Issledovania

18 Вероятностный отбор как объективный метод проведения выборочных исследований, его преимущества, формы. . Вероятностный метод выборки - процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку. Простая случайная выборка - вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. Выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки. При простой случайной выборке исследователь сначала формирует основу выборочного наблюдения, в которой каждому элементу присваивается уникальный идентификационный номер. Затем генерируются случайные числа, чтобы определить номера элементов, которые будут включены в выборку. Эти случайные числа могут генерироваться компьютерной программой или выбираться из таблицы случайных чисел. При проведении систематической выборки сначала задают произвольную отправную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно выбирают каждый i-й элемент. Стратифицированная, или расслоенная, выборка - это процесс, состоящий из двух этапов, в котором совокупность делится на подгруппы (слои, страты). Далее, из каждого слоя случайным образом выбираются элементы, при этом обычно используется метод простой случайной выборки. В кластерной выборке изучаемая совокупность сначала делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, или кластеры. Затем с помощью вероятностного метода выборки форм Вероятностные выборки. Простая вероятностная выборка: Использование такой выборки основывается на предположении, что каждый респондент с равной долей вероятности может попасть в выборку. На основе списка генеральной совокупности составляются карточки с номерами респондентов. Они помещаются в колоду, перемешиваются и из них наугад вынимается карточка, записывается номер, потом возвращается обратно. Далее процедура повторяется столько раз, какой объём выборки нам необходим. Минус: повторение единиц отбора. Простая бесповторная выборка. Процедура построения выборки такая же, только карточки с номерами респондентов не возвращаются обратно в колоду. Систематическая вероятностная выборка. Является упрощенным вариантом простой вероятностной выборки. На основе списка генеральной совокупности через определённый интервал (К) отбираются респонденты. Величина K определяется случайно. Наиболее достоверный результат достигается при однородной генеральной совокупности, иначе возможны совпадение величины шага и каких-то внутренних циклических закономерностей выборки (смешение выборки). Минусы: такие же как и в простой вероятностной выборке. Серийная (гнездовая) выборка. Единицы отбора представляют собой статистические серии (семья, школа, бригада и т.п.). Отобранные элементы подвергаются сплошному обследованию. Отбор статистических единиц может быть организован по типу случайной или систематической выборки. Минус: Возможность большей однородности, чем в генеральной совокупности. Районированная выборка. В случае неоднородной генеральной совокупности, прежде, чем использовать вероятностную выборку с любой техникой отбора, рекомендуется разделить генеральную совокупность на однородные части, такая выборка называется районированной. Группами районирования могут выступать как естественные образования (например, районы города), так и любой признак, заложенный в основу исследования. Признак, на основе которого осуществляется разделение, называется признаком расслоения и районирования. «Удобная» выборка. Процедура «удобной» выборки состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки - с группой студентов, спортивной командой, с друзьями и соседями. Если необходимо получить информацию о реакции людей на новую концепцию, такая выборка вполне обоснована. «Удобную» выборку часто используют для предварительного тестирования анкет. ируется случайная выборка кластеров.

20 Расчет объема выборки, основные подходы, требования. Все множество изучаемых объектов в целом называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить все ее составляющие. Чаще всего для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом. Первый из них называется произвольным подходом и основан он на применении «правила большого пальца».Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности. Данный подход простой и доступный в исполнении, не позволяет получать точные результаты. Его достоинством является относительная дешевизна затрат. В соответствии со вторым подходом объем выборки может быть установлен исходя из заранее оговоренных условий. Заказчик маркетингового исследования, например, знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000 – 1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.Третий подход означает, что в некоторых случаях главным аргументом при определении объема выборки может быть стоимость проведения опроса. Хотя при этом ценность и достоверность получаемой информации не принимается в расчет.В случае четвертого подхода объем выборки определяется на основе статистического анализа. Данный подход предполагает определение минимального объема выборки с учетом требований к надежности и достоверности получаемых результатов.Пятый подход считается наиболее теоретически обоснованным и правильным подходом в определении объема выборки. Он основан на расчете доверительного интервала. Доверительный интервал – это диапазон, крайние точки которого характеризуют процент определенных ответов на какой-то вопрос. Данное понятие тесто связано с понятием «среднее квадратичное отклонение получаемого признака в генеральной совокупности». Чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав, например 9,5 % ответов.

19 Детерминированный отбор как метод проведения выборочных исследований, его особенности, формы. Детерминированный метод выборки - метод выборки, в котором не применяется процедура случайного отбора элементов Согласно нерепрезентативному методу выборки, исследователи стремятся создать выборку из удобных, доступных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится, главным образом, интервьюером. Поверхностная выборка - это разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности отбираются на основе суждений исследователя. Квотную выборку можно рассматривать в качестве двухэтапной ограниченной поверхностной выборки. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. Для создания этих квот исследователь фиксирует контрольные характеристики, относящиеся к предмету исследования, и определяет их распределение в изучаемой совокупности. При использовании выборки по принципу "снежного кома" обычно случайным образом подбирают начальную группу респондентов. После проведения опроса респондентов просят помочь выявить других кандидатов, входящих в изучаемую совокупность. Экспертный отбор это разновидность нерепрезентативного отбора, в соответствии с которым единицы совокупности отбираются на основе суждений исследователя. Исследователь, на основе своих знаний или проведенного анализа, отбирает единицы для включения в выборку, поскольку считает, что ни представляют изучаемую совокупность или подходят по другим соображениям. Типичные примеры использования экспертного отбора: отбор пробных рынков для оценки потенциала нового товара; отбор в ходе промышленных маркетинговых исследований специалистов компаний, отвечающих за приобретение оборудования, поскольку их считают представителями компании; отбор избирательных участков для изучения поведения избирателей; отбор экспертов в суде; отбор универмагов для тестирования новой системы выкладки товаров. Применение экспертного отбора рассмотрено на примере опроса постоянных покупателей универсального магазина. Квотный отбор Детерминированный выборочный метод, который представляет собой двухэтапный ограниченный экспертный отбор. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из единиц совокупности. На втором этапе для отбора единиц используются нерепрезентативный или экспертный методы отбора. Другими словами, применение квот обеспечивает соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности с учетом исследуемых характеристик. На втором этапе выбор единиц основан на использовании нерепрезентативного или экспертного методов. После создания квот исследователям предоставляется значительная свобода в отборе элементов для включения в выборку. Единственное требование — соответствие отобранных элементов контрольным характеристикам. Применение этого метода иллюстрирует следующий пример

16 теория выборочного метода. Основные категории. Преимущества выборочного метода. Определение выборочного метода. Принимая решение относительно использования того или иного выборочного метода, маркетолог должен сделать выбор между байесовым и традиционным подходами к отбору единиц генеральной совокупности, повторной и бесповторной выборками, а также вероятностным и детерминированным выборочными методами. Байесов подход Метод отбора единиц совокупности, в соответствии с которым они выбираются последовательно. Согласно байесовому подходу, собирается детальная информация о параметрах совокупности, полученная в результате предыдущих исследований, а также о затратах и возможных последствиях, связанных с принятием неправильных решений. При повторной выборке исследователь выбирает единицу из основы выборки и получает необходимую информацию. Затем объект возвращают в основу выборки. Единицу совокупности можно неоднократно включать в выборку. При бесповторной выборке единица генеральной совокупности, выбранная для включения в выборку, удаляется из ее основы и, следовательно, не может использоваться вновь. Расчет статистик при использовании этих двух методов немного отличается, но статистические выводы похожи, если основа выборки намного больше ее конечного объема. Следовательно, различия важно учитывать только тогда, когда основа выборки ненамного больше объема выборки. КЛАССИФИКАЦИЯ ВЫБОРОЧНЫХ МЕТОДОВ. Выборочные методы делятся на две основные категории — детерминированные и вероятностные. Детерминированный отбор основан на индивидуальном суждении исследователя о том, какие единицы генеральной совокупности следует включать в выборку. После проведения детерминированного отбора можно получить достаточно хорошие оценки параметров генеральной совокупности. Однако этот метод не позволяет объективно оценить точность результатов исследования. При использовании вероятностного отбора состав выборки формируется случайным образом. Вполне реально предварительно определить все возможные выборки конкретного объема, которые можно получить из генеральной совокупности, а также вероятность получения каждой выборки. ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ бывает: Нерепрезентативный отбор. При использовании нерепрезентативного отбора исследователи стремятся создать выборку из удобных для отбора единиц генеральной совокупности. Их отбор для включения в выборку проводится главным образом интервьюером. Экспертный отбор— это разновидность нерепрезентативного отбора, в соответствии с которым единицы совокупности отбираются на основе суждений исследователя. Исследователь, на основе своих знаний или проведенного анализа, отбирает единицы для включения в выборку, поскольку считает, что они представляют изучаемую совокупность или подходят по другим соображениям. Котный отбор можно представить в виде двухэтапного ограниченного экспертного отбора. Первый этап состоит в создании контрольных групп. или квот, из единиц генеральной совокупности. Для этого исследователь составляет список интересующих его контрольных характеристик, относящихся к предмету исследования, и определяет их распределение в изучаемой совокупности. При использовании метода “снежного кома обычно случайным образом подбирают начальную группу респондентов. После проведения опроса респондентов просят помочь выявить других кандидатов, входящих в изучаемую совокупность. В дальнейшем отбор респондентов осуществляется из группы кандидатов, указанных первыми респондентами. ВЕРОЯТНОСТНЫЙ ВЫБОРОЧНЫЙ МЕТОД: Простой случайный отбор Вероятностный метод отбора, согласно которому каждая единица генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. Каждая единица выбирается независимо от любой другой, и выборка формируется произвольным отбором единиц совокупности из основы выборки. Систематический отбор Вероятностный выборочный метод, в соответствии с которым сначала задают произвольную отправную точку, а затем из основы выборки последовательно выбирают каждую i-ю единицу. Стратифицированный случайный отбор Двухэтапный метод вероятностного отбора, согласно которому генеральная совокупность сначала делится на подгруппы или страты. Затем единицы совокупности случайным образом выбираются из каждой страты. Кластерный отбор Сначала изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, называемые кластерами. Затем с помощью вероятностного метода выборки, такого как простая случайная выборка, отбираются кластеры. В выборку либо включаются все элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор вероятностным методом.

17 Критерии для оценки совокупности при выборочном методе маркетингового исследования.