3.4. Комплекс маркетинга транспортного предприятия

Неотъемлемым элементом маркетинговой стратегии транспорт­ного предприятия является комплекс маркетинга или маркетинг-микс. Эти решения логически следуют за выбором целевого сег­мента и позиционированием услуги. Если позиционирование пред­полагает обобщенное формулирование того, какой должна ви­деться услуга потребителю, каким должно быть восприятие услу­ги, то решения по маркетинг-миксу содержат более развернутые рекомендации, детализирующие позицию предприятия и его ус­луг в разрезе элементов маркетинг-микса.

В рамках политики продукта на транспортном предприятии раз­рабатываются рекомендации по отдельным услугам и по совокуп­ности услуг:

• рекомендации относительно качества транспортной услуги. Обеспечение определенного уровня качества услуги является за­частую критически важным. Качество транспортной услуги дол­жно пониматься и оцениваться не просто как набор определен­ных объективных свойств и параметров услуги (скорость, своев­ременность, надежность доставки, безопасность груза и т.д.), но как набор свойств и параметров, субъективно оцениваемых целевым потребителем и воспринимаемых им как более или ме­нее качественные. Именно потребитель рассматривается как ос­новной оценщик качества транспортной услуги. Удовлетворенность перевозчика качеством оказываемых транспортных услуг может не соответствовать удовлетворенности потребителя этих услуг. С маркетинговых позиций последняя, безусловно, важнее. Таким образом, решение о качестве транспортной услуги должно при­ниматься на предприятии с учетом того, каковы ожидания це­левых потребителей, из чего для них складывается качество ус­луги;

• рекомендации относительно подкрепления услуги. Под под­креплением услуги понимаются дополнительные услуги, форми­рующие конкурентные преимущества основной транспортной ус­луги. Подкреплением услуги по перевозке грузов являются ин­формационные услуги (клиент в любой момент времени знает о местонахождении груза, своевременно узнает о прибытии груза на место назначения, о проблемах, возникающих в процессе пе­ревозки груза), коммерческие услуги (экспедиторские, охрана груза), технологические услуги (погрузка-выгрузка, перевалка, пакетирование, контейнеризация, временное хранение перево­зимого груза на площадках перевозчика). Следует отметить, что рекомендации относительно подкрепления транспортной услуги могут содержаться в составе рекомендаций относительно каче­ства транспортной услуги, т.е. предоставление дополнительных

73

услуг рассматривается в этом случае как составляющая качества транспортной услуги;

• рекомендации относительно использования марок и знаков обслуживания. Марка — какой-либо символ, знак, предназначен­ный для идентификации продукта (товара, услуги) конкретного предприятия. Знак обслуживания — марка, зарегистрированная в установленном порядке и позволяющая предприятию заявлять о своих правах на нее. Использование марок и знаков обслуживания позволяет предпринимателю формировать устойчивые ассоциации с определенными свойствами продукта, качеством услуги, с оп­ределенными преимуществами, которые дает работа с конкрет­ным перевозчиком, придавать дополнительную ценность услуге в глазах потребителя, создавать лояльность потребителей. Исполь­зование марок и формирование на их основе брендов является одной из существенных возможностей дифференцирования услуг конкретного перевозчика. Распространены на транспорте марки, состоящие из определенного слова, термина, написанного спе­цифическим образом (например, Аэрофлот); невербального зна­ка, проставляемого, например, на борту воздушного судна или на кабине автотранспорта; особой раскраски кабины тягача или прицепа. При формировании клиентуры, лояльной по отноше­нию к марке конкретного предприятия, марка становится цен­ным активом;

• рекомендации по обеспечению обслуживания клиентуры после оказания транспортной услуги. Имеется в виду организа­ция общения с потребителями для выяснения их удовлетворен­ности предоставленной услугой, работа с жалобами и претен­зиями потребителей. Такая работа позволяет своевременно вы­явить имеющиеся в деятельности предприятия недостатки, по­казать клиентам заинтересованность предприятия в решении их проблем, генерировать идеи по улучшению обслуживания по­требителей;

• рекомендации по совокупности услуг, оказываемых предпри­ятием. Транспортное предприятие может не ограничиваться пред­ложением рынку однотипных, в том числе по уровню качества, транспортных услуг, а предлагать их ассортимент. Такое поведе­ние предприятия на рынке возможно при наличии соответствую­щих рыночных сегментов и при соответствующих возможностях предприятия.

В рамках ценовой политики транспортного предприятия предла­гаются рекомендации по стратегии и тактике ценообразования:

• рекомендации по принципиальному решению о ценовой или неценовой конкурентной стратегии, которой будет придерживаться предприятие. Выбрав ценовую конкурентную стратегию, предпри­ ятие устанавливает цены ниже сложившихся на рынке, ищет воз­ можности минимизации собственных затрат и ориентируется на

74

чувствительный к цене сегмент рынка. При стратегии неценовой конкуренции предприятие устанавливает цены на уровне или даже выше сложившихся рыночных цен, обосновывая свою цену каче­ством предлагаемой услуги;

• рекомендации по выбору стратегии определенной гибкости в ценообразовании. Возможны следующие стратегии: стратегия еди­ной цены, предполагающая установление единых цен на опреде­ленную транспортную услугу для всех потребителей; стратегия изменяемых цен, означающая возможность установления в про­цессе переговоров с потребителем различных цен на определен­ную услугу; стратегия фиксированной цены, суть которой — в назначении определенных, не обсуждаемых с потребителями, нескольких уровней цен, которые привязаны к фиксированным условиям — расстояние перевозки, время года или день недели, объем перевозимого груза и др.;

• рекомендации по использованию стратегии ценообразования, учитывающей варианты качества или «комплектации» транспорт­ной услуги. Эта стратегия находится в тесной связи с решением предприятия о предложении «ассортимента» транспортных услуг или предложении дополнительных услуг. В первом случае цена рас­сматривается как индикатор качества транспортной услуги и за­висит от уровня качества (скорости доставки, своевременности доставки груза) выбираемой клиентом услуги. У потребителя есть возможность выбирать услугу необходимого качества и, следова­тельно, выбирать цену услуги. Во втором случае у потребителя есть возможность выбирать из числа предлагаемых предприятием те дополнительные услуги, которые ему необходимы и таким об­разом самостоятельно определять уровень цены на оказываемую ему услугу;

• рекомендации по ценовому поведению относительно конку­рентов. Эти рекомендации могут предполагать следование за ры­ночной тенденцией и установление цен на уровне конкурентов или с минимальными отличиями от цен конкурентов. Возможны ценовые стратегии, направленные на вытеснение конкурентов с рынка или на недопущение конкурентов на рынок, предполагаю­щие агрессивную ценовую конкуренцию;

• рекомендации по выбору определенного метода ценообразо­вания в рамках той или иной ценовой стратегии. Все существую­щие методы ценообразования могут быть подразделены на бази­рующиеся на затратах предприятия, базирующиеся на спросе на услуги предприятия и базирующиеся на ценах конкурентов. Цено­образование на основе затрат предполагает калькулирование за­трат транспортного предприятия с последующим назначением при­были в процентах от затрат. Ценообразование на основе спроса основывается на оценках восприятия потребителями цены и ка­чества услуги, измерении чувствительности к цене и предполага-

75

ет проведение опросов, экспериментов. Ценообразование на ос­нове цен конкурентов означает проведение сравнительного ана­лиза предлагаемых предприятием и конкурентами услуг и назна­чение цены с учетом качественных отличий услуги предприятия, а также прогнозирование возможных реакций конкурентов на цену предприятия. В реальных условиях транспортные предприятия учи­тывают все факторы ценообразования — и затраты, и восприятие клиентами, и конкурентов, обращая в большей степени внима­ние на те или иные факторы;

• рекомендации по применению скидок. Традиционными скид­ ками в составе ценовой политики транспортного предприятия являются скидки за кумулятивный объем заказов клиента с нача­ ла года, сезонные скидки, скидки за авансовые платежи и др. Применение скидок на постоянной основе базируется на том соображении, что работа с отдельными группами потребителей позволяет предприятию получать дополнительную выгоду в виде ускорения оборачиваемости оборотных средств, повышения лик­ видности, снижения затрат на оформление заказа, более полного использования мощностей предприятия.

В рамках политики распределения продукта применительно к транспортной деятельности актуальными являются такие реко­мендации по обеспечению доступности услуги по месту ее приоб­ретения, как:

• рекомендации по прямому или опосредованному распределе­нию услуг. Прямое распределение услуг предполагает отсутствие каких-либо посредников между транспортной организацией и потребителями. Такое распределение имеет место в обслуживании пассажиров городским транспортом, часто — в перевозке грузов автомобильным транспортом. Реже имеет место на транспорте опосредованное распределение в традиционном понимании, ког­да под посредниками имеются в виду оптовые и розничные про­давцы. С допущениями можно отнести к посредникам в доведении до клиентов транспортной услуги, например, экспедиторские организации, транспортных агентов. В функции таких посредни­ков входят либо поиск клиентов, либо продажа билетов пассажи­рам. Но сама услуга будет предоставляться транспортным пред­приятием с использованием существующих терминалов (воздуш­ный, водный, железнодорожный транспорт) или с предоставле­нием транспортного средства под погрузку в требуемое место (ав­томобильный транспорт);

• рекомендации по выбору месторасположения офиса транс­портного предприятия. Эти рекомендации могут быть существен­ны, особенно в случае, когда непосредственно на предприятие обращается большое количество клиентов. Месторасположение офиса может иметь значение и как статусный фактор: офис, рас­положенный в центральных районах города, где, как правило,

76

высока арендная плата, является знаком стабильности предприя­тия, его финансово-экономической устойчивости;

• рекомендации по формированию маршрутов движения об­ щественного транспорта и сети остановок также могут быть отне­ сены к политике распределения транспортной услуги. Формируя сеть маршрутов и остановок определенным образом, можно уп­ ростить процесс удовлетворения потребности для пассажиров.

Политика продвижения транспортной услуги на рынок предпо­лагает поддержку предложения услуги следующими инструмен­тами:

• реклама, как оплаченная форма представления рынку инфор­мации об услугах транспортного предприятия и о самом предпри­ятии, имеющая конечной целью побудить обратиться за оказани­ем услуг к предприятию-рекламодателю. Рекламная кампания пред­приятия может преследовать различные цели — от простого ин­формирования рынка о появлении нового предприятия или ново­го рыночного предложения до побуждения обратиться к конкрет­ному перевозчику. Решения относительно средств распростране­ния рекламы, содержания рекламного обращения, временного графика выхода рекламы и пр. принимают исходя из цели и задач рекламной кампании;

• стимулирование продаж предполагает проведение кратковре­менных акций ценового и неценового характера. Например, при перевозке пассажиров воздушным или водным транспортом мо­гут быть проведены акции неценового, т.е. не предусматривающе­го кратковременного снижения цены, характера в виде подарков, призов, лотерей, приуроченных к какому-либо событию (юби­лейный пассажир, юбилей предприятия, открытие нового марш­рута и т. п.);

• паблик рилейшнз {public relations, PR) — деятельность пред­приятия, направленная на формирование благоприятного имид­жа в широких кругах общественности. Крупные и средние транс­портные предприятия адресуют информацию о себе и своей дея­тельности не только потребителям, но и всем жителям города, финансовым кругам, средствам массовой информации (СМИ), администрации города и другим общественным группам, кото­рые могут повлиять на отношение в обществе к предприятию, на имидж предприятия и в конечном счете на его деятельность, на отношения с партнерами и потребителями. PR-деятельность пред­полагает предложение СМИ нерекламной информации о деятель­ности предприятия, об участии в решении городских проблем, проведение пресс-конференций, спонсорство и благотворитель­ность, издание книг о предприятии и многое другое;

• участие предприятия в выставках (может рассматриваться как отдельный элемент продвижения), в результате чего можно ре­шить ряд задач: реклама предприятия, поиск новой клиентуры и

77

партнеров, знакомство с деятельностью конкурентов, проведе­ние маркетингового исследования.

При рассмотрении комплекса решений в рамках маркетинг-микса мы остановились на тех конкретных решениях, которые актуальны для транспортных предприятий. За рамками рассмотре­ния остались некоторые вопросы, традиционно включаемые в компетенцию маркетинга, но не являющиеся насущными в транс­портной деятельности — дизайн упаковки, дизайн товара, учас­тие в разработке нового товара. При необходимости ознакомиться с этими вопросами рекомендуется обратиться к специальной мар­кетинговой литературе.

Таким образом, маркетинговая деятельность на транспортном предприятии выстраивается как совокупность взаимосвязанных и логически следующих друг за другом действий. Итог таких дей­ствий в конечном счете — это способствующая рациональному поведению предприятия на рынке информация: исходная ин­формация для принятия управленческих решений (по результа­там реализации исследовательско-аналитической функции мар­кетинга); рекомендации, адресованные специалистам и службам предприятия относительно элементов комплекса маркетинга (по результатам реализации креативной функции маркетинга).

Контрольные вопросы

1. В чем состоит сущность маркетингового подхода к организации де­ятельности транспортного предприятия?

2. Назовите укрупненные маркетинговые функции и прокомменти­руйте их содержание.

3. Дайте определение маркетинговой среды и раскройте состав макро-и микросред маркетинга на примере транспортного предприятия.

4. Что такое маркетинговая информационная система? Назовите под­системы МИС и адресатов информации на выходе МИС.

5. Постройте последовательность проведения маркетингового иссле­дования, прокомментируйте ее элементы.

6. Раскройте содержание основных методов сбора данных в процессе проведения маркетингового исследования. Приведите примеры приме­нения этих методов на транспорте.

7. Приведите по пять формулировок для каждого квадранта SWOT-матрицы, актуальных для транспортных предприятий различных видов транспорта.

8. Назовите элементы маркетинговой стратегии транспортного пред­приятия и раскройте их содержание.

9. Приведите примеры решений, принимаемых в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга на транспортном предприятии.