gosy / Реклама / 29-43

№36 деловая реклама

Деловая реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на приобретение продукции, используемой предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы, которая имеет множество разновидностей и со зна­чительной частью ее большинство людей никогда не сталки­ваются. Большая часть рекламы, которая воспринимается по­требителем, обычно проходит через средства массовой инфор­мации. Деловая же реклама, как правило, размещается в спе­циализированных изданиях или профессиональных журналах, или на специализированных выставках-ярмарках и т.д. До недав­него времени деловая реклама редко появлялась в СМИ.

Рассмотрим некоторые разновидности деловой рекламы:

Реклама для промышленности - нацелена на тех пред­ставителей фирм, которые занимаются закупкой или оказыва­ют влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Это продукция или услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудова­ние и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сы­рье, полуфабрикаты, комплектующие изделия), или необходи­мые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей (такие как офисное оборудование, компьютеры, столы, расходные материалы).

Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг для посредников в целях стимулирования приобретения товаров оптовыми и розничными торговцами для перепродажи. Но ос­новное назначение рекламы для торговли - наращивание объе­мов сбыта.

Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами, такие, как учителя, врачи, бухгалтеры, архитек­торы, инженеры и т.п., называются специалистами, а рекла­ма, направленная на них, - профессиональной рекламой. Она решает три задачи:

1. убедить специалистов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе;

2. побуждать специалистов-профессионалов рекомендо­вать своим пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги;

3. убедить человека самого применять рекламируемые изделия.

№37

Средства и виды рекламных материалов

В настоящее время арсенал средств рекламы очень раз­нообразен, кроме того, с развитием науки и техники он посто­янно расширяется и совершенствуется. Рассмотрим более под­робно каждое из средств рекламы, дадим краткие определе­ния, описания и характеристики перечисленным мероприятиям и материалам.

Печатная реклама - одно из основных средств рекла­мы, рассчитанное на зрительное восприятие. Всю гамму пе­чатных рекламных материалов условно можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания, новогодние рекламно-подарочные.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкрет­ные виды товаров или услуги.

Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большо­го числа товаров; составленный в определенном порядке, ил­люстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале дается небольшая вводная статья об организации-производителе, далее - подробное описание товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное, объемное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное издание информирующие о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых това­ров, хорошо иллюстрирован. В отличии от каталога - меньше­го объема, может носить ярко выраженный юбилейный или пре­стижный характер.

Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшю­рованное, а многократно сфальцованное издание (сложенное в гармошку). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, но в развернутом виде не может превы­шать размера стандартного типографского листа (А2). Явля­ется недорогим и экономичным изданием, изготовляемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат (постер) - крупноформатное несфальцованное издание, в основном с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным заголовком или слоганом. Для увеличения срока службы в плакат часто вводится календарная сетка. Используется для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов. Плакаты развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах.

Листовка - малоформатное несфальцованное или одно- изгибаемое издание, выпускаемое в силу своей экономичности большим тиражом. Содержит одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефонов.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, т.к. обладают чрезвычайно высокой приникающей способностью. В фирменных настольных календарях, записных книжках, деловых дневниках, специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах и услугах. В оформлении обложек и календарных полос часто используют фирменную символику рекламодателя.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных выставках и ярмарках.

Преимущества печатной рекламы: высокая степень восприятия; широкие возможности выражений идей различными художественными средствами; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения; образ "макулатурности"; трудности распространения среди групп целевого воздействия.

Направления наиболее частого использования: для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса - преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Их условно делят на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное объявление начинается с крупного рекламного заголовка, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть объявления, набранная более мел¬ким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свой-

ства товара и его преимущества. В конце объявления приводится адрес, по которому потребителю необходимо обращаться. Художественное оформление объявления должно соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделить.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера - представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора деятельности предприятия, или интервью с его руководителем. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы и в них использовалась фирменная символика. В силу своей оперативности и ши-рокого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Преимущества рекламы в прессе: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к печатной продукции; высо¬кие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория вторичных читателей.

Недостатки: кратковременность существования, низкое качество цветового оформления.

Направления наиболее частого использования: практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд-фильмы. Классификация рекламных кинофильмов:

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы (от 15 секунд до нескольких минут), рассчитанные на широкий показ, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут демонстрироваться как в кинотеатрах, так и по ТВ. Допускают все виды жанров; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы - продолжительностью от 5 до 20 минут, информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и т.п. Рассчитаны, как правило, на показ специалистам.

Рекламно-престижные фильмы - продолжительность от 10 до 20 минут, рассказывающие главным образом о фирме в целях создания благоприятного образа (имиджа) и повышения ее престижа. Рекламно-престижные, рекламно-технические фильмы по жанру ближе к научно-популярным. Используются мультипликация, компьютерная графика и игровое кино. Филь¬мы предназначены для демонстрации на ярмарках, пресс-кон-ференциях, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видео-экспресс-информация - специфичес-кий вид рекламы. Представляет собой оперативно сделанный сюжет о каком-либо выдающимся событии фирмы (пуск но¬вой линии, подписание крупной коммерческой сделки и т.д.).

Слайд-фильмы - представляют собой программу автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на экран в сопровождении специально подобранной фонограммы. Распространение в нашей стране слабое из-за отсутствия проекционной аппаратуры.

Преимущества: высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов.

Недостатки: недостаточная оперативность, трудоемкость производства, определенные трудности в организации специализированных просмотров для групп целевого воздействия.

Направления наиболее частого использования - практически для всех видов товаров и услуг, для товаров массового спроса, короткие рекламные ролики, демонстрируемые по ТВ.

Радио- и телереклама - самые массовые по охвату средства рекламы. К распространенным видам радиорекламы относятся: радиообъявления, радиоролики, различные репортажи, радиожурналы.

Радиообъявления - информация, зачитываемая диктором.

Радиоролик - специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере, с музыкальным сопровождением излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах, услугах. Иногда рекламный ролик может быть в форме песенки-шлягера.

Радиорепортажи - о каких-либо ярмарках, выставках- продажах могут содержать как прямую, так и косвенную рек¬ламу (впечатления потребителей о приобретенных товарах, сведения о новых товарах).

Среди самых распространенных видов ТВ-рекламы мож¬но выделить: рекламные ролики, объявления, рекламные теле¬репортажи, телепередачи, телезаставки.

Телеролики-ъ большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2- 3 минут, которые включаются в различные популярные пере¬дачи.

Телеобъявления - информация, зачитываемая диктором.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фото-рекламные сюжеты (ими заполняют паузы между различными телепередачами), или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на экране по ходу передач.

Преимущество заключается в их особой оперативности (можно запустить в эфир сразу после поступления в редакцию).

Недостатки: мимолетность рекламного воздействия; высокая стоимость изготовления.

Направления наиболее частого использования: для товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации.

№41

Необходимо напомнить, что экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при прове­дении рекламной кампании, и той суммой денег, которая выде­лена на ее проведение.

Если два понятия:

1.соответствуют ли выделенные на рекламу средства по­ставленной цели;

2.достигнута ли поставленная цель в результате реклам­ного мероприятия, уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.

Но иногда перед рекламой может и не ставиться цель - получение прибыли, например 80% имидж-рекламы не пресле­дует своей целью получение прибыли, т.к. рекламирует фирму в целом, а не какой-то товар. Хотя, в конечном счете, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.

Кроме того, время от времени возникают ситуации, когда необходимо пренебречь прибылью во избежание убытков. На­пример, при изменении стоимости арендной платы за помеще­ние, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы - способствовать быстрой про­даже всего товара. И тогда вся предполагаемая прибыль идет на рекламные мероприятия, т.е. возникает ситуация: прибыли нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

Рассмотрим некоторые предлагаемые методики опреде­ления эффективности рекламы, используемые в мировой прак­тике.

I. Метод сопоставления затрат с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров, продукции или услуг.

Пример. Фирма продает пылесосы. Перед отделом, зани­мающимся рекламой, поставлена задача: провести рекламную кампанию. Отдел обосновал необходимость выделения средств (3 млн руб.) на 5 публикаций в газете и на 4 трансляции видео­ролика по местному ТВ, руководством была выделена сумма 2 млн руб., которые были истрачены на 3 публикации в газете и трансляции на ТВ. После проведения рекламных мероприя­тий было продано пылесосов на 16 млн руб. (или 10% товара).

Была ли данная реклама экономически эффективна? До­пустим, в результате продажи фирма получила прибыль 6 млн руб., на рекламу было затрачено 2 млн руб.

6-2 = 4 млн руб. (или 66%).

Неплохой результат. Но разберем, как этот результат со­относится с поставленными перед рекламой целями.

Рассмотрим два варианта:

Если основная цель состояла в стимулировании сбыта, то она выполнена. Произошло резкое (в 3 раза) увеличение сбы­та. Следовательно, сокращение расходов на рекламу было оп­равдано. Вывод: реклама экономически эффективна.

Если цель - продажа пылесосов, находящихся на складе, то эта цель не достигнута, т.е. в этом случае реклама была неэффективна из-за малых средств, выделенных на нее. Ко­нечно, в жизни все выглядит сложнее, всегда существует веро­ятность более эффективного размещения рекламы в других носителях рекламы, более "ударного" текста и т.д.

При всех подсчетах необходимо учитывать тот процент прибыли, который может быть выделен на рекламу. Допустим, что в нашем примере фирма может получить со своей партии пылесосов 60 млн руб. прибыли, тогда при средней норме от­числений 4-5% на рекламу на всю партию приходится 3 млн рублей. Так как затрачено уже 2 млн руб., то оставшегося 1 млн явно не хватит на продолжение рекламной кампании. Поэтому либо фирме придется искать более дешевые формы рекламы, либо выделить больший процент от прибыли на рекламную кам­панию.

2. Метод выявления примерной денежной стоимости од­ного рекламного контакта в результат

проводимых реклам­ных мероприятий или рекламных кампаний.

Рассмотрим три мероприятия с общими затратами 66,2 тыс. руб. Рекламодатель на рекламное объявление в прес­се, которое обошлось ему в 2 тыс. руб. получил 200 запросов, таким образом стоимость одного рекламного контакта состав­ляет 10 руб.

Если на рекламный ролик или рекламное объявление по ТВ стоимостью 60 тыс. руб. было получено 3000 запросов, то стоимость одного рекламного контакта 20 руб.

Если на организацию и проведение прямой почтовой рек­ламы было затрачено 3,2 тыс. руб. (из которых 1,3 тыс. руб. - изготовление рекламно-информационного письма тиражом 2000 экз., 1,7 тыс. руб. - закупка 2000 почтовых адресов пред­ставителей целевых групп, 0,2 тыс. руб. - почтовые расходы) и в результате было получено 500 запросов, то стоимость 1 рек­ламного контакта равна 6 руб. 40 коп.

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, в ре­зультате которой было получено 3700 запросов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта в этом случае составила 17 руб. 89 коп.

Эта методика широко используется многими рекламода­телями, но и она несовершенна из-за разности продуктивности запросов (контактов).

2. Методика В. Глазуновой [6]. Суть ее в том, что для организации-рекламодателя действенность

рекламы связана с достижением цели, которая была поставлена перед рекламной кампанией. Исходя из этого результативность проведенных рекламных мероприятий можно условно оценить следующими понятиями:

• цель достигнута;

• цель достигнута частично;

• цель вовсе не достигнута.

Несмотря на весьма условный характер подобных оценок, эта достаточно простая методика может дать рекламодателю

представление о степени результативности проведенных рек­ламных мероприятий, если их цель формируется достаточно определенно.

IV. Методы тестирования:

2. Тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомы­ми. Привлекательность этого метода заключается в минималь­ных издержках, недостатком же является крайняя ненадежность и скудность получаемой информации.

3. Тесты на запоминание рекламы. Человека, который ви­дел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, при этом проверяя запоминаемость рекламы.

4. Опрос мнений и отношений. Разрабатываются простые вопросы типа: "Нравится ли вам эта реклама?", "Интересна ли она вам?", "Доверяете ли вы ей?"

5. Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные сло­ва из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в слу­чайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исклю­чаются из рекламы.

6. Тесты, опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребитель относится к определенной фирме, какие видит в ней преимущества и недостатки.

7. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламно­го объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как способность его привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекла­мы, сила воздействия на эмоции, убедительность аргумента­ции, насколько хочется последовать советам, данным в этом объявлении.

8. Метод измерения влияния рекламы на развитие товаро­оборота.

Необходимо учесть, что наиболее точно установить, ка­кой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если уве­личение сбыта товара происходит немедленно после воздей­ствия рекламы.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгал­терские данные. При этом необходимо учитывать, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслу­живания покупателей, наличие в продаже аналогичных изде­лий или продуктов.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог бы оказать влияние на увеличение товарооборо­та наряду с рекламой.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы определяется по формуле:

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т. - средний товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пос- лерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарообо­рота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был дос­тигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Определяется соотношением между прибылью от допол­нительного товарооборота, полученного под воздействием рек­ламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта используют следу­ющую формулу:

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - тор вая надбавка на товар, % к цене реализации; о_р - расходы на рекламу, руб.; о_д - дополнительные расходы по приросту товаро­оборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осу­ществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

2. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение

3. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (при­быльное).

4. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Данные об эффективности психологического воздействия рек­ламы позволяют прогнозировать ее влияние на покупателей.

Более точно эффективность затрат на рекламу характери­зует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отно­шение полученной прибыли к затратам:

где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полу­ченная от рекламирования товара, руб.; и - затраты на реклами­рование данного товара, руб.