффективности интегрирован­ных коммуникаций (ЭИК) предприятия предполагает, что предварительное расходование ресурсов по направлениям коммуникационной программы уже произведено, но в даль­нейшем оно может уточняться по результатам оценки реа­лизуемости отдельных работ и мероприятий.

Первый блок направлен на комплексный анализ рыноч­ной среды. На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемых реакций рынка, в которых определяются различные схемы поведения участников маркетингового вза­имодействия при реализации стратегии интегрированных ком­муникаций.

Второй блок — мониторинговый — используется для получения полной оценки рыночного бизнеса фирмы, ее ис­тинного экономического положения на рынке товаров и ус­луг с учетом коммуникационных затрат.

Третий блок дает характеристику коммуникационной работы с позиции результатов сегментирования и позициони­рования фирмы. На этом этапе выделяются части рынка, а также объекты, на которые направлена коммуникационная деятельность предприятия. Четвертый блок включает оценку уровня социально-корпоративной ответственности. Коммерческо-социальная ак­тивность бизнеса характерна для предприятий, в которых на высоком уровне развиты принципы социально-корпоратив­ной ответственности.

Прогнозирование и планирование

1.Макроэкономическое развитие - многоплановое явление, отражающее прежде всего экономический рост, структурные изменения в экономике и рост уровня и качества жизни.

Для оценки уровня макроэкономического развития существует система показателей, основными из которых являются:

-общий объем ВВП;

-ВВП, ВНП на душу населения;

-отраслевая структура экономики;

-производство основных видов продукции на душу населения;

-уровень и качество жизни населения;

-показатели экономической эффективности.

Валовой внутренний продукт (ВВП) - показатель, выражающий исчисленную в рыночных ценах совокупную стоимость конечного продукта (продукции, товаров и услуг), созданного внутри страны с использованием факторов производства, принадлежащих как данной стране, так и другим странам. Валовой внутренний продукт характеризует главным образом экономический потенциал страны, а производство ВВП (ВНП) на душу населения является ведущим показателем уровня экономического развития.

Валовой национальный продукт (ВНП) - обобщающий макроэкономический показатель, представляющий исчисленную в рыночных ценах стоимость произведенного страной в течение года конечного (готового) продукта. В ВНП включается стоимость продукта, созданного как в самой стране, так и за рубежом с использованием факторов производства, принадлежащих данной стране ВНП может быть рассчитан методом суммирования добавленных стоимостей, методами потока затрат и потока доходов.

Если весь произведенный в стране продукт реализован, т.е. продан и оплачен, то ВНП равен валовому национальному доходу. ВНП равен сумме чистого национального дохода (вновь созданной стоимости) и амортизационных отчислений на реновацию изношенных основных средств.

Отраслевая структура национальной экономики характеризует состав и долю продукции и услуг отраслей национальной экономики в ВВП страны.

Производство основных видов продукции на душу населения характеризует состав и структуру основных видов продукции и услуг на душу населения.

Показателями уровня и качества жизни являются: продолжительность жизни, степень заболеваемости различными болезнями, уровень медицинского обслуживания, образования, социального обеспечения, состояние природной среды, покупательная способность населения, условий труда, занятости, безработицы и др.

Экономическая эффективность характеризуется прежде всего производительностью труда, рентабельностью производства, фондоотдачей, капиталоемкостью и материалоемкостью единицы ВВП и др.

2. Государство играет важную роль в жизни общества, выполняя больший или меньший набор хозяйственных и социальных функций. В странах с централизовано управляемой экономикой вмешательство государства, его участие в управлении экономикой проявляется в виде директивных планов, распорядительства материальными, финансовыми, природными, трудовыми ресурсами и денежными средствами посредством формирования государственного бюджета.

Государственное регулирование экономики ставит своей главной целью соблюдать интересы государства, общества в целом, социально незащищенных слоев населения, а также следить за тем, чтобы в условиях экономической свободы общественные интересы не были ущемлены интересами отдельных регионов, социальных групп, отраслей, монополий, предпринимателей, частных лиц, осуществлять защиту интересов будущих поколений, охрану окружающей среды, предотвращение ее загрязнения, гибели природы. Кроме того, государственное регулирование экономики направлено на поддержку некоторых форм предпринимательства - малых и средних предприятий, фермерских хозяйств, благотворительной деятельности, а также на ограничение и подавление нежелательных для общества видов экономической деятельности, таких как производство и торговля наркотиками, оружием и др.

Необходимость государственного регулирования экономики вызвана следующими особенностями функционирования рынка:

1. Несовершенством конкуренции, выражающейся в том, что на некоторых отраслевых и региональных рынках возникают монополии, которые, если этому не противодействует государство, своим ценообразованием наносят ущерб благосостоянию общества.

2. Наличие совокупности товаров и услуг, жизненно необходимых обществу, которых либо нет на рынке, либо, если они есть, то в недостаточном количестве (в сфере образования, здравоохранения, науки, культуры, обороны и др.).

3. Загрязнение окружающей среды, нанесение теми или иными хозяйствующими субъектами экологического ущерба обществу.

4. Наличие информации, представляющей собой «товар», которая в более или менее достаточном количестве и качестве не может быть произведена без участия государства.

5. Безработица, инфляция, экономическое неравновесие, особенно резко проявляющееся в периоды кризисов и депрессий.

6. Неравномерность распределения доходов, которая если не принимать мер «социальной компенсации» малоимущим слоям населения, ставит под угрозу стабильность общества.

7. Наличие совокупности «товаров и услуг» (например, начальное образование), потреблять которые общество может заставить только государство, но не рынок

Таким образом, государственное регулирование экономики – это процесс воздействия государства на хозяйственную жизнь общества и связанные с ней социальные процессы, в ходе которого реализуется экономическая и социальная политика государства, основанная на определенной доктрине. При этом для достижения поставленных целей используется определенный набор средств.

В качестве целей первого порядка принято выделять следующие главные цели регулирования, объединяемые понятием «магический четырехугольник»: обеспечение темпов роста ВВП, соразмерных хозяйственному потенциалу страны; минимизация безработицы; стабильность цен; внешнеэкономическое равновесие, выражающееся в бездефицитном или умеренно-дефицитном платежном балансе.

Из высших целей государственного регулирования вытекают цели второго порядка. К ним относятся: стимулирование умеренного экономического роста, создание благоприятных условий роста прибыли, модернизация производственного аппарата, обеспечение социально приемлемого уровня занятости населения.

Главная задача государственного регулирования экономики - создание определенных условий для обеспечения нормального функционирования экономики. Государство во взаимодействии с рынком поддерживает и стимулирует развитие общества, отстаивая, прежде всего, его интересы. Развитие общества способствует эффективному, максимальному независимому функционированию субъектов рынка, получению им оптимальных выгод. Государство защищает право собственности, права потребителей.

Основные функции ГРЭ:

разработка, принятие и контроль над выполнением хозяйственного законодательства;

определение приоритетов макроэкономической политики;

обеспечение условий эффективного функционирования рынка;

решение тех экономических проблем, которые рыночный механизм не решает.

Государство определяет то нормативно-правовое поле и те правила игры на котором играют и которых придерживаются субъекты рынка.

Реализация этих функций обеспечивается решением конкретных задач ГРЭ, отражающих систему приоритетов экономической политики государства как на данном текущем моментом, так и на перспективу.

Задачи ГРЭ:

1. совершенствование законодательства, обеспечивающего правовую основу деятельности предпринимателей и защиту их интересов.

2. Поддержание оптимальных общеэкономических пропорций

3. Совершенствование отраслевой структуры экономики, государственная поддержка базовых и других отраслей промышленности

4. Оптимальное сочетание текущих и перспективных направлений развития экономики: структурно-инвестиционныой и научно-технической политики.

5. Создание благоприятных условий для накопления капитала.

6. Поддержание приемлемого для большинства населения уровня дифференциации и распределения доходов, социальной стабильности в обществе.

7. Регулирование занятости и качества воспроизводства рабочей силы в условиях постоянного изменения производительных сил

8. Создание условий для свободной и добросовестной конкуренции, свободного перемещения товаров на внутреннем и внешнем рынках.

9. Охрана окружающей среды, предотвращение ее заражения, недопущение гибели природы.

10. Обеспечение национальной безопасности и др.

3. По характеру воздействия на процесс экономического развития можно выделить две основные формы государственного регулирования экономики: краткосрочное антициклическое регулирование (конъюнктурная политика), а также среднесрочное и долгосрочное целевое регулирование (оно включает структурную политику и политику общего стимулирования экономического роста на определенную перспективу).

Конъюнктурная политика нацелена на сглаживание циклических колебаний, предотвращение особенно глубоких циклических кризисов и такой безработицы, которая не угрожала бы устоям рыночного хозяйства и демократического общества, а также на создание благоприятных условий для среднесрочного и долгосрочного регулирования экономики, способствующих ее непрерывной модернизации и прогрессу.

Долгосрочное регулирование - эта форма регулирования нацелена на обеспечение модернизации экономики и ее прогресс. Оно предполагает использование в соответствии с избранными государством в каждый период приоритетами структурной политики и политики роста взаимоувязанных среднесрочных и долгосрочных прогнозов и программ для всей экономики, а также отдельных отраслей и регионов.

Методы государственного регулирования:

Прямое государственное финансовое регулирование: распределение бюджетных инвестиций, субсидий, дотаций, трансфертов территориям и др.

Косвенные методы финансового и денежно-кредитного регулирования, включают:

- налоговую политику - установление налоговых ставок и предоставление налоговых льгот;

- кредитную политику - регулирование учетной ставки, установление минимальных резервов, которые финансовые институты страны обязаны хранить в Центральном банке; операции государственных учреждений на рынке ценных бумаг, такие как эмиссия государственных обязательств под выдаваемые или получаемые кредиты и др.;

- таможенную политику - установление экспортно-импортных таможенных пошлин, расширяющих или ограничивающих экспортно-импортные операции; амортизационную политику - установление норм амортизации, индексация

амортизационных отчислений, нормы ускоренной амортизации и др.

- Регулирование материальных потоков и производственной деятельности - осуществляется посредством размещения заказов на поставки продукции и выполнение работ для государственных нужд, квотирование и лицензирование, в том числе лицензирование видов деятельности.

- Непосредственное государственное предпринимательство – управление хозяйственной, экономической и социальной деятельностью различных форм государственных (унитарных) предприятий, а также участие в управлении предприятиями смешанной формы собственности с долей акций, принадлежащих государству.

- Разработка и реализация государственных программ развития приоритетных сфер экономики для решения социально-экономических проблем.

4.В общем виде под прогнозированием понимается - процесс научных исследований качественного и количественного характера, направленный на выяснение тенденций развития народного хозяйства или его республик, отраслей, регионов и т.п., а также поиск оптимальных путей достижения целей этого развития. Конечным результатом процесса прогнозирования является система прогнозов. Прогноз — это комплекс аргументированных предположений, выраженных в качественной и количественной формах относительно будущих параметров экономического объекта. Задача прогноза — дать объективное, достоверное представление о том, что будет при тех или иных условиях.

Прогнозирование применяется на предплановой стадии разработки крупных хозяйственных решений и способствует выработке концепции экономического развития на перспективу.

Экономические прогнозы исследуют перспективы развития отдельных элементов производительных сил и производственных отношений: производительность труда; использование и воспроизводство трудовых ресурсов; объем и структуру основных фондов; объем и структуру инвестиций и их эффективность; темпы экономического роста: развития отраслей и народнохозяйственных комплексов; динамику, объем, состав и качество выпускаемой продукции и др.

Экономическое прогнозирование осуществляется по следующим основным направлениям:

- прогнозирование роста ресурсов - естественных, демографических, национального богатства, развитие научно- технического прогресса;

- прогнозирование динамики - темпы и факторы роста, структурные сдвиги;

- прогнозирование потребностей - общегосударственных производственных, личных, и др.

- прогнозы последствий от вероятного наступления событий в стране и за рубежом; - прогнозы развития отдельных сфер, отраслей экономики, конкретных видов производств, территорий;

- демографические прогнозы; - политологические прогнозы; - социальные прогнозы;

- научно-технические прогнозы;

-внешнеэкономические прогнозы;

-экологические прогнозы и др

5.Под методами прогнозирования понимается совокупность приемов и способов мышления, позволяющих на основе анализа ретроспективных данных, внешних и внутренних связей объекта прогнозирования, вывести суждения, с определенной степенью достоверности, относительно будущего развития объекта. Вся совокупность методов прогнозирования группируется по следующим признакам:

- по способу получения и обработки информации: статистические методы, методы аналогий, опережающие методы;

- по степени формализации: формализованные и интуитивные;

- по общему принципу действия;

- по направлениям и назначению прогнозирования;

- по процедуре получения параметров прогнозной модели и др.

По способам получения и обработки информации выделяются следующие методы прогнозирования: статистические методы, методы аналогий, опережающие методы.

Статистические методы - система приемов, способов обработки информации, направленных на получение количественных закономерностей, проявляющихся в структуре, динамике и взаимосвязях прогнозируемых массовых социально-экономических явлений.

Метод аналогий – построен на получении прогнозов построенных на логическом выводе, из которого знание о прогнозируемых процессах возникает на основе известного сходства закономерностей развития одних процессов с другими

Опережающие методы прогнозирования базируются на определенных принципах специальной обработки научно-технической информации, реализующих в прогнозе ее свойство отражать новые тенденции закономерностей развития объекта прогнозирования.

Наибольшее распространение имеет группировка методов прогнозирования по степени формализации, в соответствии с которой все методы можно разделить на интуитивные и формализованные.

Интуитивные методы прогнозирования позволяют получить прогнозную оценку состояния развития объекта в будущем независимо от информационной обеспеченности. Их сущность заключается в построении рациональной процедуры, интуитивно-логического мышления человека в сочетании с количественными методами оценки и обработки полученных результатов. При этом обобщенное мнение экспертов применяется как решение проблемы.

Формализованные методы прогнозирования базируются на математической теории, которая обеспечивает повышение достоверности и точности прогнозов, значительно сокращает сроки их выполнения, позволяет облегчить деятельность по обработке информации и оценке результатов. В состав формализованных методов прогнозирования входят: методы экстраполяции и методы математического моделирования.

В прогнозировании экстраполяция применяется при изучении временных рядов и представляет собой нахождение значений функций за пределами области ее определения с использованием информации о поведении данной функции в некоторых точках, принадлежащих области ее определения.

6.В ходе осуществления экономических реформ в России началась разработка прогнозов и программ как на государственном, так и на региональном уровнях. В этих целях был принят Федеральный закон «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития Российской Федерации» от 20 июля 1995 г. № 115-ФЗ.

В сценарных условиях функционирования экономики России в 1999г. и на период до 2001г. определены основные цели и приоритеты социально-экономической политики на прогнозный период, при этом предусмотрены два варианта социально-экономического развития страны. Они основываются на единой концепции государственной политики и принципиальных механизмах ее осуществления. Их различия определяются степенью реализации поставленных целей, успехом в проведении программы реформ и преодолении возникших угроз, остротой воздействия неблагоприятных факторов экономического развития.

Основной (целевой) вариант ориентирован на полную реализацию задач, определенных постановлением Правительства РФ «Об утверждении программы Правительства РФ «Структурная перестройка и экономический рост в 1997-2000 годах» от 31 марта 1997 г. № 360

Второй вариант, предусмотренный постановлением Правительства РФ «О разработке прогноза социально-экономического развития Российской Федерации на 1999 год и проекта федерального бюджета на 1999г., параметров прогноза социально- экономического развития Российской Федерации до 2001 года и прогноза основных характеристик и структуры доходов и расходов федерального бюджета до 2001 года», предполагает возможность активизации проявления угроз и негативных факторов, которые могут замедлить выход на целевые ориентиры в установленные сроки, а также более медленное, чем в первом варианте, решение узловых задач и определение негативных тенденций. Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на период 1999—2001 гг. формируется по 14 разделам: демографические показатели; основные общеэкономические показатели: промышленность; агропромышленный комплекс; транспорт и связь; малое предпринимательство; инвестиции; финансы; труд; денежные доходы и расходы населенияПоказатели прогноза учитывают те изменения, которые произошли в системе показателей в связи с переходом к системе национальных счетов и с реформированием экономики. Или (В ходе осуществления экономических реформ в России началась разработка прогнозов и программ как на государственном, так и на региональном уровнях. В этих целях был принят Федеральный закон «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития Российской Федерации»

Разработка прогнозов социально-экономического развития осуществляется в целом по стране и по отдельным регионам федеральными органами исполнительной власти и органами власти субъектов Федерации. Предложения по прогнозу представляются ими в Министерство экономики РФ, которое разрабатывает и представляет прогноз социально-экономического развития страны в Правительство РФ.

Министерство экономики РФ с участием заинтересованных федеральных органов исполнительной власти и Центрального банка РФ разрабатывает и представляет в Правительство РФ сценарные условия функционирования экономики страны в течение прогнозного периода, содержащие основные макроэкономические показатели, характеризующие состояние экономики, целевые параметры, основные меры по финансовой и экономической стабилизации, приоритеты социально-экономической политики.

После рассмотрения Правительством РФ сценарных условий Министерство экономики РФ представляет в Министерство финансов РФ объемы и динамику валового внутреннего продукта на прогнозный период; прогноз инфляции; объемы производства и реализации товаров, работ и услуг; объемы инвестиций в основной капитал по всем источникам финансирования (в том числе за счет средств федерального бюджета); расчеты фонда оплаты труда; объемы прибыли (доходов); показатели экспорта и импорта; прогноз валютного курса рубля и ставок рефинансирования Центрального банка РФ; проектировки основных характеристик сводного финансового баланса по территории Российской Федерации. )

7.Планирование – это целенаправленная деятельность, заключающаяся в разработке и практическом осуществлении планов, определяющих будущее состояние экономического объекта, путей и способов и средств его достижения. Макроэкономическое планирование – это научное предвидение уровня развития и результатов функционирования общественного производства, основанное на установлении закономерностей и тенденций социального и научно-технического прогресса, накопленного опыта и хозяйственной практики, объективных зависимостей и причинно-следственных связей в народном хозяйстве. Научной основой макроэкономического планирования является экономическая теория.

Макроэкономическая теория – это наука, исследующая экономику как целое, а также важнейшие ее сектора (домохозяйства, бизнес, государственный сектор и т.д. или по другой классификации промышленность, сельское хозяйство, финансовый и страховой рынок, потребительский рынок и т.д.) и использующая для этого агрегированные макроэкономические показатели и их связи.

Частью макроэкономической теории является теория планирования

Теория планирования имеет три составляющие: методологическую(система принципов, показателей, методик и методов разработки и обоснования плановых решений), социально-экономическую(обеспечивает изучение и познание действия экономических и социальных законов расширенного воспроизводства с целью реализации их в экономической политике государства.) и организационную(исследует и разрабатывает технологию разработки планов, структуру плановых органов и т.д. Принципы планирования являются исходными положениями теории макроэкономического планирования. В качестве основных выделяют следующие принципы планирования: научной обоснованности, социальной направленности и приоритета общественных потребностей, повышения эффективности общественного производства, пропорциональности, приоритетности, согласования краткосрочных и перспективных целей и задач.

8.Плановые показатели – количественные и качественные характеристики, выражающие задания плана, определяющие ресурсное обеспечение, параметры процессов производства и потребления на плановый период. Показатели формируют структуру и адресность плановых решений, посредством и осуществляется подготовка и обоснование управленческих решений, а также увязываются цели плана с ресурсами и эффективностью их использования, общегосударственные интересы с интересами отдельных субъектов и др.

Все плановые показатели по своему назначению, содержанию и форме делятся на абсолютные(экономические величины, отражающие объем или размер явления в определенных границах времени и места) и относительные(показатели, используемые для измерения характеристик и соотношения разных абсолютных величин, их измерения во времени, их взаимосвязи между собой), количественные(величины, отражающие те экономические явления) и качественные, натуральные(зависимости от применяемых единиц измерения подразделяются на: собственно натуральные, отражающие количественную оценку конкретного вида продукции (штуки, тонны, метры и т.д.), трудовые и стоимостные, утверждаемые и расчетные (Абсолютные показатели - экономические величины, отражающие объем или размер явления в определенных границах времени и места. Абсолютные показатели характеризуют сумму значений первичных признаков объекта, т.е. отражают суммарное число единиц, суммарное свойство, размеры (абсолютные) явлений, их признаков в единицах меры протяженности, площади, массы (веса) и т.п., в единицах счета времени, в денежных единицах или в виде числа элементов (единиц), составляющих данное явление. Например, сумма средств, направленных на потребление за конкретный месяц или год, и т.п. Они выражаются именованными величинами: в натуральных единицах измерения: тоннах, штуках, часах, и т.п.; в условных единицах: условном топливе, нормосменах и т.д.; стоимостных единицах: рублях, долларах, марках и т.д.

Относительные - показатели, используемые для измерения характеристик и соотношения разных абсолютных величин, их измерения во времени, их взаимосвязи между собой и др. Относительные величины получаются как частное от деления одной величины на другую, которая служит основанием (базой) сопоставления. Они используются для сравнительной оценки состояния изучаемого явления, изучения его структуры степени развития и подразделяются на относительные величины: плана, реализации плана, динамики, структуры, сравнения, интенсивности и др.

Количественные показатели - величины, отражающие те экономические явления и процессы, которые могут быть непосредственно измерены и зарегистрированы. Они выражают размеры, уровни явлений и процессов в абсолютных величинах. К ним относятся: объем продаж, объем товарной, валовой продукции, численность работающих, численность рабочих, фонд оплаты труда, размер затрат различных производственных ресурсов и др.

Качественные показатели - величины измеряющие уровни тех экономических явлений и процессов, которые не могут быть непосредственно измерены и зарегистрированы.

Натуральные - позволяют планировать материально-вещественные пропорции производства, потребительские свойства продукции, параметры технологических процессов и др

Трудовые - показатели, позволяющие планировать затраты времени и труда. На их основе планируются объемы производства в трудовых измерителях, численность персонала, производительность труда, заработная плата и др

Стоимостные - обобщающие показатели, с помощью которых планируются объемы производства, продукции, заработная плата, себестоимость продукции, прибыль и др., ранее выраженные в натуральных и трудовых измерителях. С помощью их составляются плановые сметы, калькуляции, производственные задания, и др.)

9. Сущность программно-целевого подхода заключается в формировании целей и их достижении с помощью специальных программ и ресусов.

Программно-целевой метод — это метод разработки плановых решений крупных народнохозяйственных проблем. Сущность его заключается в выборе и обоснованию основных целей социального, экономического и научно-технического развития, а также разработке системы мероприятий по их достижению в намеченные сроки при сбалансированном обеспечении ресурсами.

Этот метод планирования применяется для решения как народно-хозяйственных, так и локальных производственных, технических, экономических и других задач.

Необходимость программно-целевого метода планирования обусловлена усложнением межотраслевых и межрегиональных связей, выходом производственных, экономических и социальных проблем за рамки отдельной отрасли, региона. Программно-целевые методы стали важнейшими методами планирования, а целевая комплексная программа – основным плановым документом, содержащим увязанный по срокам, исполнителям комплекс мероприятий для обеспечения эффективного решения поставленных задач. В сочетании с отраслевым и территориальным планированием, а также применяя балансовый, нормативный и другие методы он позволяет увязать интересы отраслей и территорий и всего общества в целом.

Разработка целевых комплексных программ является не только методом планирования социально-экономического развития, но и средством реализации экономической политики государства. В настоящее время в РФ разрабатываются и реализуются федеральные, межгосударственные, программы субъектов РФ, региональные и местные целевые программы.

Программа социально-экономического развития страны разрабатывается на краткосрочную и среднесрочную перспективу исходя из положений, содержащихся в послании Президента РФ Федеральному собранию. Она представляется Правительством РФ в Совет Федерации и Государственную Думу для рассмотрения.

Министерство экономики РФ совместно с Министерством финансов РФ и другими ведомствами на основе прогнозов социально-экономического развития страны, приоритетов структурной политики и анализа представленных материалов подготавливает предложения по решению проблемы и направляет их в Правительство РФ. Правительство РФ на основе предложений Министерства экономики принимает решение о подготовке соответствующей федеральной целевой программы, сроках и стоимости ее разработки и определяет государственного заказчика целевой программы. Решение о разработке межгосударственной программы принимается Правительством РФ после заключения соответствующего межгосударственного соглашения.

10.Основные объекта и направления государственного регулирования экономики: 1)Социальные аспекты госрегулирования. Социальная политика — политика государства, направленная на улучшение материального положения и условий жизни людей; обеспечение эффективной занятости населения; конституционных прав граждан в области социальной защиты, образования, охраны здоровья, культуры..2) Под научно-техническим прогрессом (НТП) понимается процесс развития техники, технологии производства, а также совершенствование организации производства, повышение технического уровня кадров, изменение их профессиональной структуры и др. факторы. 3) Регулирование инвестиций. Инвестиции – совокупность затрат, реализуемых в форме долгосрочных вложений капитала в промышленность, сельское хозяйство, транспорт и другие отрасли народного хозяйства. К инвестициям относятся: денежные средства, целевые банковские вклады, паи, акции и другие ценные бумаги, технологии. 4) Государственное регулирование сбыта. Противоречие между спросом и предложением сдерживает экономический рост; оно является одной из важнейших причин такого негативного социального явления, как безработица. Поэтому государство стремится различными способами стимулировать сбыт, а через него - рост ВВП и занятости.Регулирование сбыта осуществляются посредством фискальной политики, государственных закупок, государственных заказов, налогов, тарифов, акцизов и др. 5) Регулирование рынка труда. Госрегулирование рынка труда нацелено главным образом на сокращение безработицы и обеспечение высокого уровня занятости самодеятельного населения, а также на достижение соответствия предложения рабочей силы в отраслевом и региональном разрезе спросу на нее в количественном и качественном отношении. 6) Экологическое регулирование. Экология – наука, изучающая взаимоотношения человека с окружающей его природной средой, включая экономическое использование природных ресурсов, их охрану и восстановление.

Управление маркетингом

1.Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.

Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) — это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

Продажная цена — установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (или место и условия продажи товаров) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

2. Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда.

Товарная концепция ориентируется на «примат продукта». Задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

Или (Известно пять концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства. Она основана на утверждении того, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. А управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование произ­водства, форм и методов сбыта.

2. Концепция совершенствования товара. Она основана на утвер­ждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качества, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Следова­тельно, организация-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Согласно этой концепции потребители не будут активно покупать товар, про­изводимый данным предприятием, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и его широко масштабной продаже.

4. Концепция маркетинга. В основе концепции философия управ­ления маркетингом, которая предполагает, что достижение организацией своих целей является результатом определения нужд и потребностей це­левых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удов­летворения потребителя.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Организация должна определить нужды и потребности покупателей, а затем обеспе­чить высшую потребительную ценность более эффективными по срав­нению с конкурентами способами, которые поддерживают или улуч­шают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.)

3. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласование потенциала предприятия с его требованиями, направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.На корпоративном уровне можно выделить три группы марке­тинговых стратегий.

1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности пред­приятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществлении капиталовложений в каждую из этих сфер.

2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответ­ствовать требованиям рынка, а также выяснить достаточность собствен­ных ресурсов, необходимых для затрат на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3. Конкурентные стратегии определяют, как обеспечить пред­приятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения боль­шего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам. Или (Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению.

1.) Двумерная матрица БКГ «рост/доля» используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребностей в инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями (продукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квадрантов описывает существенно различную .ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии. Возможны стратегии:

• «Звезды» — сохранение лидерства;

• «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли;

• «Дикие кошки» — инвестирование и избирательное развитие;

• «Собаки» — уход с рынка или малая активность.

Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.