- •Практикум по маркетингу
- •План практических занятий по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Тема 1. Идеология маркетинга
- •Кейс 1.3. Мир охватывает болезнь стрессового потребления1
- •Тема 2. Маркетинговая среда предприятия и ее оценка
- •Методики анализа маркетинговой среды
- •Мировые лидеры пищевой промышленности Nestle и Cadbury начали экспансию на быстрорастущем рынке натуральных продуктов
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •Дополнительные материалы по теме 3
- •1. Понятие маркетинговой разведки на практике
- •2. Типологии человеческих потребностей
- •Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование
- •Дополнительные материалы по теме 4
- •1. Мэппинг рынка
- •2. Один на один с клиентом
- •Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная политика
- •1.Мультиатрибутивная модель товара
- •2. Авс- и xyz анализ в управлении товарным ассортиментом
- •4. Мирный путь к революционной инновации1
- •Тема 6. Комплекс маркетинга. Ценовая политика
- •Тема 7. Комплекс маркетинга. Товародвижение и маркетинговая логистика
- •1. Формирование каналов сбыта для продукции
- •1. Изменения на рынках потребительских товаров
- •2.Тенденции развития торговых каналов
- •3. Функции торговых посредников при работе с маркой. Оценка каналов сбыта
- •4. Концепция «критической массы» в канале, разработанная для управления портфелем торговых марок.
- •5. Создание добавленной стоимости брэндированной продукции в канале
- •2.Концепции торговых центров
- •Тема 8. Комплекс маркетинга. Коммуникационная политика
- •Дополнительная информация по теме 8
- •1.Ягода "Малина" нас к себе манила1
- •Тема 9. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •1. Претензии к дизайну рекламы
- •2. Претензии к размеру рекламного бюджета
- •3. Претензии к выходу из сроков и бюджета исследования
- •4. Претензии к результатам исследования
- •5. Претензии к несоответствию задач и ресурсов
- •6. Претензии к принимаемым решениям
- •Тема 10. Стратегическое и тактическое планирование маркетинга
- •1. Введение
- •2. Основные понятия и определения
- •3. Общие сведения о проекте
- •4. Описание рынка
- •5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.
- •6. Описание и характеристики потребителей
- •7. Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы
- •9. Ценовая политика
- •10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности
- •11. Методы продвижения продуктов
- •12. Конкуренция
- •Тема 11. Маркетинг услуг
- •О. Н. Котова, а. В. Старикова Практикум по маркетингу учебное пособие
Тема 3. Маркетинговые исследования
Система маркетинговых исследований. Маркетинговая разведка. Организация и процесс маркетингового исследования: методы, измерения, обработка и интерпретация данных. Анализ спроса. Емкость и доля рынка. Исследование покупателя. Ценность товара, удовлетворенность покупателя и лояльность. Факторы, оказывающее влияние на поведение покупателя. Мотивация покупателя, структура потребностей (Г. Мюррей, А. Маслоу), шкала ценностей М. Рокича.
Рекомендуемая литература
Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. - М., 2002, глава 3.
Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание.- СПб, Питер, 2004: глава 3,5,7,8.
Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005: глава 3 (131-137), глава 4 (с. 165-206), глава 7 (318-325, 353-366).
Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. М. Ирбис, 2005: глава 4 : 4.1.-4.6.
Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга М., 2000. глава 6.
Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2001.
Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М-СПб-Киев, 2002.
Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.:Русская Деловая Литература, 2002.
Дополнительные материалы по теме 3
1. Понятие маркетинговой разведки на практике
Маркетинг-директор компании «Смаргзк- Михаил Шабалин несколько лет назад работал в компании -крупном дистрибуторе автомобильных запчастей. Планы этой фирмы на рынке были довольно агрессивными, для их достижения важно было знать о ценах и условиях сотрудничества, предлагаемых конкурентами. Решить задачу помогла система конкурентной разведки.
— Мы договорились с одним из наших наиболее лояльных клиентов о том, что в его службе закупок будет работать наш человек. (Разведчик выполнял обычные обязанности — обеспечивал потребности автосервиса в запчастях. Но помимо этого раз в неделю готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т, д.}. Это было вполне взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а наш партнер — высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% стоимости. Оставшуюся часть зарплаты «доплачивала» наша компания. Плюс клиент имел возможность покупать у нас запчасти по самым низким ценам, выявленным на рынке в результате работы «разведчика». Эффективность системы была достаточно высокой — мы обладали информацией обо всех условиях работы наших конкурентов и могли оперативно принимать необходимые ответные меры. Одно из важных требований к работе подобной системы — полная конфиденциальность информации о внедренном «разведчике». Нам удалось добиться того, что о нем знали всего несколько человек. Система функционировала больше года и прекратила свое существование, когда один из маркетологов нашей фирмы перешел на работу к конкуренту. С этого момента информация распространилась по рынку, и работа «разведчика» стала неэффективной.
2. Типологии человеческих потребностей
Благополучие (или благосостояние, в зависимости от контекста) — это наличие товара или услуги для удовлетворения каждой потребности. Исходя из этого можно предложить вполне естественный подход к решению проблемы: составить списоквсех потребностей и сопоставить их с существующими благами. Слово «благо» данном случае имеет особое значение. Это не только материальные объекты. услуги, но и абстрактные, социальные или психологические явления, такие, как любовь, престиж и т. д.
Г. Мюррей называет потребность гипотетической конструкцией, потребность существует в мозгу, а потому управляет всем значимым поведением:потребность есть гипотетическая конструкция, символизирующая силу, исходящую из области головного мозга, организующую и направляющую сознание и поведение тела с тем, чтобы поддерживать организм в наилучшем состоянии
Выбрав для своего исследования системный подход, Г. Мюррей классифицирует потребности человека на следующие четыре категории: первичные и вторичные потребности, имеющие соответственно физиологическое и нефизиологическое происхождение, позитивные и негативные потребности (т. е. привлекает ли объект человека или наоборот), выраженные и латентные потребности — в зависимости от того, приводит ли потребность к реальному или воображаемому поведению, и осознанные и неосознанные потребности — в зависимости от того, побуждают ли они человека к самоанализу или нет. Всего Г. Мюррей приводит 37 потребностей разных категорий.
По мнению исследователя, все люди имеют одни и те же потребности, но проявляются они по-разному. Это обусловлено различиями в характере людей и факторами внешнего окружения. Спровоцировать возникновение потребностей могли внешние или внутренние раздражители, и в любой момент времени эти потребности могут выражаться с большей или меньшей силой.
Шкала ценностей по М. Рокичу
Исследования человеческих ценностей позволили выявить существование важных целей, к достижению которых стремится большинство людей. Ценности тесно связаны с человеческими потребностями, однако они существуют на более реалистичном уровне. Ценности — это психические отображения основополагающих потребностей, причем не только индивидуальных, но и общественных, а также институциональных; представления о желаемом.Ценность — это твердое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. Система ценностей — это твердые убеждения, располагающиеся в континууме относительной важности и касающиеся предпочтительных форм поведения или конечных состояний существования.Существуют два типа ценностей: терминальные, инструментальные.
Терминальные (конечные) ценности — это убеждения, относящиеся к целям или конечным состояниям, к которым стремится человек (например, счастье, мудрость и т. д.)
Инструментальные ценности (средства) — это убеждения относительно способов поведения, с помощью которых достигаются терминальные ценности (например, честное поведение или принятие на себя ответственности).
Так как ценности передаются через культуру, большинство людей, принадлежащих одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, хотя и в разной степени. Относительная важность каждой ценности, таким образом, зависит от конкретного индивида, данные отличия могут использоваться в качестве критерия сегментирования рынка. Выраженность ценностей также может меняться с течением времени.
Л. Кале определил восемь общих терминальных ценностей:
Самоуважение.
Защищенность.
Теплые взаимоотношения.
Чувство достижения результата.
Самореализация.
Уважение со стороны других.
Чувство принадлежности.
Радость/удовольствие/возбуждение.
Например, люди, ценящие радость и удовольствие, могут любить кофе за его богатый вкус, в то время как люди, ценящие чувство достижения результата, могут любить кофе как несильный стимулятор, помогающий повысить производительность труда, а те, кто ценит теплые взаимоотношения с другими, могут относиться к совместному питию кофе как к своего рода социальному ритуалу
Использование ценностей в маркетинговых исследованиях, то есть взаимосвязь поведения потребителей с их ценностями, интересно как с точки зрения анализа, так и с точки зрения прогнозирования. Достижению данной цели служит концепция цепочки «средство—результат», предложенная Дж. Гутманом и Т. Рейнольдсом.Мы знаем, например, что потребители хотят хорошо одеваться. Однако это ничего не говорит о том, насколько для них это важно, если неизвестна причина, почему они хотят этого, т. е. их «желаемое конечное состояние».
В модели «средство — результат» делается попытка объяснить, как потребители выбирают товары, с помощью которых они достигают желаемых результатов, что, в свою очередь, позволяет им добиться ценных для них конечных состояний.Средства — это приобретенные товары или услуги, в то время как результаты — это выявленные М. Рокичем желаемые конечные состояния, к которым индивиды стремятся в своем потребительском поведении. Цепочка состоит из трех частей: (а) свойства товара (осязаемые и неосязаемые); (б) последствия (физиологические или психосоциальные) потребительского поведения, в котором потребитель участвует напрямую или косвенно; (в) терминальные и инструментальные ценности.
Эти ценности авторы определяют следующим образом:
Функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению. Альтернативы приобретают функциональную ценность благодаря наличию очевидных функциональных, утилитарных или физических свойств,
Социальная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами. Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам.
Эмоциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать чувства или аффективные состояния. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают) определенные ощущения.
Понятийная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять тягу к знаниям. Альтернативы приобретают понятийную ценность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от существующего.
Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, увеличивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе альтернативы этой ценностью не обладают.
Эссе:
Разные виды товаров могут удовлетворить разные физиологические и психологические: потребности:
Перечислите пять предметов роскоши, которые вас очень интересуют или имеют большое значение – косметика, машины и т.д. Перечислите пять наименований товаров, которыми вы регулярно пользуетесь, но которые вас мало интересуют;
Составьте список слов, которыми бы вы описали свои чувства в отношении каждого из перечисленных товаров. Есть ли разница между словами, которые вы выбрали для описания предметов роскоши и обычных товаров – прокомментируйте разницу в психологических потребностях, которые удовлетворяют эти товары.
Контрольная работа № 3.1 «Разработка макета маркетинговых исследований российского рынка одежды»
Факты о рынке
Москва остается безусловным лидером по объемам розничной торговли одеждой в стоимостном и натуральном выражении, количеству действующих магазинов и темпам их появления на рынке. В этой области российская столица обогнала многие города мира. По мнению участников рынка, годовой оборот западных брэндов, работающих в массовом и среднем ценовом сегментах, оценивается в 80-100 млн. долл.
Спрос на одежду растет, что во многом обусловлено расширением рядов среднего класса в России, который уделяет значительное внимание одежде, затрачивая на нее около 15% семейного бюджета. Формирование потребительского рынка происходит с учетом растущего спроса на продукцию зарубежных производителей, особенно по той группе товаров, которые не выпускаются в России. Иностранные компании активно расширяют свое присутствие на отечественном рынке одежды. Ежегодно их рыночная доля увеличивается на 4-5%.
Одной из основных тенденцией рынка одежды в последнее время стало достаточно активное освоение региональных рынков. Наблюдается постепенное сокращение числа рынков и замена их современными формами торговли, в частности магазинами типа масс-маркет. Растет ориентированность потребителя на конкретные брэнды и качество выпускаемой продукции, в перспективе прогнозируется усиление влияния фактора брэнда.
В Москве активно наращивает свое присутствие испанская розничная сеть одежды Zara. В Европе на показах высокой моды внимание зрителей и участников регулярно привлекают несколько человек: они сидят в первом ряду и лихорадочно зарисовывают в блокноты понравившиеся им модели. Это - художники из испанской компании Zara, самой крупной в мире розничной сети одежды. Едва дождавшись перерыва между показом коллекций, они бросаются отправлять свои зарисовки по факсу в центральный офис компании. Уже в этот день конструкторы Zara спроектируют по ним новые модели, а через три недели готовые коллекции будут на вешалках в магазинах Zara по всему миру. Благодаря подобной технологии работы бизнес компании Zara в модной индустрии получил названиеfast fashion. Пока в мире нет ни одного производителя одежды, который так оперативно улавливал бы модные тренды и молниеносно внедрял их в производство.
Сегодня испанская компания активизирует свою деятельность и в России. За последнее время в Москве открылось несколько новых магазинов. Zara довольно долго медлила с выходом на российский рынок: первый магазин был открыт всего два года назад, в то время как другие транснациональные бренды одежды - Naf-Naf, Mexx, Benetton, Mango появились в России пять-десять лет назад. Аналитики рынка объясняют поздний приход Zara в нашу страну тем, что компании требовалась уверенность в стабильно растущем спросе на модную одежду в России.
Руководство компании решило развивать сеть в России нетипичным для себя способом - используя франчайзинг(в других странах корпорация обычно строила магазины самостоятельно). Связано это, прежде всего с желанием обойти бюрократические барьеры. В качестве франчайзи выступила имеющая большой опыт работы на российском рынке одежды финская компания Kalinka Stockmann. Стратегия освоения ничем не будет отличаться от стратегии на прочих рынках. Конкурентное преимущество компании, как и прежде, будет выражаться в невысокой цене и моментальной обновляемости коллекций. Компания Zara входит в крупнейшую испанскую корпорациюIndustriadeDisecoTextil(Inditex). Помимо Zara у холдинга Inditex есть еще сети магазинов одежды Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho - всего 1080 магазинов, предлагающих самый широкий ассортимент одежды, от тинейджерской до деловой. Ассортимент Zara относится к категории life-style - одежда на все случаи жизни, разных стилевых направлений для мужчин и женщин, преимущественно в возрасте от 25 до 35 лет. Сегодня это самая крупная розничная сеть Inditex: в ее состав входят примерно 600 магазинов в 33 странах мира, она обеспечивает более 70% оборота испанской корпорации.
Zara считают наиболее агрессивной среди одежных компаний: как показывает мировая практика, с ее приходом на рынок другие сети одежды стремительно теряют свои позиции. В 90-е годы Zara завоевала самый конкурентный рынок одежды в мире - европейский, потеснив на нем таких монстров массовой моды, как Benetton, Mexx Gap и H&M. На фоне постоянного снижения потребления одежды в Европе, Zara демонстрирует впечатляющие темпы роста - порядка 15-20% в год. Статистика говорит, что если другие магазины одежды средний европейский потребитель посещает примерно четыре раза в год, то магазины Zara - целых семнадцать раз. При этом Zara моложе многих транснациональных одежных компаний. Первый магазин Zara был открыт в 1975 году - почти на двадцать лет позже, чем первый магазин Benetton.
Владелец Zara, испанец Амансио Ортега, подобно другой легендарной фигуре в мировой модной индустрии Лучано Бенеттону, до того как заняться бизнесом, был продавцом в магазине готовой одежды. Хорошее понимание потребительских вкусов наряду с предпринимательским талантом позволили ему выбрать правильную стратегию. Благодаря этому, в 90-е годы Zara стала самой быстроразвивающейся одежной сетью в мире, темпы ее роста составили 30-40%. Сегодня Амансио Ортега входит в тройку миллиардеров "от мира моды" наряду с Лучано Бенеттоном и Джорджио Армани.
В чем же суть успешной стратегии Zara? Менеджеры компании говорят, что ее можно выразить простой формулой: предлагать одежду на пике моды по доступной цене. Действительно, всякий, кто сегодня следит за высокой модой, посетив магазин Zara, непременно найдет там последние тенденции, воплощенные в доступной по цене одежде. До Zara никто из производителей одежды столь масштабно имитировать в своих коллекциях высокую моду не решался.
Каким образом Zara удается сочетать, казалось бы, несочетаемые масс-маркет и люкс? Прежде всего, за счет уникальной организации бизнеса: сегодня компания контролирует все этапы технологического процесса производства одежды - дизайн, собственно производство и дистрибуцию, в то время как разделение этих этапов в самостоятельные направления бизнеса уже давно стало аксиомой в мировой модной индустрии. В последние десять лет аутсорсинг в более дешевых азиатских странах стал основным принципом работы одежных компаний, работающих в массовом сегменте рынка. Zara же отшивает одежду у себя в Испании, помимо фабричного используя и надомный труд. Это обеспечивает молниеносную смену коллекций. Во всех магазинах Zara коллекции полностью обновляются дважды в неделю - то есть почти сто раз в год. А в самых крупных магазинах Benetton коллекции обновляются до двадцати раз в год, в небольших магазинах - шесть-восемь раз. В компании Mexx коллекции обновляются в среднем двенадцать раз в год, в компании Naf-Naf - четыре.
Благодаря быстрой смене ассортимента Zara экономит на складских помещениях: отшитые коллекции моментально развозятся на собственных грузовиках или самолетах компании. Кроме того, еще один плюс дает использование надомного труда: оно позволяет не только снизить издержки, но и отшивать огромное количество моделей небольшими партиями. Это создает потребительский ажиотаж вокруг изделий Zara: понравившуюся вещь хочется купить быстрее, ведь на следующий день ее можно не найти. При такой организации производства в компании практически нет остатков.
Конкурентами как считают в Zara, являются всего две компании - H&M и Gap, но пока они не появились в России. Брендированные компании, работающие в массовом сегменте российского одежного рынка, пока беспокойства по поводу экспансии Zara в стране не проявляют. Российские игроки - "Первомайская заря", O`stin, Savage, Oggi - объясняют это тем, что они не являются прямыми конкурентами испанской компании прежде всего потому, что работают в более дешевой ценовой нише. Если стоимость среднего чека покупки в Zara составляет около 80 долларов, то в магазинах российских производителей она, как правило, не превышает 50 долларов. Работающие же в аналогичной с Zara ценовой категории транснациональные игроки утверждают, что масштаб их присутствия в России пока несопоставим с довольно-таки ограниченным присутствием Zara: сегодня все они имеют десятки магазинов в различных регионах России. Некоторые компании признают: пока их спасает только то, что российский рынок одежды далек от насыщения. Рост рынка брендированной одежды сегодня происходит в основном за счет роста первичного спроса - на 30-40 процентов в год, спрос на брендированную одежду в России стал активно расти. В ближайшие время его бурный рост будет продолжаться: россияне только-только стали привыкать к посещению моллов, шопинг-центров.
Вопросы:
1.Выявите тренды в развитии рынка одежды в России.
2.Перечислите ключевые факторы успеха компании Zara в сравнении с конкурентами.
3.Разработайте макет маркетингового исследования для компании Zara, необходимого для открытия магазина в городе Кемерово.