Вопрос 45. Понятие pr-проекта. Основные виды и этапы.

PR-проект- мероприятие, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны.

У PR-проекта, как у всякого проекта, есть четыре характерных признака:

1) проекты направлены на достижение конкретных целей;

2) проекты включают в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;

3) проекты имеют ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом;

4) все проекты в определенной степени неповторимы и уникальны.

«В чем задача менеджера проекта?». Неопытный менеджер скорее всего ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ».

Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием».

Проектом называется деятельность, направленная на достижения определенных целей с максимально возможной эффективностью при заданных ограничениях по времени, денежным средствам (ресурсам), а также качеству конечных результатов (документированных, например, в техническом задании).

PR-проект, как и любой другой, начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть.

Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.

Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта (определять ресурсную потребность проекта и бюджет).

Цели структурирования проекта:

1) переход от общих целей к привычной деятельности;

2) получение поддающихся управлению и контролю блоков работы;

3) назначение ответственных за разные работы;

4) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.

Ресурсный анализ проекта включает:

* определение списка наличных ресурсов;

* назначение требуемого объема каждого ресурса;

* определение ресурсной реализуемости проекта;

* определение календарных дат для ресурсного обеспечения.

Временной анализ проекта предполагает:

* определение продолжительности работ;

* определение дат начала и окончания работ;

* расстановку логических связей.

Далее следует этап реализации проекта.

В рамках PR-кампании осуществляется несколько коммуникационных проектов, каждый из которых ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории.

Коммуникационный проект- это совокупность коммуникационных действий организации, имеющих определенную цель и набор задач, рассчитанных на ограниченный промежуток времени и выполняемых в соответствии с планом проекта.

Коммуникационный проект рекламного характера - проект, целью которого является побуждение клиентов к потреблению продуктов и услуг организации посредством их прямого продвижения.

Некоммерческий коммуникационный проект- проект, цель которого - создание определенного коммуникационного пространства вокруг организации, а также продвижение ее видов бизнеса путем побуждения потребителей к долгосрочным взаимоотношениям с организацией.

Масштабный коммуникационный проект- проект, в котором одновременно используются инструменты рекламы и PR, распространяющийся на один вид деятельности организации и/ или реализуемый на ограниченной территории.

Локальный коммуникационный проект- проект, распространяющийся на один вид деятельности банка и/или реализуемый на ограниченной территории.

Периодический коммуникационный проект- проект, осуществляемый с неизменной частотой.

Разовый коммуникационный проект- проект, осуществляемый единовременно без повторений в последующих периодах.

Этап оценки эффективности. Чтобы всерьез говорить обоценке эффективности PR-кампаний, надо иметь в виду, что реальная оценка эффективности PR-кампании возможна только тогда, когда у нее есть четкая цель и ее результат соотносится с поставленной целью. Поэтому, как уже отмечалось,параметры оценки эффективности должны быть заложены и определены на этапе планирования. В ином случае возможен лишь субъективный, «вкусовой подход».

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний сталанализ публикаций в прессе,который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета.

Различают две основные группы целей в PR-планировании: цели влияния и цели выхода.Цели влияния в свою очередьделятся на три вида:

• информационные цели, включая экспонирование сообщения, его понимание и удержание в памяти (например, поднять за такой-то период уровень информированности о фирме в таких-то группах на столько-то процентов);

• цели отношения(установок), включая формирование установки, ее закрепление и изменение (например, увеличить позитивное отношение к деятельности фирмы или конкретным обстоятельствам за конкретный период на столько-то процентов);

• цели поведения, включая формирование поведения целевой группы, закрепление поведения и изменение поведения (например, повысить посещаемость мероприятий, проводимых фирмой, способствовать закреплению фирменного кодекса поведения работниками фирмы, отговорить группы протестующих против некоторых проектов фирмы от активных действий).

Цели выхода относятся к более конкретным, низшим в целевой иерархии ипредставляют собой конкретные задания. Такие целилегко поддаются количественному выражению и проверке выполнения.Определение конкретных необходимых каналов коммуникации. Обоснование реализации плана. Возможность достижения поставленных целей, решения поставленных задач, т.е. выполнения программы планируемых действий должна быть обоснована. Для этого проект должен быть «уложен» в реальные деньги (с помощью сметы расходов и возможных доходов), реальные материально-технические ресурсы (например, с помощью составления материального баланса), реальное время, сроки (составление сетевого плана или хотя бы графика), а также организационно-кадровые возможности (может использоваться матричное планирование, составление трудового баланса, распределение обязанностей). Для организационного обеспечения также могут быть использованы специальные технологии (сетевое планирование и др.).