1.Сущность маркетинга.Виды маркетинга. Функции маркетинга.Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классиче­ском понимании маркетинг — это, прежде всего предпринима­тельская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Рынок определенного товара или услуги может находиться в различных состояниях в зависимости от спроса. Состояние спроса определяет соответствующий вид маркетинга. С этой точки зрения, выделяют восемь видов маркетинга: конверсионный, стимулирую­щий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддержива­ющий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг1)Конверсионный маркетинг (отрицательный спрос). Связан с отрицательным спросом, когда покупатели отвергают товар (например, вегетарианцы против мяса). Цель – разработать план, который поспособствует появлению спроса (продажа соевого мяса).2)Стимулирующий маркетинг. Связан с отсутствием спроса Существует целый ряд товаров и ус­луг, на которые нет спроса. Цель – учесть причины безразличия к товару и провести мероприятия для появления спроса.3)Развивающий маркетинг(скрытый спрос) связан с формирующимся спросом на товары. Примеров потенциального спроса на товары и услуги можно при­вести немало, Так, например, многие курильщики мечтают о си­гаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили. Цель – превратить потенциальный спрос в реальный). 4)Ремаркетинг (падающий спрос) — это поиск новых возможностей маркетинга. Цель – оживить спрос на товары, которые потеряли ценность. 5)Синхромаркетинг (нерегулярный спрос) Связан с изменением структуры спроса. Цель – стабилизировать сбыт, свести к минимуму колебания спроса. Например, транспорт в часы пик, сезонные товары (мороженое, солнечные очки, лыжи).6)Поддерживающий маркетинг.(полноценный спрос) Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса. Цель – удержать равновесие при необходимости корректировать ситуацию.7)Демаркетинг (чрезмерный спрос) Иногда спрос на товар или услугу значительно пре­вышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при ко­тором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Цель демаркетинга не ликвидировать, а снизить спрос.8)Противодействующий маркетинг (нерациональный спрос) Связан с необходимостью снижения спроса, который является отрицательный явлением для общества. Пример: спиртное, табачные изделия. Цель – уменьшить или совсем убрать выпуск продукта.Функции маркетинга:1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товар­ной структуры, конкурентов.2. Производственные — организация производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. 3.Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.4. Управленческие — планирование на тактическом и стра­тегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

2.Окружающая среда маркетинга. Комплекс маркетинга.Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой эконо­мическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда — это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что тре­бует быстрого реагирования и оптимального приспособления.Внутренняя среда, которую предприятие может контролиро­вать, складывается, во-первых, из действующей системы управ­ления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организа­ции, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факто­ров внутренней среды предприятие приспосабливается к изме­нениям среды внешней.Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинга-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.Комплекс маркетинга в его каноническом виде (4P) включает 4 составляющих:1.Товар (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.2.Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.3.Каналы распределения (Place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.4.Продвижение (Promotion) —деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

3.Содержание маркетинговых исследований: потребностей, товара и рынка.Успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателей. Часто говорят - любой товар имеет покупателя. Действительно это так. Задача заключается в том, чтобы найти этого покупателя и убедить, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие отвечает его потребностям. Но возникает другой вопрос: сколько будет стоить продавцу способ "найти" и "убедить". Именно поэтому предприятие должно располагать достаточной исходной информацией, что предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных об условиях деятельности на рынке. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Потребность — это нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

4.Целевые рынки и их сегментация.

Целевой маркетинг.  Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: 1) сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка; 2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; 3) позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга. Сегментирование рынка Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка. Сегментирование потребительских рынков. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Выбор целевых сегментов рынка Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

5.Стратегическое планирование.Планирование как процесс управления позволяет предприятию решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности.Это значит, что процесс планирования деятельности должен стать важнейшей, наиболее сложной и ответственной функциональной обязанностью руководителей. Обычно фирмы составляют годовые, долгосрочные и стратегические маркетинговые планы. Стратегическое планирование – это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Стратегический план маркетинговой деятельности включает в себя следующие разделы: * продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска продукции), * исследование и разработка новых продуктов, * план и повышение эффективности сбыта, * план рекламной работы и содействие продажам, * план функционирования каналов распределения и товародвижения, * план цен, * план маркетинговых исследований, * план организации маркетинга на предприятии.