19. Причины коммерческого провала новых продуктов на рынке.

Причины:

• высокопоставленный руководитель “проталкивает ” любимую идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования.; идея хороша, но объем рынка переоценен; неудачное позиционирование, слишком высокая цена; конструктивные недостатки; затраты на разработку выше расчетных; ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

• в некоторых областях производства недостаток новых революционизирующих идей: практически нет возможности дальнейшего усовершенствования товара;

• Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка, приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка(может понизиться прибыль).

• социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять безопасности для потребителя и экологическая совместимость, строгие государственные требования к новым товарам приводит к тому, что замедляется появление новых лекарств на рынке.

• дороговизна процесса разработки новых продуктов: чтобы выбрать нужную идею, часто приходится прорабатывать много проектов, затраты сегодня на производство, маркетинг, проектно-конструкторские работы очень дороги.

• недостаток капитала.

• отставание по времени: часто одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему.

• сокращение ЖЦТ: если новинка пользуется успехом, то конкуренты копируют ее. Обязательно должен быть четкий замысел товара. Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем больше затраты на рекламу, чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

20. Этапы разработки нового продукта.

Новый продукт делится на:

• Инновация (совершенно новый)

• Новая марка (продукт новый для фирмы производителя)

• Модификация существующего продукта

• Реакция на существующий продукт (изменение в упаковке)

Процесс разработки нового продукта состоит из:

• Генерация идеи. Сбор максимально возможного количества идей. Источниками идей могут быть:

1. потребители

2. конкуренты

3. коллектив фирмы

4. маркетинговые исследования

5. НИОКР

6. СМИ

Методы сбора идей:

• мозговой штурм

• комбинирование

• экспертные оценки

В конце каждого этапа необходимо проанализировать результаты конкретного этапа и сделать выводы о целесообразности перехода к следующему этапу, т.к. затраты с каждым последующим этапом возрастают значительно и если нет четкого обоснования перехода к следующему этапу, то процесс останавливается.

• Отбор идей. Отбор нескольких перспективных и реализуемых идей. Каждая из собранных идей анализируется с точки зрения:

• развития рынка

• с помощью рейтинговых таблиц

• Разработка концепции продукта. Описание в функциональных терминах имеющуюся ценность и полезность. Каждая концепция подвергается потребительскому тестированию.

• Бизнес анализ

• Создание пробного образца и его проверка.

• Рыночное тестирование.

Методы:

• изучение кривой сбыта

• моделирование покупок

• рыночные минитесты

• Вывод продукции на рынок