Билеты про медиапланирование
40. Медиапланирование и медиабайинг. Определение медиа целей рекламной кампании. Основные медиа параметры: охват, частота, рейтинг.
Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ,пресса,радио,наружная реклама,интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.
Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.
Основные сведения
Медиапланирование включает в себя:
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
планирование этапов рекламной кампании во времени
распределение бюджета по категориям СМИ.
Основой для медиапланирования являются медиаисследования. В результате исследований определяются показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании, в первую очередь рейтинг отдельных носителей рекламы в генеральной совокупностии вцелевой аудитории. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:[1]
GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением, оно же рейтинговое число.
TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.
Coverage — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение
Частота — среднее число контактов с рекламой на одного представителя целевой аудитории
Index T/U — индекс соответствия,
CPT — стоимость за тысячу контактов,
CPP — стоимость за пункт рейтинга.
Что такое медиабаинг? Это английское слово, адаптированное на русский язык. По большому счёту, это закупка рекламных площадей любого формата: эфирного времени, рекламных модулей, всяческих транспарантов и билбордов. Эта услуга выгодня всем: и медиабайерам, и медиаселлерам (это собственно те, кто продают эти самые рекламные площади), и клиентам. Эта услуга становится для всех выгодным гарантом. Кроме того, в этом деле не обходится без выгодных скидок. Медиабаинг по своей сути включён скорее в медиапланирование, является его элементом.
Закупка медийного места/времени, другими словами - медиабаинг, производится в разных областях деятельности. Во-первых, это может быть покупка эфирного времени на телевидении. Не секрет, что это время особенно дорогое, ведь у телевидения очень большой охват, а значит оно приносит большое количество контактов. При покупке телевизионного времени производится по двум схемам: первая - оплата по минутному прайсу, а второй вариант - это оплата по рейтингу. Если в первом случае производится закупка непосредственно минут, и их стоимость определяется рейтинговостью, то во втором продаётся рейтинг. В этом случае существует отдельная сложная схема рассчёта, в которую погружаться простому человеку - непрофессионалу дела нет необходимости.
Далее по пункту рассмотрим закупку времени радийного эфира. Здесь схема такая же. Стоит выделить тот момент, что выгодным временем, так называемым прайм-таймом, считаются именно утренние часы, когда люди едут на работу.
Так же рекламные места покупаются и продаются в прессе. Здесь расценка зависит от уровня журнала и от размера рекламного модуля. Зачастую баинговыми агентствами выкупаются целые полосы, и уже потом они распределяются по заказчикам. Так же на стоимость могут влиять такие неочевидные факторы как тираж журнала, его цветность и прочее.
Наружная реклама тоже продаётся и бывает самой разной - от билбордов до рекламы на транспорте. Стоимость такой рекламы зависит от размеров предоставляемой площади, от проходимости, от материала носителя.
Одно из актуальнейших направлений в наше время это, бесспорно, закупка интернет площадей. Размещение рекламных баннеров оказывается очень перспективным. С каждым днём растёт и цена на такие площадки. Здесь важно обратить внимание на уважаемость ресурса, количества пользователей и уникальных посетителей. Необходимо не прогадать и с количеством показа и местом размещения баннера. Как видим, работы здесь предостаточно.
Предпосылками для медиа-планирования являются цели рекламной кампании. При этом не достаточно сформулировать эти цели, например, как "привлечение на сайт компании пяти тысяч целевых посетителей". Вложения в рекламу это инвестиции, и подходить к ним нужно именно как к инвестициям, которые должны быть возвращены и должны принести прибыль компании.
При этом вложения в рекламу товаров и услуг следует рассматривать как краткосрочные инвестиции, а вложения в имиджевую рекламу – как долгосрочные.
Исходя из сказанного очевидно, что исходными данными для медиа-планирования являются не только внешние параметры (цены рекламных площадок, условия размещения рекламы, эффективность отдельных рекламных носителей), но и внутренние (рентабельность продаж, статистика поведения пользователей на сайте и т. п.).