Issledovania

1.Сущность и значение маркетинговых исследований, Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. Основные цели маркетингового исследования: Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; Следить за процессом реализации маркетинговых задач. цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.  Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:1 Изучение характеристик рынка; Замеры потенциальных возможностей рынка; 2Анализ распределения долей рынка между фирмами; 3Анализ сбыта; ; 5Изучение товаров онкурентов; 6Краткосрочное прогнозирование; Изучение реакции на новый товар и его потенциала; 8Долгосрочное прогнозирование; 9Изучение политики цен. Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; 1Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; 2Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); 3Изучение причин неожиданного успеха; 4Формирование новых стратегических или тактических замыслов. С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований.

3Источники маркетинговой информации, внешние, внутренние, достоинства, недостатки. Информация бывает: Первичной, Вторичной. Вторичная делится на Внутреннею и внешнюю. Внутреняя включает данные готовые к использ. Внешняя бывает: 1 Публикуемые данные, 2 Базы данных (разл. Носители) 3 синдикативные услуги – инф. По подписке, т.е. несколько организаций получают доступ к регулярным исследованиям консалтинговой фирмы. Вторичные данные- данные обработанные , полученные из доступных источников. Первичные данные- данные полученные непосредственно от носителя и собираемые в рамках целевого м-гово исследов. Достоинства вторичной *Доступность *Низкие издержки*значительный объем. Недостатки * Доступность конкурентам * Сложность обработки * Часто- недостоверность. Неактуальность * Неизвестно методология сбора. Первичная + *целевой характер *Знание методологии *Актуальность *Уникальность *Надежность. Недостатка *Высокая стоимость * Нужны специалисты * Временные издержки

2 Система маркетинговой информации, основные составляющие, их характеристика Маркетинговая информационная система (МИС) – система постоянного отслеживания, хранения и обработки маркетинговых данных, формирующих необходимую базу для выработки управленческих решений.Маркетинговая информационная система, следовательно, обеспечивает непрерывное регулярное поступление потока информации (т.е. потока свечи), а не одноразового – как во время исследовательского проекта. Разработка информационной системы включает в себя несколько этапов:во-первых, необходимо выявить её потенциальных пользователей – лиц, ответственных за принятие решений;во-вторых, установить их информационные потребности;в-третьих, определить, какие данные следует ввести в систему;в-четвертых, определить способы защиты и хранение информации;в-пятых, определить наиболее удобные отчеты и после всего этого начинается «строительство» программистами маркетинговой информационной системы. Структура ! Система внутренней отчетности, 2 Система внешней маркетинговой информации, 3 -вые исследования (сбор первичных данных), 4 Система анализа – набор методов для анализа инф., статистической, математической, менеджмент и маркетинг.

4 Процесс маркет. Исслед. Характеристика этапов. Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы:1 Определение проблемы( маркетинговые, управленческие,) 2 Выбор типа проекта исследования ( предварительное или итоговое) 3 Определение метода сбора данных ( Количественные или качественные, опрос, наблюдение, эксперимент) 4 Разработка формы сбора данных (анкета, мест интервью, форма регистрации ит.д.) 5 Определение параметров выборки ( объем, структура, метод отбора) 6 Анализ и обработка данных 7 Подготовка отчета о результатах исследования.

5 Определение проблемы маркетингов исследования. Маркетинговые исследования невозможно проводить без четкого знания и определения проблемы. «Проблема – отмечает Ф. Котлер – это осознание противоречия между знанием и незнанием» Хорошо сформулированная проблема это не только залог успеха, но и половина сделанного дела. Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Проблема – это ситуация, которая складывается в деятельности предприятия и требует маркетингово решения. Виды проблем: - Проблемы связанные с негативной рыночной ситуацией (падение объемов продаж, ухудшение имиджа, не эффективность рекламы) – Проблемы предполагающие появление рыночных возможностей (выход на внешний рынок, освоение новой технологии, изменение в законодательстве). Проблемы делятся в зависимости от характера: 1 Управленческие – понимание ситуации на уровне руководства. 2 Проблема маркетингово исслед. – видение ситуации, потенциальное направление исследования, которое определяет специалист отдела маркетинга. Стандартная процедура проработки проблемы включает след. Этапы: 1 Определение обстановки в которой находится предприятие. 2 Определение обоснованности управленческой проблемы, 3 Определение маркетинговой проблемы, 4 Определение составляющих в маркетиговой проблеме, 5 Выдвижение гипотез, постановка вопросов, поиск возможных методов решения проблемы.

6 Типы исследовательских планов. Исследовательский план (дизайн исследования) – способ организации исследования в зависимости от его целей и задач. Классификация: 1 Предварительное исследование. Связано и использованием кабинетных исследований, вторичной информации, качественных методов сбора данных. 2 Итоговое исследование ( наблюдение): *Дескрективное(описательное) связано с ответами на вопросы: кто, что, почему, где. * Описательное: - Повторное и безповторное, - стандартное и профильное. * Причинно-следственное исследование (эксперимент) – освещено установлению взаимосвязей.

7 Методы маркетинговых исследований, преимущества и недостатки. Методы исследования: 1 Кабинетные (контент-анализ, анализ образца);2 Полевые (опрос, наблюдение, эксперимент) Качественные:* Проекционные методы- методы психологии(анализ, ассоциации). * Ответы по рисункам, * Конструирование ситуации, * Ролевые игры, * Фокус группы – групповое интервью, * Глубинное интервью, неструктурированное интервью. Достоинство- Уникальность, связано с мотивами. Недостатки- Трудности интерпретации, Нельзя интерпретировать количество. Количественные методы: 1 Опрос: Анкетирование, Структурированное интервью. 2 Наблюдение – регистрация событий, связанных с задачами исследования.: - Личное наблюдение, -контент-анализ – анализ содержания прессы, сообщение и т.д., - Анализ следов – исследование внешних признаков проблем, - Аудит товаров, запасов. 3 Эксперимент – исследование определяющее зависимость между событиями ( является ли реклама причиной роста объема продаж).Эти методы позволяют получить статистические значения, результаты.

10. Вопросы в анкете, требования, виды, факторы влияющие на построение эффективных вопросов. В зависимости от структуры вопросы бывают:-закрытые ( вариант ответа. Да, нет)-открытые- предполагают ответ в свободной форме. Закрытые: *Альтернативные (да, нет), *многовариантные ( уверен, не уверен, скорее да), * вопросы со шкалой. – Смешанные вопросы (да, нет, свой вариант). Закрытые + Скорость заполнения анкеты, простота анализа; - Трудность в формулировке подбора категории. Открытые + Получение доп. Информации; - трудность в интерпретации. Требования к анкетам: 1 использование простого языка, 2 необходимо избегать большого числа вопросов, 3 необходимо тестировать варианты формулировки, 4 необходимо избегать двусмысленных вопросов, 5 избегать двойного отрицания, 6 Формулировка должна быть конкретно (время, место, объект)

8Опрос как метод сбора информации, сущность , преимущества, недостатки, формы проведения. Опрос- бор информации при помощи списка вопросов. Это структурированный метод сбора. Существует несколько видов опросов, они завися: • От способа контакта с респондентом (опрос может проводиться человеком лично, то есть личный опрос, также существует опрос телефонный, почтовый и через интернет); • От типа группы опрашиваемых лиц (это могут быть физические или юридические лица, либо эксперты); • От типа выбранной для опроса группы людей (целевая или репрезентативная группа); • От места, где опрос будет проводиться (это может быть место, где продается товар, дом или офис); В основном опросы отличаются друг от друга лишь способом контакта с опрашиваемым. Конечно, любой из видов опросов имеет свои положительный и отрицательные стороны. Интервью личное (лицом к лицу) Опрос проводится как личная беседа между интервьюером и опрашиваемым. Хорошо подходит для ситуаций, когда в ходе опроса необходимо показать много наглядного материала. Опрос телефонный Данный вид позволяет узнать мнения практически по любым вопросам и у любой аудитории, кроме того, не занимает много времени и не требует серьезных денежных вливаний. Опрос почтовый Требуется профессиональная подготовка. Зато нет необходимости в большом штате сотрудников-интервьюеров, поскольку личного контакта не требуется: анкеты рассылаются опрашиваемым по почте, и ответы на них приходят тем же путем

9 Анкета. Характеристика ее структуры, основные требования. Совокупность вопросов разного типа еще не является полноценным инструментом социологического исследования, способным предоставить исследователю необходимую информацию. В процессе разработки социологического инструментария следует обратить внимание на выделении в композиции анкеты нескольких элементов. Вводная часть опросника должна содержать наиболее простые вопросы, которые позволят наладить контакт с респондентом и подготовить его к процедуре опроса. Не следует в самом начале анкеты располагать вопросы, которые могут оказаться трудными для восприятия. Основная часть анкеты включает вопросы, целью которых является предоставление информации, необходимой для решения исследовательских задач. В процессе разработки основной части анкеты следует учитывать прежде всего не логику исследователя, а психологическое восприятие респондентом задаваемых вопросов.За основной частью анкеты следуют вопросы Паспортички, которые предоставят исследователю сведения о социально-демографических характеристиках участников опроса. Чаще всего здесь используются вопросы о поле, возрасте, роде занятий, материальном и образовательном статусе респондентов.во-первых, анкета должна быть анонимной. Факт конфиденциальности предоставляемой информации должен постоянно подчеркиваться в процессе общения социолога с респондентом.Во-вторых, ситуация анкетного опроса должна быть обязательно подготовлена (должны быть оформлены соответствующие документы, сделано объявление о проведении социологического исследования и пр.).В-третьих, анкета должна содержать титульный лист, на котором указывается адресная часть (организация, которая проводит исследование), наименование документа (анкета или бланк интервью), обращение к респонденту, состоящее из указания темы исследования и общей инструкции по заполнению, время и место заполнения, составители.В-четвертых, анкеты должна включать указания по технике заполнения конкретных вопросов (например, если респондент может выбрать несколько вариантов ответа, то такая возможность должна быть обозначена в соответствующем вопросе). В целом техника оформления анкеты должна быть единообразной.В-пятых, не рекомендуется использовать в анкете сокращения.Анкета должна быть построена стилистически грамотно, напечатана на плотной белой бумаге достаточно крупным шрифтом. Недопустимым является перенос вопроса со страницы на страницу. С целью улучшения психологического восприятия анкеты можно использовать рисунки на ее полях.В заключение подчеркнем, что любой метод сбора социологической информации обладает как преимуществами, так и ограничениями, поэтому в процессе проведения исследования социолог должен обращать внимание прежде всего на специфику изучаемого объекта, учитывать наличие опыта использования конкретного метода сбора данных, а также ресурсные возможности данного исследовательского проекта. С целью преодоления ограниченности отдельных методов следует ориентироваться на комбинирование опроса, наблюдения и анализа документов.

11 Закрытые вопросы. Целесообразность использования, формы вопросов. Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений Не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в закрытом вопросе. В то же время, если у исследователей имеется представление о наиболее распространенных вариантах ответов, и закрытая форма облегчила бы обработку ответов респондентов, то можно использовать полузакрытую форму вопроса. Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».Форма вопросов зависит от характера собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Масштабные количественные опросы сопровождаются использованием небольших, сильно структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. При проведении качественных опросов обычно применяются большие, неструктурированные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную.На практике используются следующие виды закрытых вопросов:1.Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет). Например, на вопрос «Покупаете ли Вы кофе в зернах?» возможны только два ответа «да» или «нет».2.Альтернативный(многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант. Например, на вопрос «Как часто Вы посещаете кинотеатр?» можно предложить такие варианты ответов: «один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», «один-два раза в год», «совсем не посещаю». Очевидно, что выбрать в этом случае можно только один вариант ответа.3.Вопрос-меню(многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько. Например, на вопрос: «В каких кинотеатрах Санкт-Петербурга Вы побывали?» респондент может выбрать несколько из названных вариантов ответов: «Аврора», «Колизей», «Кристалл-палас» и т. д.4.Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Например: «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования».5.Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семантический дифференциал.

12Открытые вопросы, целесообразность использования, формы вопросов. Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев:• при отсутствии информации о возможных вариантах ответов;• при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например эксперты, специалисты);•при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа. Примером вопросов подобного типа может быть: «Какой напиток Вы предпочитаете?» Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без подсказки. Если вопрос первоначально задан в форме «без подсказки», нельзя позже повторить тот же вопрос с подсказкой. Например, спрашивается: «Когда Вы испытываете жажду, какие напитки Вы предпочитаете?» Если опрашиваемый затрудняется с ответом, интервьюер может подсказать: «Фруктовые соки? Пиво?» В этом случае интервьюер начинает давать ответы вместо респондента. Таким образом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же «верным», как ответ без подсказки. Наиболее популярными на практике являются следующие виды открытых вопросов:1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Респондент отвечает в произвольной форме.2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.4. Завершение рассказа.5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.6.Тематический апперцепционный тест («перцепция»-восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

14Сравнительные шкалы, характеристика, особенности. Сравнительные шкалы1Попарное сравнение2Упорядоченное3Шкалирование с постоянной суммой4Q-сортировка. Шкалы попарного сравнения Наиболее популярный метод в МИ. Потребителя просят продегустировать два разных продукта и высказать мнение о предпочтении к одному. Считается, что проведение 1,000 попарных сравнений будет достаточно для выведения нового потребительского продукта. однако, проведение таких тестов для продуктов компаний с высоким уровнем репутации и имиджа бренда может быть не очень хорошим индикатором для начала широких продаж тестируемого продукта. Упорядоченное шкалирование: Респондентам предлагается несколько объектов, чтобы они проранжировали их по определенному критерию Марки не должны иметь одинаковых оценок . Метод постоянной суммыРеспондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например, 100) между некоторыми объектами (параметрами) с учетом их значимости. Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, но респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость параметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем есть в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента. Если сумма проставленных респондентом баллов отличается от оговоренной заранее, то анкету нельзя принимать к обработке. Q-сортировкаЭто – общий метод сбора данных и обработки информации. Он базируется на заранее отобранных высказываниях, которые заносятся на отдельные карточки. Далее выполняются следующие шаги. Шаг 1. Карточки с высказываниями располагаются в зависимости от отношения к реальному объекту или ситуации. Инструкция отвечающему заключается в том, чтобы он положил карточку в определенную ячейку в соответствии с желательностью высказывания для него лично. Обычно предлагается 10 вариантов ответа. Шаг 2. Определяется количество карточек, попавших в каждую категорию. Часто распределение ответов нормально или близко к нормальному. Шаг 3. Определяются кластеры индивидов, имеющих одинаковые предпочтения, что может служить основанием для сегментирования. Принципиальное отличие данной методологии от других способов изучения респондентов состоит в том, что здесь респонденты сами оценивают и классифицируют предложенные объекты, тогда как в других случаях исследователи производят измерения параметров респондентов (от возраста и дохода до отношения к некоторму товару) и затем классифицируют респондентов на основе этих измерений. Последние методы объединяют в так называемую R-методологию. Можно сказать, что Q-методология субъектива, респондент здесь активен. R-методология объективна, в ней респонденту отводится пассивная роль объекта, параметры которого измеряет исследователь. В то время как объективные измерения разделяют объект исследования на части, субъективные методы сохраняют целостность объектов исследования и их взаимозависимость.

15 Несравнительные шкалы, характеристика, особенности. Не сравнительные шкалы1Непрерывная рейтинговая шкала2Детализированная рейтинговая шкала:-Шкала Лайкерта..-Семантический дифференциал Осгуда.-Шкала Степела. При использовании несравнительных шкал (noncomparative scale) респонденты применяют любые стандарты оценки, с их точки зрения наиболее подходящие. Они не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например "идеальной торговой маркой". Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому не сравнительные шкалы еще иногда называютмонадическими, или одно предметными. При использовании непрерывной рейтинговой шкалы (continuous rating scale), называемой также графической шкалой, респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Таким образом респондентов не ограничивают в выборе оценок из используемых исследователем. Шкала Лайкерта – служит для измерения отношения, содержит степень согласия от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен).Семантический дифференциал Осгуда (5-7 балльная шкала с биполярными метками, служит для измерения отношения к имиджу компании, марки.Шкала Стэпела – униполярная 10-балльная шкала без точки начала отсчета служит для измерения отношений и образов. Преимущество непрерывных шкал — легкость их построения. Однако расчеты по ним громоздки и ненадежны. Более того, непрерывные шкалы дают ограниченное количество новой информации.

13 Измерительные шкалы, характеристика, особенности. Измерения в маркетинговых исследованиях — это система, имеющая базовое значение, без которой само понятие исследований не имело бы смысл. При составлении анкеты важно знать основные типы шкал и выбирать наиболее подходящие для каждого вопроса. От правильного выбора типа измерительной шкалы будет зависеть весь дальнейший результат. типы шкал: 1. Шкала наименований (номинальная или классификационная) представляет собой конечный набор обозначений для никак не связанных между собой состояний (свойств) объекта. Это самая простая шкала из тех, что могут рассматриваться как измерительные, хотя фактически эта шкала не ассоциируется с измере-нием и не связана с понятием «величина». Она используется только с целью отличить один объект от другого. Если классифицируются дискретные по своей природе объекты и явления, то естественнее всего использовать шкалу наименований. Порядковые шкалы Следующей по силе за номинальной шкалой идет порядковая, шкала (ординальная, ранговая). Она применяется в тех случаях, когда наблюдаемый (измеряемый) признак состояния имеет природу, не только позволяющую отождествить состояния с одним из классов эквивалентности, но и дающую возможность в каком-то отношении сравнивать разные классы. Порядковая шкала не имеет определенной количественной меры. При этом присутствует упорядоченность, но отсутствуют атрибуты интервальности и нулевой точки. Единственными типами отношений между неколичественными значениями шкалы могут быть: а) равенство одинаковых значений порядковых переменных величин, соответствующих объектам одной категории, б) неравенство разных значений переменных величин, соответствующих объектам одной категории; в) отношения «больше» или «меньше» между разными значениями переменных величин, соответствующих объектам одной категории. Измерение в шкале порядка может применяться, например, в следующих ситуациях: * когда необходимо упорядочить объекты во времени или пространстве. Это ситуация, когда интересуются не сравнением степени выраженности какого-либо их качества, а лишь взаимным пространственным или временным расположением этих объектов; Шкалы интервалов Следующая по силе шкала - шкала интервалов (интервальная шкала), которая в отличие от предыдущих, качественных, шкал уже является количественной шкалой. Эта шкала применяется, когда упорядочивание значений измерений можно выполнить настолько точно, что известны интервалы между любыми двумя из них. В шкале интервалов присутствуют упорядоченность и интервальность, но нет нулевой точки. Шкалы могут иметь произвольные начала отсчета, а связь между показаниями в таких шкалах является линейной: у = ах + b, где а > 0; - ∞ < b < ∞. Для этой шкалы справедливо следующее свойство: пример: Температура, время, высота местности — величины, которые по физической природе либо не имеют абсолютного нуля, либо допускают свободу выбора в установлении начала отсчета. Шкалы разностей Частным случаем интервальных шкал являются шкалы разностей: циклические (периодические) шкалы, шкалы, инвариантные к сдвигу. В такой шкале значение не изменяется при любом числе сдвигов. у = х + nb, n = 0, 1, 2,… Постоянная b называется периодом шкалы. Примеры. В таких шкалах измеряется направление из одной точки (шкала компаса, роза ветров и т. д.), время суток (циферблат часов), фаза колебания (в градусах или радианах). Однако соглашение о хотя и произвольном, но едином для нас начале отсчета шкалы позволяет использовать показания в этой шкале как числа, применять к нему арифметические действия (до тех пор пока кто-нибудь не забудет об условности нуля, например при переходе на летнее время или обратно). Шкалы отношений Следующей по силе шкалой является шкала отношений (подобий). Измерения в такой шкале являются «полноправными» числами, с ними можно выполнять любые арифметические действия, здесь присутствуют все атрибуты измерительных шкал: упорядоченность, интервальность, нулевая точка. Величины, измеряемые в шкале отношений, имеют естественный, абсолютный нуль, хотя остается свобода в выборе единиц (рис. 3): у = ах, где а ≠ 0. Абсолютная шкала Абсолютная (метрическая) шкала имеет и абсолютный нуль (b = 0), и абсолютную единицу (а = 1). В качестве шкальных значений при измерении количества объектов используются натуральные числа, когда объекты представлены целыми единицами, и действительные числа, если кроме целых единиц присутствуют и части объектов. Именно такими качествами обладает числовая ось, которую естественно называть абсолютной шкалой. Важной особенностью абсолютной шкалы по сравнению со всеми остальными является отвлеченность (безразмерность) и абсолютность ее единицы. Указанная особенность позволяет производить над показаниями абсолютной шкалы такие операции, которые недопустимы для показаний других шкал, — употреблять эти показания в качестве показателя степени и аргумента логарифма. Примеры: 1. Абсолютные шкалы применяются, например, для измерения количества объектов, предметов, событий, решений и т. п.